烟草在线专稿　　近几年来，现代卷烟零售终端建设成为了各商业企业网络建设的重点工作，也将成为工业企业进行品牌培育的重要宣传阵地。为此，各商业企业在该项工作中舍得人力财力，为建设一套符合当地需要的现代卷烟零售终端而绞尽脑汁。

　　笔者结合当前现代卷烟零售终端建设的情况，谈谈自己对该项工作的粗浅认识。

　　现代零售终端建设是一项全新系统的工程，它在构件完善“商业主导、工业参与、面向客户、辐射消费者”的新型卷烟营销网络体系起着重要的推动作用。为此，现代零售终端建设要改变以前存在一些重形式轻内容的思维，扎扎实实，确保效果。

　　一要展示终端形象。建立健全现代零售终端建设规划，明确今后一段时期的现代终端建设的目标任务、工作要求和操作方法。同时，严格落实现代卷烟零售终端建设标准，稳步构建以现代终端引领形象终端、形象终端带动普通终端、梯次推进现代终端建设的格局。抓好教育宣传工作，组织开展营销人员终端建设知识培训，使得营销人员知晓现代零售终端是什么、为什么、怎么做，确保思想认识与公司要求一致；同时，采取召开片区客户座谈、逐户发放宣传单等方式向客户深入宣传现代零售终端的对便利客户经营、提升门店形象的积极意义，使得现代终端零售建设工作得到客户的认可和支持。进一步提升建设质量，要结合市场调查和区域实际，按照建设标准择优选定推广对象，突出抓好客户素质、门店位置、经营设施等综合条件相对较好的客户的建设工作，确保建设的质量和效果，并借此发挥此类客户的区域影响力和周边辐射作用。

　　二要树立品牌意识。要坚持“品店对接”的思路，合理配置营销资源，营造舒适购物环境。做好品牌形象化营销，结合消费者对品牌的喜好、卷烟市场份额等因素合理分配终端广告资源，积极引导功能店客户从公司确定的主打品牌中自愿地设置品牌展示区和新品展示区，采取张贴喷绘卷烟品牌图案等方式突出自己的门店特色和个性。做好品牌理念化营销，在功能店建设中融入文化因子，设置专门的烟草企业文化传播板块，借助张贴文化标语等措施将行业的“责任”文化与客户门店的经营有机结合起来，以此促进企业文化理念的有效传播，实现卷烟品牌和企业文化的同步营销。做好品牌体验式营销，结合门店的商品展示和消费情境出发，定时调整优化卷烟的陈列组合方式，始终保持门店较好的视觉效果，激发感官营销；强化客户关系管理，营销人员定期指导客户健全消费者档案，挖掘消费者有效信息，鼓励客户有针对性地开展生日问候、生日商品优惠等个性化营销，融洽客户与消费者的关系。同时，借助VCD、宣传画等影视资料，指导客户持久做好门店的卷烟品牌文化知识宣传，使得消费者在购买卷烟的同时体验卷烟品牌的文化，有效提升消费者对品牌认知和了解。

　　三要提升营销水平。建立健全面向终端的营销信息体系，借助新商盟等营销渠道平台，积极推进零售终端数据、网上订货、营销业务宣传等系统的功能对接。同时，健全需求预测管理办法和市场监测措施，实时监测并综合分析客户经营状态、零售价格、社会库存、上柜率、动销率等市场动态信息，切实提高客户信息的采集水平。完善面向终端的客户服务体系，突出以提高客户综合毛利率、提升客户盈利水平的客户关系管理重点，根据公司货源情况完善营销策略，根据客户级别探索推行差异化服务。同时，统一客户服务内容、量化客户服务标准、规范客户服务流程、强化客户服务工作业绩考评，切实提高客户的满足率和满意度。继续完善面向终端的市场调控体系，以构建“精确信息、精准投放、精细管理”为主的精准营销模式出发，继续加强辖区市场特点的分析研究，把零售价格作为市场变化的第一信号，综合社会库存、零售动销、客户盈利水平等动态信息进行货源调控，结合品牌培育目标和销售任务进一步量化调控目标、细化调控节奏、稍紧平衡、均衡销售，努力保持“市场需求基本满足、零售客户有所选择、零售价格保持稳定、社会库存基本合理、供求关系稍紧平衡”的良好状态。