烟草在线专稿　　引：当前，受专卖人员综合素质、信息化水平及传统市场监管思维模式影响，普遍存在重检查、轻分析的现象，不能依靠科学的市场分析评价，来确定市场监管的重点。一线市场监管员、稽查员往往只注重对案件的查处，认为信息分析对市场管理、案件查处没有帮助，并不对涉案卷烟品牌、类别、结构等进行深入分析。造成市场监管实效不明显，市场检查走过场。为此，本文结合市场管理现状，深刻分析建立市场分析与评价体系的重要意义，并就如何建立提出具体的模型。

　　卷烟市场由于具有垄断性、适度性、复杂性等特点，且由于烟草专卖品是高税高价商品，生产增值率高，经营有利可图，在高额利润驱使下，非法生产贩销假冒、走私卷烟屡禁不止，甚至还有愈演愈烈之趋势，每年“假私非”卷烟基本占据了十分之一的卷烟市场，造成国家税收大量流失。近年来，卷烟市场监管和打假破网工作取得了一定成效。2013年，全国查处案值5万元以上假烟案件2998起，收缴制假烟机433台，查获假烟15.5万件；依法拘留7476人、追究刑事责任4960人。烟草打私成果再创新高，查获走私案值和涉嫌偷逃税额分别增长1.4倍、3.4倍。但肯定成绩同时，我们也要清醒认识到市场监管方面存在的问题：如，市场信息渠道不畅通，监管对象不明确，针对性、重点性不强，专卖人员不能从市场中发现有效案源线索，市场检查循规蹈矩，为“签字”或“完成案值任务”而检查，在发现违法线索，分析研判案源信息方面效果不理想。

　　一、当前卷烟市场管理现状

　　（一）市场检查没有针对性。市场检查盲目，无计划，无有效信息，目标不明，重点不清，监管效率不高，往往为完成检查户数而开展检查。再加之违法经营手段越来越隐蔽，不法分子采取分散存放、非经营场所存放的方式隐藏卷烟，给查处带来一定难度，在经营场所查处的卷烟量少，对假私非卷烟的打击力度不大，没有起到很好的威慑作用，市场监管手段不强，方法不多，市场监管流于形式，表面化。

　　（二）市场信息分析能力较低。信息分析手段落后，无法从销售订单数据中分析出有价值的异常信息或多采用人工数据筛选排序分析，信息数据分析量大，与销量的分析、与内管信息系统预警的结合还存在不对应的问题。

　　（三）法律法规宣传不到位。由于法律法规宣传和市场检查不够深入，容易出现监管“盲区”，导致打击不力和不及时的现象，经营户对烟草专卖法律法规不是很了解，执法环境相对较差等因素，容易产生抵触心理甚至暴力抗法。

　　（四）市场净化率和控制率不高。受货源政策及合理布局规划影响，个别地区货源投放不稳定，个别地区同档次卷烟的投放不稳定，时断时续，经营户感到货源紧张，持证户乱渠道进货行为增加，无证户经营非法流入、假冒卷烟行为加剧。部分经营户满意度下降，对专卖管理配合程度也有所下降，导致市场净化率和控制率不高。

　　二、市场分析评价存在的问题

　　1、市场分析评价主体对分析评价工作重要性认识不足。有效的市场监管是建立在科学、准确地市场分析基础上。如同医生看病，必须先查明病因方可对症下药。盲目的市场监管必然导致市场检查、重点户确定等不准确性。当前，专卖部门受传统市场监管思维模式影响，普遍存在重检查、轻分析的现象。不能依靠科学的市场分析评价，来确定市场监管的重点。市场分析评价是市场监管的前提。一线市场监管员、稽查员往往只注重对案件的查处，认为信息分析对市场管理、案件查处没有帮助，并不对涉案卷烟品牌、类别、售假收益率等进行深入分析。在新形势下，市场存在的问题更具隐蔽性，违法违规手段更具灵活性，不法分子规避法律制裁的途径更具多样性。如：违法活动由明转暗、违法主体多是经过反复打击后稽查能力逐步增强、楼堂馆所等主体特殊且是高档非法卷烟销售主体、无证经营屡打不绝、物流交通的便捷给执法活动产生难度等等。对这些环节的监管，已是迫在眉睫。而要想真正解决上述问题，离开准确地市场分析、评价，市场监管如同纸上谈兵。

　　2、市场分析评价缺乏科学性。实践中，当市场发生个别案例，如管理层偶尔在某一经营户店中发现个别牌号少量外地假冒卷烟时，经常出现“市场假冒卷烟抬头”、“制售假形势严峻”等判断。当检查10个经营户，发现1户无证经营时，无证经营率为10%，便得出“市场无证经营现象严重”。当某一经营户店内发现少量多牌号假烟，经营户称是“外地打工人员带回来吸的”时，专卖部门不给与必要的重视等等。类似这种以点带面的市场判断经常发生。市场判断结论缺乏科学性，无必要的数据支持等直接影响到判断的准确性。

　　3、市场分析评价指标不明确。卷烟销售和专卖管理的部分关键数据，是直接反映市场变化的晴雨表。哪些数据指标直接反映市场秩序的变化、关键数据的变化可能导致市场如何变化、哪些数据指标变化与市场经营秩序无关等，在市场分析过程中尚无定论，还需进一步加以研究。

　　4、专卖执法人员分析平价市场的主观能动性不强。处于卷烟市场管理最前沿的客户经理、市场监管员，对市场容量、品牌需求量等方面的数据掌握不准，同时也不具备对庞杂的数据与错综复杂的关系进行科学分析的能力。一线市场监管员在认识和能力两个方面的误区，导致长期以来专卖市场管理“重堵而轻疏”，对市场的事前监管流于形式。市场分析评价对执法人员分析能力的要求较高。现有的专卖执法人员素质不能完全满足市场分析评价的要求。在工作过程中，也缺少对专卖人员分析能力的培养。部分人员不愿面对科学分析评价得出的结论等等，均阻碍了市场分析评价工作的推进。凭感觉、凭经验监管市场的惯性思维根深蒂固。

　　三、市场分析评价的意义

　　从卷烟市场管理的角度来看，对能够反映市场秩序变化情况的关键信息进行分析，对及时发现线索、快速查出问题、规范市场秩序具有重要意义。

　　（一）分析市场信息，有助于准确掌握卷烟市场容量，为营销计划的制订提供科学依据。对烟草公司来说，科学估算出市场的卷烟真实需求量和重点品牌需求量，将有助于制订科学的市场营销策略，编制年度卷烟购进计划，加大本地畅销品牌的投放量，从而满足市场需求，减少市场缺口，提高经济效益。

　　（二）分析市场信息，有助于科学把握市场监管重点，为日常检查计划的制订提供翔实依据。通过市场卷烟真实需求量得分析，可计算出当前卷烟投放量与市场需求的差距。通过对卷烟重点品牌市场需求的分析，可以掌握当前卷烟结构、品牌与潜在需求的矛盾。正确分析市场需求总量、品牌需求量等数据，可以明确市场监管的重点，为有针对性的制订日常市场检查计划提供翔实依据。

　　（三）分析市场信息，有助于快速反映市场变化情况，提高市场管理的针对性与实效性。市场信息是对卷烟市场经营秩序的直接反映，从畅销品牌销售走势、单品牌零售价格的变化上，可以直接反映市场份额是否被假烟及非渠道卷烟冲击或侵占的份额，故而可以在市场管理中加强对某一品牌卷烟的检查，从而增强市场管理的针对性与实效性。

　　（四）分析市场信息，有助于构建科学的市场监管体系，全面提升市场净化水平。通过全面、深入地分析市场信息的变化情况，找出市场变化的规律，从日常检查、重点监管、市场暗访等方面，构建起反映快速、查处及时的市场监管体系，同时根据收集到的市场信息与案件查处情况，科学衡量卷烟市场净化率，促进卷烟市场秩序的进一步规范。

　　四、专卖管理市场分析与评价模型

　　获取有价值的信息是分析与评价卷烟市场规范化程度的前提。在专卖市场分析与评价体系建设中，需要明确哪些信息是关键信息，哪些是辅助信息，以及获取这些信息的途径。

　　（一）信息种类

　　市场信息可分为关键信息和辅助信息两种。关键信息指的是能够对卷烟市场规范水平分析起到重要影响作用的重要指标，包括营销类关键信息和案件类关键信息。其中案件类关键信息包括当期案件查办数量、案件来源信息、涉案卷烟主品牌、数量及进货价格、案件情节、稽查力量投入数据。

　　1、营销类关键信息。这些信息能够直观地反映出本地卷烟市场容量与卷烟投放量之间是否均衡。

　　（1）卷烟市场容量。这是市场信息分析的核心指标，对分析结论的科学性、正确性、客观性起着决定性作用该指标反映的是某一时间段内辖区市场对卷烟的最大需求量，间接判断区域市场某一时间段内卷烟实际消耗量及被非渠道卷烟、假烟侵占的市场份额。该指标是有人口数、吸烟率、人均吸烟量三个指标推算而来。在实践中，需要收集辖区户籍人口数、流动人口比率两项数据。

　　（2）当期卷烟投放总量。这一指标为营销关键信息中的核心指标，可通过营销信息管理系统采集或由营销部门提供。该指标的主要作用是通过与卷烟市场容量对比，判断超量或缺