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(待定)品味“褚橙”营销的名人效应

2014年11月12日 来源:烟草在线专稿 作者:邓清文
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  烟草在线专稿  引:说起“褚橙”,我想广大烟草人对它的感受一定别有滋味。作为昔日的烟草大王,在经历了人生的重大起伏之后,在2002年,已经年过七旬的褚时健承包了一片2400亩的荒山,种起了“褚橙”。“我估计身体暂时不会有问题,三五年、七八年大问题不会有。”在接受外界采访时,这位“85后”老人强调,他每月每月三次往返于哀牢山下的橙园与镇上的家里,以实现人生的再次站起。的确,“褚橙”——这种云南特产的冰糖脐橙,以味甜著称。甜中微微泛着酸,像极了人生的味道,现在更多的人把它叫做励志橙

  作为笔者个人来说,每每看到下面的这些细节,我都会很感动。比如说,在刚开始种橙的时候,老人种的橙子,年年都会遇到不同问题,果树不是掉果子,就是接出来的橙子口感不好。他坚持学习、拜访种橙专家,最后和技术人员一起找原因、找到改变肥料配比方法,把橙子的口味做好。还有,就是在橙子产量增加之后,由于对冷库的温度和湿度标准不熟悉,造成入库的水果腐烂。老人急了。夜里三四点还在看书,找办法。最后,技术员就根据新的标准,调整好了冷库的温度和湿度,才保证了果实的高品质储存。

  从营销的角度来看,“褚橙”的口碑、“褚橙”的销售无疑都是非常成功的。在主要的销售渠道,真是供不应求,“明日再来”的标签成为常态了。“褚橙”在开拓全国市场,通过新兴的网络渠道,实现了新型农业模式的创新。这将给我们留下众多思考与借鉴。本文就力图通过“褚橙”的分析,就“褚橙”在网络方面,特别是对名人效应的应用予以归纳,以期对广大烟草品牌的网络探索产生积极作用。 

  随着市场竞争的加剧,可以说,以名人作为营销因素的,广告也好,各类代言也好,都时刻存在于我们的生活当中中。不仅仅是电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介,在新兴的,比如网络、游戏软件等新领域,名人在产品的商业推广与促销活动都起到重要作用。

  言归正传,从网络热点话题来看,可以说,在“褚橙”市场口碑形成的过程中,有两个名人都起到了很大作用。一是在中国企业家、在中国商业领域具备“教父级”地位的柳传志。在2013年5月,柳传志到云南专门拜访了褚时健,向老人在农业方面进行取经。随后,在联想农业推出“柳桃”时,特地将送予褚时健尝鲜。正巧也赶上“褚橙”的成熟季节,两种水果一同摆在桌上,促成了“褚橙柳桃”的推广想法。不论是有意或无意,可以说,柳传志的这些做法,极大提升了“褚橙”在市场当中的正面力量,让更多的人,知道了“褚橙”。

  第二个人是罗永浩。作为以前新东方的老师,我相信,很多人都在网络上听过“老罗语录”。老罗的教学风格,幽默诙谐并且具有高度理想主义气质,在年轻人群中很受欢迎,老罗成为网络红人。特别是罗永浩发微博质疑西门子冰箱、并用铁锤砸烂问题冰箱,以及老罗宣布做手机之后,他的社会影响力得到广泛提升。老罗在他的微博上,几次推荐“褚橙”,认定“褚橙”的口感好,这在网络人群中促进了“褚橙”的产品购买。

  点评:名人效应,实际上是营销当中经常运用的一个手段。不论是传统营销,还是网络营销,名人的出现,总能引起注意,是强化产品特征、扩大市场影响的重要渠道。毋庸置疑,名人效应,已经在人们的生活当中产生深远影响。而在网络时代,人们对于名人的理解更为宽泛。在上面分析当中,罗永浩就是非常典型的一个网络名人。也许网民会对他关于手机的观点有争议,但是对他的人品是没有质疑的,所以他推荐的产品往往会起到更强的促销作用。总之,现代生活是一个体验经济的时代。

  作为名人来说,都具有相当高的美誉度、特定的人格魅力,可以对粉丝产生更强的吸引力、更大的感染力。名人,不论是代言产品、塑造品牌,都起到很大的作用。而对于烟草品牌来说,因为受到相关政策法规限制,很难直接用现实的人物进行推广。但是,在虚拟人物、漫画肖像等内容,是完全可以考虑的。比如,烟草在线的“大话”栏目中的“老烟斗”、“小烟卷儿”,比如福建中烟纯系列的“纯雅哥”等等,都是很好的尝试。

  真诚期待烟草同仁能够从“褚橙”的营销模式中,得到更多启发,从细节做起、从身边做起,抓住互联网为我们带来的时代机遇,全力成就烟草营销的新高点。

 

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