烟草在线专稿 引:总有一把钥匙能够拧紧大众心智的发条,之后他们象玩具青蛙一样充满动力的蹦啊蹦,不管是不是消费偏高一点,不管是不是消费频繁了一点,他们都义无返顾,勇往直前。
烤动力是连锁加盟餐饮品牌,2013年2月横空出世,势如破竹,所向披靡。参照解放战争思维,先是在半年内“解放”东三省,建立了以哈尔滨为大本营,根植黑龙江省内市县的联动根据地,之后辩证的学习“三大战役”,暂缓进军兵力雄厚的中原及江南地区,转而先取平津,奇袭山东。在不到一年半的时间里占据了半壁江山。
无疑,烤动力,就找到了这把钥匙,有效的驱动了消者的心智。
烤动力,经营的是啤酒烧烤,策划者将这种连路边摊都插手分羹的项目做得风声水起、分外妖娆。如果这个逻辑成立,“烤动力”,也可以转化为“烟动力”。
充满“动力”的消费群体
11月1日,万圣节这一天,华北、东北各地的烤动力一票难求。你历经千辛万苦到达之后,发现前面还有几十人在排队。此处衍生出两个疑问,为何如此的火?为啥你还愿意等?两个问题,一个答案。
因为你在这里可以真正的“嗨”。
“嗨”有两层意思,一是放松,一是快乐。
放松与快乐,来源于“十字真言”——气场、同步、引爆、简约、明暗。
气场。门口是变型金刚,室内是海盗船风格的吧台、餐位,墙壁上是非主流风格的漆画,服务员穿的是牛仔套装,就连厕所的门也带一个转轮舵,上写着“汉子”和“姑娘”。这是对“气场”的营造。
同步。同步的是情绪,靠什么,从感官的角度,口——不停的吃喝与说话,眼——环顾美景与朋友,鼻子——酒香与肉香;耳朵——场内有歌手组织互动,用音乐同步情绪。
引爆。引爆是全场消费者情绪的集中渲泄,也是同步的重音节奏点。引爆方式不雷同,经典的活动是微信摇一摇;另一热点是“动力扎啤王”,即用吸管喝小杯啤酒,谁先喝干谁是KING OF PEER。
简约。客人在这消费文化的同时也在享用特色菜品:好吃、易加工,上菜快、餐具多用牛皮色纸盘或铸铁厚盘,厚重感与现代感并存。
明暗。明暗是“阳谋”型的营利之道。明,是指菜品便宜,这很突出。暗,是指啤酒高端,虽然贵,但性价比让人忽略了价格。
动力钥匙的核心价值
和珅学乾隆书法,据说可以乱真,但终究是一招一式萧规曹随,是人工复印机的路子。一笔一划,学的是形似,逻辑构图的气脉,方是神韵。这里以书法喻餐饮,下文亦以餐饮观烟草。
店面、环境、活动、服装、歌手,这些都是烧动力的“形”,“形”是可以模仿的,而且事实上很多家餐饮店正在模仿这种酒吧烧烤的风格,经过一段时间后,每日排队上门的,还是只有烤动力。因为烤动力有它的神,也就是品牌的核心价值,它才是正真的“动力钥匙”。
曾有一客人醉酒,对服务员说:“妹子,来,陪哥喝杯酒”。女孩子的处理方式是,大大方方的从吧台拿了两杯酒,喝了一大口:“哥,店规不许喝客人酒,但我可以请您喝”。既不失礼,又不轻浮,大方而又自尊。由此细节,可见企业文化之一斑。
这把“动力钥匙”无形、无质,却又无处不在,比如二维码、音乐、笑声,更多的,在服务员的眼神里。他们眼神,传递着酒吧文化的神髓——放松、真诚、大方、情感。
这种神髓融入到企业文化里,在服务员那里,得到最动人的效果。
企业文化中最有灵性的就是人,服务终端是传递核心价值的第一窗口。
香烟大炮
“烟动力”如何启动
一靠终端人员。很多人喜欢带着没去过烤动力的朋友去体验。一进门,服务员甚至歌手都会热情招呼,给人一种“家里人”的亲近感。这就是终端的巨大能动性。启动“烟动力”,最终要靠一线终端。直白的说,就是靠直接卖给消费者烟的人,任何形式的促销、活动、宣传,其效果都与终端状态有极大的关系。发自内心的热情与目光麻木、嘴上客气的态度效果很不一样,终端人员情绪气场能够作用于消费者的潜意识——他或许自己没意示到什么,但他会有一个舒适或不舒适的感觉,就象小孩子一样,消费者能够感觉到终端对他的态度是不是真诚、细腻的。
卷烟零售终端大致四种,便利店、KA商超烟草专柜、烟草公司直营体验店、民营烟酒专营店。便利店店主热情服务的机率大些,毕竟是自己的小生意,但是基本上小店里就是常规化的烟,客人买就是买,不买就是不买,通过态度产生消费频次增加的机率不大,且便利店里是百货小店的性质,卷烟占销售额的比例不大。
如果烟草工、商部门出台培训方案,针对终端展开服务培训,就实际情况而言,效果不显著,所以,便利店终端这儿,想到达到精益服务、文化服务、情感服务,不大容易,还需要大量细致零散的探索准备工作。
KA商超客源流动性较大,较少有消费者是专程去专柜买烟,大多是购物经过时顺便购买,面对这样的客户群体,商超烟草专柜售货者最多也只能做到微笑服务,用语礼貌,与客户产生沟通互动的空间不太大。
烟草公司专营体验店,最容易做标准化的培训,也可以采用个人提成与销售额挂钩的激励机制,运营原理肯定是没有错,但事实上多少还带有一点过去国营商店的感觉。
这样看最有可能做文章、搞服务提升是个人卷烟专营店或烟酒专营店。因为专营,所以卷烟的销量对店主有足够大的影响。也是因为专营,且有固定店面,其客流具有一定的稳定性,常来常往的,脸熟儿了,每个人的口味、习惯都会表现出来,服务终端如果注意这些个性细节,提供个性化的精益服务,附加一些情感因素,那么就会对卷烟销售产生影响,就会润物无声的开启烟民潜意识中的“烟动力”。
学习烤动力的服务终端素质,从现有的常见四种终端来看,无疑最应该从个体烟草专营店开始,其次是烟草公司的直营体验店。这两个渠道可以用同样的培训方案,相互交流,探索精益营销、情感营销、甚至是多米诺骨牌思维的微营销。说得简单点儿,就是终端要真的学会和客人交朋友,让客人感觉到消费中有情感的成分,用这种体验来感染客人,用客人介绍客人。这种终端素质,不能理解成老生常谈的“服务态度好”,而是一种发自内心的真诚、大方、主动、细心的“交友型”服务理念。
二要定位高端。上文提过,烤动力卖的是餐饮文化,其酒水定位高端,销量可观。由此类比到卷烟行业。卷烟销售终端,通过提升服务,能做到把别的渠道的客人吸引到自己的卖场。如果这是一个终端销售量此消彼长的现象,那么对卷烟销售全局来说,意义不大。卷烟营销全局战略之一是提升结构,单个品牌的理想效果也是通过附加的文化价值、情感价值提升品牌价值。落到现实问题上,就是卷烟零售终端,特别是上文提到的卷烟专营店,有前景的发展方向就是通过“交友型”情感服务,提高一类、二类烟的销量,重点是低焦烟、细支烟、雪茄。前两者,可以是一种大趋势,雪茄则是一种身份、品味的象征,具有文化附加价值。在每个烟民吸烟总量不增加的情况下,引导他们去消费高端卷烟,增加销售效益。
三要渠道创新。烤动力的成功元素之一是营造了畅饮高谈的氛围。在海盗船一样的酒吧烧烤店里,没有人会在那里演算一道习题或看一篇散文,受全场影响,客人最想做的就是大杯喝酒、大口吃肉、大声谈笑,这在营销理论中叫“羊群效应”(烤动力等位区排队也是一种“羊群效应”)。如果,有这样一种场所,具备良好的空气流通系统及排烟设备,让烟民们品着酒、打着牌,同时又夹一支雪茄或细支烟,那么就会形成一种“烟趣”的氛围。那么,这种场所,可能会形成新的增长极。现代生活中,酒吧、KTV、浴场、会所,都具备这种潜力,经营者们完全可以向烤动力学习,营造气场、同步思维、引爆激情、提供简约精美商品,引导高端卷烟消费。只要解决了卷烟经营资格与公众场所公德问题,那么也就有了潜力巨大的卷烟销售渠道。
结语:烤动力的成功,给餐饮以及餐饮外的所有行业诸多启示。卷烟营销中未尝不可借鉴其中的成功因子。当然,我们也要看到,卷烟营销渠道创新不是终端或烟草商业公司一厢情愿的事儿,既要不与《烟草专卖法》抵触,又要在“法无明令禁止,到底为与不为”的问题上徘徊。但正如闻一多先生看唐诗一样,格律是诗的束缚,但也一样可以铿锵美妙;法规对经营有束缚,但也同样存在创意营销、利国利民的中国“烟动力”。
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