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摘下卷烟营销的“小苹果”

2014年11月06日 来源:烟草在线专稿 作者:肖昀
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  烟草在线专稿  最近微博流行一个段子,说“自古以来出现了四个著名的苹果:第一个诱惑了夏娃、第二个砸醒了牛顿、第三个领导了电子行业、第四个主宰了广场舞。”要说起当下铺天盖地、广为传播的“苹果”,自然少不了筷子兄弟的一首神曲“小苹果”了。小苹果作为筷子兄弟的电影作品《老男孩之猛龙过江》的主题曲,在影片发布之前发布,本来就是为了进行打头阵宣传,一经推出就红遍大江南北,取得了令人瞠目的效果,上到广场舞的大爷大妈,下到九零后的少男少女,无人不知无人不晓,真可谓老少通吃。

  近年来,不光是“小苹果”,神曲可以说层出不穷,从韩国鸟叔的“江南style”,到国内凤凰传奇的“最炫民族风”,无一不是红遍大江南北。在这些神曲大红大紫的同时,也带来了丰厚的商业价值,以《江南style》为例,根据韩国媒体报道,该曲在刚推出的时候就净赚约合8600万元人民币,而之后无论是广告代言、商业演出、还是彩铃下载等后续收入都以成倍的速度增收。为什么这些歌曲能够取得如果神奇的传播效果,烟草行业在开展营销工作时又是否能够借鉴呢?

  笔者认为,神曲的爆红,并不是无意为之,更多的是经过了精心的策划、设计、包装才推向市场的,在它们红透半边天的现象背后,是有规律可循的,完全可以供烟草行业从事卷烟营销的同行进行借鉴。

  一、简单易懂接地气

  这些流传甚广的神曲,都具有一个共同点,概括来说就是歌词朗朗上口,简单、易懂、接地气。比如小苹果里的“你是我的小呀小苹果,怎么爱你都不嫌多”,最炫民族风的“你是我天边最美的云彩,让我用心把你留下来”。歌词都是大白话,每一句都简单押韵,内容简单,朗朗上口,不管谁都能够理解歌词要表达的意思。这就形成了歌曲广为传唱的基础,不管什么文化程度,无论那个年龄阶层,想唱神曲,张嘴就来。

  反观在做卷烟营销的过程中,却很容易犯一个错误,那就是用语过于专业化。一方面,烟草行业本身就有一些专业术语,例如烟气烟碱、焦油、烟气一氧化碳,普通消费者和客户在理解上就存在一定的困难,另一方面,行业内部的一些政策性用语,例如卷烟上水平、市场化改革、现代终端建设、双十五等等,行业内部人员耳熟能详,但客户与消费者会一头雾水。客户经理在与客户交流的时候,不能很好的将这些专业用语、行业内部用语转化为更加接地气的大白话,结果是看起来貌似高端大气上档次,但客户与消费者并不买账,因为看不懂,所以不接受。

  二、反复多次印象深

  大家都明白,一件事物重复的次数多了,给人留下的印象自然也会更加深刻,脑白金的广告就是很好的例子。而在神曲上,这种反复多次的“重复洗脑大法”,也得到了更好的应用。2012年10月,韩国的科研机构对2012年7月开始爆红歌曲《江南Style》进行了研究,发现它以3.6秒为一个周期将五个音节重复4次,而整首歌中五个音节的核心节奏重复了100次以上,这样的节拍和人在慢跑半小时后的心率几乎同步——这也正是感觉最为兴奋的瞬间。这一说法,解释了为什么大多数人都会不自觉地跟着这首歌摇晃起身体的原因,而副歌部分的律动则采用“周而复始”的编曲,律动感很强,也容易让人印象深刻,这就是歌曲本身采取的内部重复。

  在外部,他们也做到了反复播出,在宣传期间,以各类视频网站为基础,一时之间网络上随处可见。紧接着,通过网络传递到了网友的手机上,在手机上得到了更快速的传播。同时,又随着广场舞而遍地开花,达到了在线下传播的目的。

  通过这一点,可以好好反思自己的卷烟营销工作。举例来说,我们常常感慨新品上市的效果不好,但是,很多时候,我们只是在新品上市之前,给客户发一条短信、在网站上发一个通知,或者请客户经理口头宣传,然后就不见踪影了。不仅如此,我们习惯于在营销策略的策划阶段,花费大量的心思与精力,做出一个完善的方案,却在执行的时候缺乏终端、市场上的反复强化,最终营销策略达不到效果,我们又会考虑是不是策划方案不符合市场要求?在下一次营销策划上花费更大心力,却始终治标不治本。

  三、定位准确抓人心

  神曲虽然红透大江南北,可它们真的人人喜欢吗?倒也未必。在网络上,有非常多的网友对于神曲表达了反感之情,神曲赖以生存的优点,都变成了被人诟病的对象:首先,“神曲们”歌词直白,缺乏内涵;其次,神曲的音乐性不强,只是简单重复;第三,神曲的舞蹈雷人,MV里不是恶搞就是夸张,总给人一种“贱贱”的感觉。

  然而,这些反对的声音,根本无法阻止神曲的汹汹来势。原因在于,神曲有自己的目标受众,其他的人如何反对不要紧,关键使自己的目标受众喜欢,目的也就达到了。以小苹果为例,它的目标人群有两类,一是以年轻的90后为主。现在,80后已经成长为社会的中坚力量,忙于面对工作和生活都诸多现实难题,对社交媒体的依赖在降低。而90后作为在校学生和刚出校门的年轻一代,伴随着微博、微信、QQ空间、人人网等社交化媒体成长起来,他们有充足的时间和精力在社交媒体上投入热情,这使得他们对社交化媒体的使用更加频繁。同时,90后们更加易于接受新鲜事物,对待事物有自己独到的见解,喜欢个性与特色。《小苹果》能够在社交化媒体传播,都要依赖这一主力人群。二是以学校、单位等各类团体为主。小苹果的音乐简单、欢快,非常适合于各类团体开展文艺节目时使用,这也是小苹果为何一夜之间成为广场舞新宠的原因。

  由此可见,没有哪种产品或者创意能做到人人趋之若鹜,只要把握住目标群体的心理,赢得他们的支持,就能达到事半功倍的效果,这就是定位的作用。这一点也非常值得我们借鉴,不同的卷烟品牌,面向的目标消费群体是不同的。商业企业在做品牌培育的过程中,不能从始至终使用同一个套路,例如,不管做什么卷烟的推广,都采取促销的手段;不管什么卷烟的促销,都用洗衣粉、打火机做促销品。一个好的营销活动,应该始终以目标消费者的需求为导向,不断调整策略、关注细节,才能赢得目标消费者的支持。

  不管怎么说,神曲的走红只是一个现象,作为营销人员,更多的是要透过现象看本质,挖掘出有价值的信息为我所用。卷烟营销经过了近些年来的发展,已经逐步变得更加成熟了。只要我们能够积极接受变化,不断提升能力,也能创造出属于自己的营销神话。

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