烟草在线专稿　　2014年国家局行业经济运行电视电话工作会议上，凌局长明确指出，当前全行业要以“稳产量、促销量、调结构、控库存、守红线、增税利”为主要工作目标，要尊重市场规律、加大适销对路卷烟的供应力度，促进销量稳定增长。要把销量稳步回升作为行业目前经济运行工作的突出任务，按照市场真实需求组织货源，要加大对畅销低端卷烟品牌（规格）的有效供给，促进销量增长。作为烟草商业营销主体的地市级烟草商业企业身负“促销量、调结构、控库存、守红线、增税利”五项主要任务，如何把工作要求落到实处，笔者认为做好本级市场容量评估及应用是重中之重。

　　一、做好市场容量评估是烟草商业营销主体做好卷烟营销工作的前提和基础

　　1、“促销量、调结构、控库存、增税利”需要做好市场容量评估

　　首先，“促销量”需要做好市场容量评估。市场容量，是一国经济增长的第一因素。没有市场容量的商品生产，就不能实现最终交易的生产。从卷烟营销的角度来说，营销主体做好市场容量评估，是判断其本级市场在特定时间段是否存在增长空间的首要参考指标。在未弄清楚市场容量的前提下一味地促销量，必然导致供需失衡、市场不稳、社会库存激增，所以没有做好市场容量评估的促销量不过是提前预支未来才能完成交易平衡的经济增量，是饮鸩止渴。

　　其次，“调结构”需要做好市场容量评估。引导卷烟消费，提高结构档次是在一定销量基础上充分挖掘市场资源，实现效益最大化的一条有效途径。特别是近年来，随着卷烟总量增速的放缓，“调结构”成为行业内实现卷烟上水平的主要手段，而要实现“调结构”就必须对市场容量中的各类市场的购买力有清晰明确的评估，只有认真研究分析市场，使得货源组织能够适销对路，充分考虑城镇与农村市场的销售结构不同之处，客观全面地分析各规模、商圈的市场需求，注意五类烟、11个价位区各卷烟品牌的结构提升速率，在结构调整上绝对不能脱离市场容量来调结构，否则很容易出现高端卷烟市场饱和，低端卷烟市场供不应求，甚至可能会出现三类以上卷烟市场实际批零差价反而不如五类烟市场实际批零差价的现象，加大零售客户的盈利成本，降低客户满意度。

　　第三，“控库存”需要做好市场容量评估。库存既包括商业库存也包括社会库存。从商业库存的角度来说，做好市场容量评估能够很好地掌握货源的调拨及投放节奏，实现均衡调拨，避免由于调拨与投放之间的失衡导致的爆库或者断货现象，有效提高库存周转率。从社会库存的角度来说，目前普遍概念零售客户的存销比应控制在0.45左右较为合适，而只有有效掌握了各类卷烟品牌的真实市场容量，才能采取有效的调控手段来控制客户的社会库存，不会因为错误的投放节奏造成社会库存激增或者市场断档。尤其要切忌单纯地追求短期经济指标的提升而盲目加大货源投放，简单地将商业库存转化为社会库存，却不能成功被市场所接纳，被消费者消化，这种库存之间的简单转化最终所导致的后果就是零售客户由于库存压力增大不得不低价处理卷烟，既不利于品牌培育，更是严重损害了客我关系。

　　第四，“增税利”需要做好市场容量评估。无论是销量的提升或者结构的提升均是有效带动税利增长的两个方面。而营销主体需要在制定税利增长目标之前认真对市场容量进行评估，审时度势地在增销量与提结构之间找到税利增长的最优途径。例如通过市场容量评估，发现城镇市场基本饱和而农村四五类烟市场仍然有较大需求，则可主要通过增销量，满足畅销低端卷烟品牌（规格）的有效供给来作为增税利的主要手段，同时做好五转四、四转三的结构引导，为未来销量增长接近市场容量后采取提结构的方式来实现税利增长打好基础。

　　2、“守红线”必须做好市场容量评估

　　近两年来国家局、省局先后就守红线问题多次下文，近期更是针对某市公司的不规范经营行为进行单独下文通报，可以说国家局、省局对于不规范经营这条红线是“零容忍”的态度，而商业企业要确保“守红线”就必须做好市场容量评估。

　　首先，做好市场容量评估可有效降低经济运行压力下的动作变形。我国卷烟市场的计划性决定了一旦对市场容量评估失误，将直接导致货源组织与市场实际需求脱节，轻者部分非适销对路货源长期积压商业库存。为摆脱这部分货源的库存压力，通过与客户协商销售处理，承担搭配销售风险。重者由于预报上级单位目标量与市场实际容量存在较大差异，为保证经济目标的实现采用变形动作，加大卷烟外流风险。

　　其次，做好市场容量评估将有助于用调控手段来解决品牌培育的相关问题，同时降低卷烟外流风险。品牌培育是烟草商业营销主体的一项主要工作，在推进品牌培育的过程中，尤其是品牌上市初期，或多或少都会遇到培育品牌市场接受度不高的问题。而按照“守红线”的相关要求，以往可采取的宣传促销、奖励紧俏烟等方式均很难实现。但是卷烟需求为刚性需求，同时我国目前为烟草专卖制度，市场资源由我分配，如果我们能够做好市场评估，那么通过一定的调控手段则可很好地来提高品牌培育的成效，同时还能降低外流风险。

　　二、如何做好市场容量评估及应用

　　目前，我国的卷烟市场容量评估方法主要有销售人员意见综合法、购买者意图调查法、第三方调查法、专家意见法、趋势预测法、移动平均法、指数平滑法、回归预测法等。熟练地掌握这些专业技能是做好市场容量评估的基础，而商业营销主体的相关人员在掌握上述专业技能之后更重要的是如何做好市场容量评估后的应用，在应用的过程中需高度关注以下内容：

　　1、正确理解烟草商业营销主体面对的卷烟市场容量

　　从理论上来看，烟草商业营销主体所面对的卷烟市场容量就是其所辖市场在一定时期内的卷烟消费需求。根据烟草专卖的要求，这种需求是固定的，无法被其他单位或群体满足的。然而从卷烟自身的商品属性出发，卷烟虽属特殊商品，但其毕竟是种商品，绝对意义上的不流通在实际操作中是不现实的，因此商业营销主体在评估其卷烟市场容量的时候，要注意全面综合的考虑问题。

　　首先是在对本辖区市场进行评估的同时随时对周边市场变化及时跟踪。一般而言根据货源组织和投放的周期，本辖区的市场评估应该按照年、月、周来进行即可理解为年度需求预测、月度需求预测和营销策略周调整，在开展年度、月度需求预测的同时，应及时了解周边市场所在营销主体的年度目标及辖区内主要在销品牌所在工业企业的年度目标，了解周边市场所在营销主体的年度目标、主销规格及重点培育品牌的年度目标，如果上述目标中的部分目标增长较大，则要考虑是否需同时调高本辖区市场的上述目标量，从而让市场进一步接近饱和来防止可能受到的异地冲击，如果周边市场的几项主要指标无太大波动，则可考虑根据自身的品牌培育计划适度收紧相关品牌的货源投放造成市场缺口为重点培育品牌的发展提供机会。而在进行营销策略周调整时，则要关注周边市场的投放策略及价格波动情况，来决定是否维持或者调整月度预测时所做的周计划量。

　　其次是将辖区市场容量评估放在其所处的整个经济大环境中去看待。三国演义草船借箭这段，诸葛亮曾说过一句话“为将而不通天文，不识地理，不知奇门，不晓阴阳，不看阵图，不明兵势，是庸才也。”这段话的意思是说作为统帅（将领），不会观察形象，不会利用地理优势，不知道用兵谋略，不会五行算数，不会布兵排阵，不知道敌我双方兵力情况，就是庸才。而作为商业营销主体要进行市场容量评估，其实与将军制定作战计划是一个道理，要知道市场容量的评估不是简单的数据等差递增，而要考虑整个辖区市场大的经济环境，例如节假日因素、整体经济走势的淡旺季因素、辖区内大型工程进度、相关拉动经济、刺激需求的项目运作进度等等，例如今年由于贯穿辖区市场的高铁建设，外来民工用烟需求增加，三类以下卷烟消费旺盛，而明年高铁建设完工，在进行市场容量评估的过程中就不能依然将这部分民工流动人口所带来的消费需求原封不动地纳入明年的市场容量中去，而要考虑高铁通车后由乘坐高铁的具备一定经济能力的流动人口所带来三类以上卷烟所可能带来的消费需求增加。

　　2、当前应用市场容量的有利条件

　　相对以往，目前开展市场容量评估及应用市场容量评估均有了更多的有利条件。

　　首先是规范经营的大环境，为市场容量评估及应用提供了更好的保障。随着行业规范化进程的加快，全行业对于经济运行的态度也越来越理性，尊重市场、保持良好市场状态已成为全行业卷烟营销的共识。因此均衡销售、均衡投放的营销模式得以有效落实，以往“前面赶、中间调、后面控”所造成的市场波动开始逐步消声觅迹。商业营销主体对于本辖区市场的把握性进一步增强，由外部环境变化所带来的干扰进一步减弱，尤其是小地市。以萍乡2013年和2014年的元月份销售为例，2013年元月份受湖南部分市场白沙（精品）单次100条投放政策影响，为保证本地市场不受冲击，萍乡不得不加快白沙（精品）的投放步伐，该规格单月执行了半年协议量的70%，但是由于投放节奏被打乱，整个卷烟市场均处于价格低迷、库存较大的不良环境中，客户的盈利水平下降，订货积极不高