烟草在线专稿　　零售终端作为烟草系统连接消费者的桥梁，是烟草行业最宝贵的战略资源，是我们最关键的合作伙伴、最基本的力量，是未来最重要的阵地，我们只有不断完善终端功能，提升客户价值，才能更好的实现和维护零售客户与行业的共同发展。如何从终端功能入手，充分调动终端客户参与积极主动性，全面构建现代营销体系，是摆在我们面前需要迫切解决的现实课题，带着这个问题，我司对全市现代卷烟零售终端现状及存在问题作了一次较为全面深入的调查。

　　一、基本情况

　　宜春市公司下辖十个县（市）分公司，共28个营销部，在省局领导精心统筹下，截止2014年3月中旬，全市共发展现代终端客户数1311户，全市正常经营户数22475户，终端覆盖率5.83%，其中按区域分，终端客户城区占58.43%、乡镇占41.57%；按规模分，终端客户大规模占59.05%、中规模占36.91%、小规模占4.04%；按业态分，终端客户便利类72户，占5.6%、超市78户，占6.07%、商场1户，占0.08%、食杂店974户，占75.74%、烟酒店131户，占10.19%、娱乐类9户，占0.7%、其他21户，占1.63%。

　　本次调查分两次，共花了7天时间，调查采取两种方式，一是与县（市）分公司客户经理面对面座谈，听取一线人员对终端建设工作意见建议；二是对全市主城区、城乡结合部、农村集镇等50户现代零售终端开展入店调查，现场了解现代零售终端的卷烟销售、形象展示、品牌培育、柜台出样、日常扫码、会员销售等真实情况，为不断改进终端建设工作，提升客户服务水平提供有效参考。

　　二、存在的问题及分析

　　（一）终端形象展示功能效果不佳

　　1.店面形象；从调查中发现，城乡之间、业态之间的终端形象差异较大，商场、大型超市、名烟名酒店等形象较好，但我市的终端70%以上集中为食杂店，此类店面多数不大，货物堆积多且较乱，农村终端客户尤为突出，店面不注意日常卫生打扫和清理，现有终端场所的资源这一有利优势未发挥出来，

　　2.陈列展示；虽说商场、大型超市、名烟名酒店的陈列展示较好，店内摆设整洁、美观，柜台出样陈列品种也较齐全，能做到明码标价，但这只占到了全市终端的16%左右，大部分的终端食杂店卷烟柜台出样较差，明码标签缺失的较多，卷烟陈列的随意性大，加上客户自身不注重卷烟陈列和展示工作，卷烟区域杂物比比皆是，造成许多资源空置和浪费，零售户缺乏店面形象的提升能对自身卷烟经营带来好处的意识。

　　（二）终端经营利润得不到显现

　　卷烟销售价较低，差价利润不高；目前市场上低价销售较为普遍，这里所说低价销售是指卷烟整条销售价格低于指导销售价格。目前市场上除紧俏烟外，其他卷烟销售价格几乎都低于指导价格。调查走访中发现，只有大型超市、商场等能真正做到明码标价，明码实价，收获较高的利润；而其他食杂店和便利店由于环境限制等购进卷烟不够齐全，且加上同行竞争等因素，卷烟零售价格一般卖不到公司指导价格（紧俏品牌除外），零售利润较低，大大打击了其对终端建设的信任度，且对烟草公司的忠诚度降低、依赖度也不高。

　　（三）终端品牌培育能力有待提高

　　终端客户对品牌置换推介、新品培育等不注重，只卖传统好卖的几个品牌，跟风现象较为严重，比如金圣卷烟，大部分客户只卖金圣（吉品）、金圣（硬）、金圣（咀）三个规格，像新上市的金圣（黑老虎）、金圣（庐山）等都是刚开始进购1、2条上上柜，不会寻找卖点和适合销售途径，走访中发现多数终端客户卷烟柜台虽有新品上柜，但未突出陈列，起不到吸引消费者眼球效果，对新品牌特色、卖点信息掌握较少，日常销售中也不能主动根据不同客户的不同喜好合理化推介，被动等客的多，对新品牌市场反馈信息缺乏关注，缺乏与营销人员的沟通或沟通不及时的现象。

　　（四）终端信息采集功能趋于表面

　　设备使用情况低；2014年2月1-2月28日，全市异常扫码户数433户，占装机终端数的37.01%，虽然经过一系列举措降低了异常扫码率，但多数终端客户仍处于要扫码而扫码，日常经营中部分零售户仍未养成主动、及时对每笔销售扫码的良好习惯，每日的扫码只是流于形式，有的只是对其中一些卷烟业务单进行扫码，有的则在空闲时间集中扫码，有的扫码后不按收银确认等等，农村终端相对条件更差，总认为整天开着电脑非常耗电，一天扫一次方便又实惠。

　　（五）终端消费跟踪功能形同虚设

　　截止2月28日，全市共建立固定消费者档案12713个，平均每个终端拥有11个固定消费者，虽然已达到了省局要求每个终端至少拥有10个固定消费者的目标，但在这次走访中仍发现，虽然绝大部分的终端都已建立了固定消费者会员，但仅仅只停留在一张消费会员档案信息表上，仍存在只有会员信息没有消费信息的情况，公司层面没有实质性的内容，表内相关信息内容大多不贴合实际，档案信息建立之后也不进行会员销售操作，缺少合理有效的分析和应用。客户对此项工作理解不透，没有真正呈现出终端会员的功能应用，从而无法发挥出客户自身提高经营水平的“软实力”。

　　（六）终端客户自身素质有待提升

　　数据显示，截止3月中旬，我市城区终端客户占全市正常经营户的3.61%%、乡镇占2.54%%，去年5%的终端客户绝大部分是城区客户，2014年要达到10%的目标，肯定要把部分农村集镇客户纳入进来，而农村客户普遍存在文化程度偏低，经营理念落后，经营素质不高等客观实际。调查中发现，目前仍有一些终端客户不能熟练的使用电脑，包括简单的正常开关系统（有的关机直接按插座迅速），操作问题导致客户信息不能正常的传输到数据库，引发一些我扫了码怎么系统里面没有显示，干脆不扫得了等降低客户满意度的一系列问题。而且现在的终端客户对终端扫码的认识仅仅是为了得高档烟盈利而扫，完全失去了终端管理的实际意义，客户认为是为烟草而扫，而不是为自己，因此要加强对零售客户整体培训，从基本的电脑操作的使用到现代终端的真正用途，强化客户对现代终端管理意义认识，不然现代零售终端只能成为走过场，应形式。

　　（七）终端软件系统应用有待改善

　　目前，我市的超市和商场等终端店存在同时用两台电脑进行扫码销售的情况，一台针对非烟商品扫码销售，另一台是我们烟草的盟盟软件，使用过程很不方便，走访中多数客户向我们反映能让盟盟软件系统能方便的兼容超市型的收银机，虽说目前R6盟盟系统可以录入非烟商品，但一般超市和商场的百货较多，都有上千种物品，需要客户手工一个个的增加录进系统，客户觉得很不方便，认为此操作很繁琐都不愿意去做，如果盟盟软件能完善非烟类商品信息，很多客户就会把商店中所有商品入库进行扫码销售，让现代终端客户就像超市一样所有商品都使用盟盟系统扫码，而不能只用于卷烟销售，这样不利于客户对店中所有商品全方位的分析、提升自身的经营盈利水平。

　　三、针对问题采取的措施及建议

　　（一）加大终端专项培训指导与学习

　　终端工作开展的好与坏，主要取决予营销人员对这项工作的认识和重视，加上终端客户的支持与配合，因此一要针对走访过程中发现的部分客户对终端销售软件的使用掌握不熟练，客户在扫码后不会立即确认，不知道怎么管理会员销售等问题，加强客户经理在日常走访中频次，做到随时指导，随时培训，以提高客户对终端系统的熟练程度；二是客户经理作为一名宣传员、指导员，必须先提高自身的队伍素质、提升职业技能，不仅要知晓烟草行业各种行业政策，加深认识，也要有针对性地引导和推进，这样才能更好的实施品牌培育，服务零售客户；三是在提高客户的软件操作和经营水平方面，我们需经常性的请本单位营销内训师或聘请专业人士进行终端客户的各类培训，或每有新品上市时举办专项品牌培训，如果某一个客户学习效果不够好，公司另派客户经理对其进行个性化增值辅导，让客户学习到更多终端经营方面的知识。

　　（二）持续完善和优化终端软件系统

　　目前R6盟盟系统虽然支持客户手动增加非烟商品基本信息，但由于我们大多的终端客户都是食杂店，商品规格多，如果要客户手动一个个输入商品信息，工作量太大，如果软件能支持客户像把卷烟一样在盟盟系统中进行入库销售，让客户真正感觉方便、实用，无形中将会带动客户把所有商品进行扫码销售，这也有利于客户对自己经营进行全面分析，同时也方便客户经理对每个现代终端客户运行情况进行分析，有针对性的去提升客户服务。另外建议在新商盟订货系统中设置一个终端互动平台，让普通客户也逐渐了解现代终端建设，定期更换终端相关精神和一些先进终端好的经验，一起相互探讨终端，体会终端，从而有针对性的去提升客户参与意识，改变客我关系

　　（三）多举措拉进与终端客户距离

　　一要改变以前“以我为主”的模式，从管理与被管理的关系转变为合作伙伴的关系，在开展终端建设工作时，要多与客户沟通，听取他们的意见。例如，定期举办终端客户座谈会，近距离的与现代终端客户坐在一起相互探讨，相互交流经验，同时也拉进烟草与客户的关系，或者与终端客户建立QQ群，平台随时互动、问题及时沟通，营销人员通过市场走访、座谈、电话、短信、QQ群、微信等各种方式与客户互动，及时了解客户的各种需求，想尽办法快速及时的解决客户经营中的困难，帮助客户在各方面整体提升，使客户更加信任和依赖我们。二要加强消费者跟踪，密切关注消