烟草在线摘自《东方烟草报》

　　三、对行业提升卷烟结构的几点启示

　　浙江省、嘉兴市提升卷烟结构的做法，保持卷烟市场高位平稳增长的经验，为全行业如何面对“拐点”，实现增长“转型”提供了一个成功的案例，从中可以得到很多积极启示。

　　（一）各地对提升卷烟结构应具有“足够信心”。从浙江看，浙江在2010年人均GDP为5.18万元、卷烟单箱均价为2.71万元。过去5年中，人均GDP年平均增长8.45%,卷烟单箱均价年平均增长8.26%,至2015年达到4.03万元。从全国来看，2015年全国人均GDP为5.2万元、卷烟单箱均价为2.86万元，大体上相当于浙江省4~5年前的水平。中国卷烟市场发展的现阶段特点、未来几年全国GDP不低于6.5%的中高速增长、城乡居民收入不断提高的前景，决定了全国卷烟消费结构总体上仍有很大的、稳定的提升空间和潜力。经济因素仍是各地结构提升的主要动力。结构提升必须要与各地经济发展速度和发展阶段相适应，既不能拔苗助长，也不能有意压制。对照浙江省、嘉兴市的经验，各地对提升卷烟结构应具有足够信心，对“行业在未来五年、十年甚至更长时间仍将处于有所作为的平稳发展期”应充满足够自信。

　　（二）各地对卷烟市场都应“精耕细作”。现在是宏观经济下行压力大，行业经济从规模增长型向结构提升型的转变时期，很多地方卷烟销量都已饱和，各地结构提升难度都很大。经营形势变化了，增长方式改变了，卷烟营销工作的思维、方法也应从过去的相对粗放转向“精耕细作、颗粒归仓”。过去5年中，浙江省、嘉兴市销量压力也很大，结构提升困难也很多。他们提升结构时，没有提出更多的新概念、新方法，关键是他们有尊重市场的理念，有把握市场的能力，有扎实的营销工作基础。在收集市场信息、分析特点、组织货源、培育品牌、调控市场、维护价格、服务客户、保障利益一系列工作上做得细、做得深、做到位，做到了高水平的“精耕细作”。对照浙江省、嘉兴市的做法和经验，各级公司都要下功夫把本地市场研究透，尊重市场、尊重规律，把国家局要求和本地实际结合好，把营销的各环节工作做扎实、做精细，不能停留在形式上、表面上。要切实提高营销能力，精耕细作市场，挖掘销量潜力，拓展结构空间。

　　（三）全行业要高度重视中高端品牌的“创新发展”。浙江省、嘉兴市卷烟销售单箱均价高、结构提升快，主要是依靠几大高端高价位品牌发展来实现的。2015年浙江一类卷烟销量达到110.6万箱，占44.25%；高端卷烟38.05万箱，占15.22%；高价位卷烟2.6万箱，占1.04%；“利群”“中华”“云烟”“芙蓉王”“黄鹤楼”“玉溪”“苏烟”七大中高端品牌销量达到132.3万箱，占总销量的52.9%，销售额达到772.9亿元，占总销售额的76.7%。几大优势品牌支撑了浙江卷烟销售结构的持续提高。今后，全国卷烟结构要稳步提升，必然要求全国性优势中高端品牌进一步做大做强。没有优势大品牌支撑，就没有将来结构的持续提升。全行业要高度重视、精心呵护中高端优势品牌的成长与发展。对几大高端全国性品牌，不能有闪失，要在保持其强势中稳步做大。同时要加大供给侧改革，创新和培育一批中高价位、有发展潜力的新产品，提供新品供给，激发市场需求。以行业高端大品牌的稳健发展、区域性潜力品牌的竞争活力，推动全国卷烟结构的稳步提升。

　　（四）全行业要高度重视零售客户的“经营收益”。卷烟零售客户是行业销售工作的基础。销售卷烟、培育品牌、引导消费、维护价格、规范经营等工作都要落实到零售客户，最后都要依靠零售客户、依赖零售客户。保持合理的零售毛利率，使零售客户有钱可赚、有营销积极性，应是行业销售工作遵循的一条基本准则。去年，国家实施提税顺价政策。近几个月以来，还有不少卷烟品牌或规格，在不少地方零售价格迟迟提不上来、卖不到位。市场零售价格低迷，实际毛利率下降，减少了零售客户经营利润。各地要高度关注零售客户经营状态，关心零售客户的经营利益。要采取有效措施，解决目前部分卷烟价格倒挂的突出问题，保障零售客户的合理盈利水平，提振零售客户信心，调动零售客户的营销积极性。否则，卷烟营销工作将越做越难，今后提升结构的难度将会更大。