烟草在线专稿　　根据相关数据统计显示：截至2015年底，泰山品牌16个规格的市场零售价和市场流通价均高于统一批发价，保持了泰山品牌的“顺价”销售。纵观全年市场价格，整体脉络为2月（春节前）上扬，3、4月（淡季）持续下探，5月提税顺价，价格同步上涨，6月逐步稳定一直延续到8月，9月开始价格缓慢回落。新卷烟价格在城区的执行情况要好于农村城镇，包价执行情况好于条价，除“哈德门”有溢价销售现象外，其他规格实际零售价都低于零售指导价，食杂店、便利店、烟酒商店价格到位率低，价格相对容易松动。零售价格的波动幅度明显大于流通价格，与同期相比，零售户毛利率水平下降2-3个百分点，溢价率略有下降。

　　（一）市场零售价

　　“泰山”监测规格市场零售均价高于统一批发价，低于零售指导价，并在合理的范围内上下波动。提税顺价前，零售价格到位率在90-97%之间；提价后，零售价到位率在88-97%之间，只有“泰山”（华贵）到位率提高，其他规格均有所下降，零售价格到位情况普遍较差，相对而言“泰山”（红将军）到位情况最好、“泰山”（拂光）到位情况最差。与去年同期相比，零售户毛利率水平下降2-3个百分点，尤其是提价后，零售户利润空间进一步压缩。

　　（二）市场流通价

　　“泰山”监测规格的市场流通均价高于统一批发价，但在部分城市也时有价格倒挂出现，“泰山”（宏图）、（望岳）、（红将军）等价格倒挂城市较多。提价后，流通价溢价率普遍下降，只有“泰山”（新品）、（宏图）和（平安）溢价率窄幅提高。

　　（三）部分规格价格趋势一览

　　从“泰山”（拂光细支）、（新品）、（望岳）、（心悦）、（平安）这5个市场销售表现尚好的规格来看，市场价格经历了一个相似的起伏过程。4月份是全年价格最低的时期，提税顺价后，先扬后抑，市场零售价下降幅度较大，波动明显，市场流通价虽然也有下探趋势，但基本能够保持稳定。

　　（四）“泰山”（宏图）价格趋势分析

　　提税顺价之前，“泰山”（宏图）在全国36个重点的市场流通均价在86-87元/条上下浮动，低于统一批发价（88元/条），广州、上海、深圳、长沙等城市流通价经常出现低于80元的情况，价格走势疲软，倒挂面较高。

　　提税顺价之后，“泰山”（宏图）市场流通价稳步提升，与之前相比有明显改观，倒挂城市数量减少，低价市场的价格有所提升，到7月初，一度达到峰值94.05元，溢价率0.8%。7月下旬出现拐点，市场流通均价逐渐回落，渐生颓势，围绕统一批发价（93.28元/条）上下波动，12月出现流通均价倒挂。上海、深圳、广州、天津价格偏低，一直徘徊在88-89元/条。

注：图中价格来源于国家局监测数据

　　竞品“黄金叶”（硬红旗渠）批发价93.28元/条，建议零售价105元/条，与“泰山”（宏图）同是国家局重点监测规格。提价前，市场流通均价高于批发价，提价后，市场流通均价一直低于批发价，且保持低位走势，在93元以下波动，36个重点城市中近一半出现价格倒挂，溢价率在-0.5%左右。

　　（五）白将军、哈德门、红将军市场价格趋势

　　自7月下旬起，开始监测“泰山”（白将军）、（哈德门）、（红将军）的市场价格，整体来看，市场流通价走势平稳，窄幅波动；市场零售价起伏明显，下移态势占主流。

　　1.“泰山”（白将军）市场流通均价7-10月维持在88元/条，国庆假期后，降到87.5元/条；市场零售均价趋势一路走低，最高价96元/条，8月中旬到10月初95.5元　，自此之后一路下跌至最低价92.6元/条。目前，流通价溢价率为2.0%，零售户毛利率为7.6%。

　　2.“泰山”（哈德门）市场流通均价“先扬后抑”，变化幅度不大，最高69.6元/条，最低68.5元/条；市场零售均价从77.4元跌至74.4元，跌幅近4%。目前，流通价溢价率为2.6%，零售户毛利率为10.3%。

　　3.“泰山”（红将军）7月上市，逐步取代市场上库存的“泰山”（红将），因社会库存及新价格的滞后效应，市场价格仍然维持在高位，条零售价69元，条流通价64元。9月份，社会库存几乎消化完毕，“泰山”（红将军）的新价格开始反映，流通均价目前稳定在63元，溢价率为2.4%；零售均价67元，零售户毛利率为8.5%。

　　三、零售终端对卷烟市场价格的影响

　　2015年之前相当长一段时期中国烟草整体是“稍紧平衡”，价格问题表现不突出，现在整体是“稍宽平衡”，加上市场化取向改革的深入，价格成为衡量产品状态的关键性指标。只有确保零售终端顺价到位，才能保证零售渠道相对充盈的销售动力。提税顺价前，中国市场能达到全国性顺价率较高的品牌，主要有“中华”、“利群”、“南京”等；同时，这些年逐步走下坡路的产品，都是从局部市场价格到位率越来越低乃至价格倒挂开始，逐步发展到大面积全局性的价格疲软。

　　只要有竞争，价格永远是最直接的竞争手段。国内卷烟零售市场，大部分地区都存在零售户密度过大、竞争过度的问题。目前零售终端的不健康的卷烟销售盈利模式，基本可以概括为“工商促销时节加大购进，囤货后库存与资金占用双重压力下薄利、平价甚至低价销售，以促销品折价、紧俏烟盈利及人气带来的非烟销售盈利来实现整体盈利”，客观造成大部分卷烟市场价格疲软，零售价格执行不到位甚至价格倒挂，零售户经营卷烟毛利过低或微利的窘境，直接分化和加速了市场对品牌的选择，这种状况在当下大环境多因素导致的卷烟消费需求不旺盛的大背景下表现更为突出。

　　价税调整后，烟草工业税收畸高的现状将得到一定改变，烟草商业的税收贡献能力将大大提高。由于烟草税收和地方财政的紧密关系，这将改变一些地方政府的关注点，从关注烟草工业转向关注商业。对一些省份而言，只要市场销量大、销售结构高，商业实现的税利并不亚于工业。关注商业就是关注市场，市场的大门更倾向于向一些适销对路、高结构的大品牌敞开，而竞争力不强的地产烟在失去创税优势后也将逐渐失去地方保护的大伞。这种趋势在今年的市场竞争中已经开始显现，今后将随着价税改革的深入更加明显。

　　春江水暖鸭先知。零售户身处市场一线，零售前沿，与消费者只有一个柜台的距离，对于经济大环境之变、消费潮流之变、经营模式之变和市场竞争的复杂残酷有着切肤之感。2016年，控烟履约力度加大，卷烟销量触顶回落，重点品牌强者愈强，零售户品牌规格趋于一致，所以紧盯市场价格，确保顺价到位，高度关注价格执行情况，及时调整经营策略，改善和加强卷烟价格管理，鼓励零售户溢价销售是卷烟经营的重中之重。