烟草在线专稿　　当前，卷烟市场需求拐点逼近，结构提升难度越来越大。做好卷烟市场营销，抓好卷烟规范经营，是烟草商业企业面临的重要课题，事关辖区市场长远健康发展。应当如何推动卷烟营销市场化取向改革，促进卷烟营销转型升级、创新发展呢？

　　一、改革背景的探究

　　在当前依法治国的大背景下，烟草商业企业面临“双反”的严峻形势和治理真品卷烟非法流通的严峻考验。发挥市场在资源配置中的“决定性作用”，不断推进卷烟营销市场化取向改革，是烟草企业的必然选择。

　　要确立以卷烟合同管理模式为突破口的市场化取向改革方向。客我双方要在平等自愿、协商一致的前提下，客户根据个人的真实需求，与烟草公司签订卷烟供需合同，约定卷烟品牌、规格、数量及卷烟经营、合同时限等相关条款，烟草公司按照合同对客户提供货源，客户按照合同订货经营。通过卷烟合同管理模式，保障客户在货源方面的自主选择权，满足客户的个性化需求，更多的是让客户了解市场、尊重市场、发挥市场主体作用。通过对市场主体的真实表达，倒逼烟草企业更多的是关注货源，关注品牌、卷烟结构与市场主体的有效衔接，促进倒逼烟草工业不得不按市场主体的真实需求进行卷烟生产。

　　要化解法律风险的难题。化解法律风险就是要坚持需求导向，还原卷烟市场本真，杜绝反垄断法中规定的滥用市场支配地位的行为，按客户真实需求组织有效货源，逐步打破由产定销的格局，为烟草企业需求品牌顺利运作创造更为规范、更为宽松的销售环境；杜绝捆绑销售、组合营销的行为；

　　要杜绝真品卷烟非法流通。杜绝真品卷烟非法流通就是通过客户提报的真实需求，按照合同进行供货，客户自主选择卷烟品牌，烟草企业要做到客户“要什么给什么”，破解“供非所求”的难题，达成“供需所求”的目标；要调控市场中欠佳品牌，减少卷烟非法流通的压力；

　　要破解营销模式上的根本性难题。破解营销模式上的根本性难题就是烟草企业要认真分析零售客户订单，确定真实货源需求，将以客户合同订货方式倒逼上级公司改进货源投放和货源采集策略，推动逐级建立并完善增量需求预测模型，实现倒逼工业企业优化品牌结构与布局的目标；要增强营销品牌能力水平，加速形成强者趋强、价值凸显的大品牌，促进优势重点品牌的持续健康发展，增强工业企业的市场核心竞争力。

　　二、改革效果的预计

　　要有效减少真品卷烟的非法流通。定位于市场真实需求，引导零售客户按照真实意愿做出需求预测，构建合理库存，合理周转资金，避免因库存大而引发的客户低价竞销的现象发生，烟草企业与客户将会获得卷烟经营各项指标趋好效果，卷烟市场将会持续规范，推进减少真品卷烟非法流通。

　　要有效化解客我“双方”风险。定位于市场真实需求，倒逼采供，实现“零售户要什么给什么，要多少给多少”的目标，从根本上杜绝强买强卖、捆绑销售、组合营销；企业按照客户的真实需求进行货源投放，客户通过“自主选择”，将适销对路的品牌直接卖给消费者，还原市场本真。

　　要有效提升品牌培育能力和水平。定位于消费市场，烟草企业通过统一现代卷烟零售终端建设标准，将零售终端作为品牌培育的出发点和落脚点，以点带面，充分发挥忠实客户的示范引领作用；通过专业性分析、个性化培训、针对性指导等形式，从品牌推荐、店面形象展示以及品牌文化宣传等方面入手，综合提高客户的品牌推介能力，不断提升品牌培育的能力和水平。

　　三、改革存在的问题

　　基层企业的卷烟营销物流工作已经进入“寒冬期”，面临的困难和问题比较多。从市场走访了解的信息和调查掌握的数据来看，当前基层企业主要存在以下几个方面的问题。

　　市场状态持续疲软，卷烟销售压力倍增。受控烟形势已然日趋严峻、“两禁”政策已然影响加深、提税顺价进入了“深水区”，市场状态一直比较疲软；从当前库存指标看，总体社会库存偏高；从价格指标看，顺价情况不理想，市场价格景气度仍较低，尤其是市场流通价格持续处于低位，出现了价格倒挂和市场供过于求的新情况，形成一时难以扭转向好的局面。

　　客户盈利有所下降，提税顺价压力加大。卷烟价格调整后，卷烟市场行情整体不佳，增加的税负未能如期转嫁到消费者身上，导致客户店均毛利额和毛利率的整体下降，从调查掌握的情况看，客户毛利水平普遍下降了2个百分点以上；很多客户在卷烟货物上的库存积压和资金占用较多，动销不畅、盈利能力差，在较大程度上影响和动摇了客户的经营信心，甚至出现有个别客户申请暂时停业“避难”的情况。

　　政策环境越来越紧，品牌培育压力上升。随着行业不断发展和竞争分化，卷烟销售形成由“增量发展”切换到“存量分割”格局，各种品牌规格在同价、同质、同包装、同特色上的竞争更趋激烈，品牌培育的针对性难以聚焦；受“双反”调查范围在扩大、新《广告法》在实施和提税顺价政策等因素的持续影响，开展卷烟产品推广宣传的途径越来越窄，品牌培育更加艰难；从市场调研情况来看，不适销的部分省外品牌规格市场销售已然不畅，库存积压、价格倒挂、落地消费的难度凸显，品牌培育工作将面临更大的市场阻力。

　　无序流动形势严峻，规范经营压力凸显。市场内部竞争加剧、外部市场倾轧挤压严重，真品卷烟非法流通形势严峻，营销管理工作的压力增大，烟草专卖管控市场的压力倍增，营销人员的市场维护工作的压力同样上升。

　　物流人员结构和素质偏低，精益物流推广压力增加。物流从业人员年龄普遍偏大、文化层次普遍偏低，大部分老卷烟送货员对顺利参加和通过物流师鉴定普遍存在客观困难，从而影响了精益物流的深入实施与推广。同时，随着城市交通管制的加强，交通上的围栏、红绿灯、抓拍球在大幅增加，城市配送车辆可停地点越来越少，被抓拍的频率越来越高，卷烟配送工作越发艰难。

　　四、改革做法的探索

　　笔者多年从事卷烟营销工作，总结卷烟营销工作心得，首先要成立卷烟营销市场化取向改革工作领导小组。成立由主要领导为组长，卷烟营销分管领导为副组长，其他班子成员、卷烟市场服务分部负责人、内管派驻办负责人、专卖股长为成员的工作组；副组长主抓，成员积极配合。其次要同时成立市场调研、信息资料采集、方案制订的三个小组，小组由营销、内管、专卖三个部门具体负责，要深入走访市场，掌握市场新动态，及时形成书面报告向工作领导小组汇报。再次要建立联席工作会议机制，遇到难题要及时召开专题会议，会议由营销部门牵头，相关部门通力合作，共同促进合同管理模式工作有效开展，倾力推动卷烟营销市场化取向改革工作进程。笔者认为，主要做法要在以下几个方面作出努力。

　　（一）以市场调查、需求预测为导向，不断提升把握市场需求能力。

　　要做好市场调研。由基层企业营销、内管、专卖等部门相关工作人员组成调研组，深入全县市场通过现场问询、查看客户库存、查阅客户历史订单，分析辖区卷烟消费环境和消费习惯，准确收集信息，全面掌握零售客户月度真实落地销售量，为合同管理供货模式工作的全面开展奠定良好的基础。

　　要做好宣传培训。成立由营销部门主要负责人为组长，客户经理、专卖稽查员、送货员为成员的合同管理供货模式工作宣传小组，深入市场、入户进店铺向客户宣传合同管理模式供货的目的、意义、优势和主要做法，力争做到宣传覆盖面100%，政策知晓率100%，赢得客户的大力理解、配合和支持；客户经理要对负责片区客户进行集中培训，为客户传授合同管理模式供货的目的、意义、优势、流程和做法，提高客户对合同管理模式的认知度与自觉性。

　　要做好需求预测。客户经理、专卖稽查员、送货员通过市场调研、信息采集，将负责片区零售客户的真实需求统一由营销市场经理进行汇总分析，针对性破解合同管理模式运行中的难题，形成既摸清辖区市场的真实需求，又推动“市场驱动、需求驱动、订单驱动”货源组织策略的有效落实。

　　（二）以合同供货、合同管理为核心，提升响应市场需求能力。

　　要坚持在平等自愿、协商一致的原则。基层烟草至少选择与全县三分之一的零售客户签订了《协议客户卷烟供应协议书》，在本月完成双方所签合同履行供货任务后，由客户经理与零售客户共同商定下月的《合同供货表》，确定客户下月卷烟订购的具体品牌规格和数量。

　　要构建公平公正公开透明的货供规则。以“契约工具和契约精神”为主线，以当面协商、共同确定的方式，切实保障客户自主选择权，满足客户真实需求，构建更加