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品牌攻坚五年,为何还是一塌糊涂?

2015年08月07日 来源:烟草在线 作者:裘军浩
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  烟草在线专稿  香烟有一种内涵叫做品牌的市场文化,或者说品牌的消费感应,他不是由制造商强加进去的那种虚无飘渺的东西,而是由消费者自我标榜的那种精神文化:你说他很厉害,他就是很厉害。浙江宁波这二年偏爱的卷烟就是“天叶”,昵称是“大天叶”。为什么“天叶”会如此疯狂呢?这就是品牌的消费传播效应,大家都见识过“天叶”的威武,响当当,长面子。卷烟品牌好不好不是制造商说了算的,也不是批发商说了算的,而是由消费者说了算的。真真是“真理掌握在消费者口里。”

  笔者要说(tu cao)的是让客户经理们心情变得沉重的品牌A,同时希望对于其他品牌培育有警醒作用。

  该品牌来到宁波已有好多年,一线营销人员已为此付出过数不清的努力,攻坚五年,酸楚五年,五味杂陈,谁也说不好,这个品牌让我们改变什么,让我们在哪些方面获得了长足的进步。回过头来,让我们看看这面A品牌“大旗”。

  首先,A定位于大品牌战略,要把他打造成中国烟草行业的拳头产品。上层的意愿很美,同时,下面的执行力很强,整整鏖战五年,在各己的一亩三分责任田里死缠烂打。总体销量上去了,但社会口碑下降了;客户对于客户经理只有招架之势,没了还手之力,而A最终被零售客户们贱卖了,“我不投降,谁投降。”有客户出来说话了。

  其次,销售势头迅猛,有坐过山车的感觉。造势发动轰轰烈烈,持续推进马不停蹄,横扫千里平川,很壮观。但疲劳作战,透支了多,内伤得就越重,这何止一个苦字。营销上的车轮战术对品牌培育是否有利,笔者没研究过。

  第三,社会经济大环境出问题了,已经影响实体经济,企业产能过剩,特别是当地某些劳动密集型企业,大把裁员,人少了,钱少了,困难面前必然是“节衣缩食”,零售户感到生意大不如从前了。经济消极,市场消极,欲望顺势而降级,而烟草行业继续“高歌猛进”,这里英雄主义似乎占了上风……

  第四,A到底要不要探讨,跟谁探讨?行业内部组织研讨会像一场批评与自我批评。笔者倒有一存想,召集零售客户来讲讲,说不定能弄出一点响动来。有一次,客户跟我说,“A咋卖,阿拉比你有头脑,你说的,阿拉全想到过。”想想也对,有时我们指手划脚去唠叨,客户也烦,你这是在关公面前耍大刀,人家当然会不以为然。

  最后,还是那句话,经济决定市场,消费者决定品牌;营销手段用完了,这个品牌也将差不多了。

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