烟草在线专稿　　面对卷烟市场需求萎缩和结构提升空间收窄的现实压力，2015年的“春供”销售，形势紧、周期长、任务重，既要消化去年末增量产生的社会库存，更要实现1、2月销量稳中有增的目标，各地市营销中心要打的是一场空前艰苦的攻坚战。除了迎难而上，更需要科学的统筹调度和精准的监控应对，主动适应市场“新常态”，确保攻坚战任务圆满完成。

　　对比往年形势，2015年双节市场的“新常态”突出体现在：一是市场需求动力不足，今年节前市场长达8个供货周期，远远超过往年，但社会动销节奏迟缓，大盘走势对主导品牌的依赖比较严重。二是零售库存总量偏高，经过2014年底的最后一轮增量和“春供”期间的投放，零售库存的峰值远高于去年，其中以三、四类烟库存最为突出。三是紧俏货源供应紧张，受今年国家局调减生产计划政策影响，1、2月份红双喜（硬）、南京（红）等紧俏货源供应骤然收紧，投放排布的难度增加。四是市场价格普遍低迷，今年全国市场环境严峻，中华、利群等品牌省际间、地市间流动的风险进一步增加，主要规格市场价格低迷，影响客户进货热情。

　　这些变化的到来，对地市公司的营销工作提出了更高的要求，笔者认为应当在主动适应“新常态”的基础上，围绕“需求、状态、品牌”三个维度发力，积极做出三招“新应对”：

　　一是做足需求，驱动销售稳步回暖。综合宏观经济数据分析，提前预判今年卷烟供求形势的严峻性，合理安排有效货源的调运计划，提前做好1、2月份需求预测和定量策略，并根据品牌的日均销售和订足率情况逐周微调，准确把握不同区域、零售业态的潜在需求，做足市场、做足空间。把握区域市场，就是在保证规范经营和市场秩序的前提下，把握人口、经济变化趋势，实施动态均衡的灵活投放策略，向有潜力的县区市场要销量；把握零售业态，就是基于重复进货率和订足率分析，合理调节供应节奏，发挥连锁便利、大型烟酒等新兴业态的作用，驱动市场需求稳步回暖。

　　二是守稳状态，保持良好市场弹性。年初开局以来，疲软的市场形势让绝大部分品牌的“弦”都绷得有点紧，畅销品牌虽然指标增长，但价格显示的真实状态均有所下滑。立足市场现实，地市公司要强化主要品牌的投放和终端数据横向对比，做好市场价格和社会库存监测，时刻紧盯市场价格、社会库存、重复进货率、周进货户数、订足率这五个关键指标，确保市场状态保持平稳有序。加强专销协同，密切关注真烟流动信息，实施高价位和紧俏规格价格一日一报制度，及时将价格波动大、外流风险高的货源适度前移投放，守住重点品牌的市场状态底线。

　　三是培育品牌，促进工业共同发展。在开局需求动力不足的现状下，尤其要坚持以品牌为核心的资源配置体系，巩固主销、潜力、补充多层次的品牌格局，保持非主导品牌的市场弹性。切实拓展中端，做实潜力新品市场基础，以二类烟增幅弥补三类烟减少；着力培育高端，优化投放漏斗模型，保持高价位市场价格平稳、销量增长。同时以节日销售为契机，超前谋划2015年主要品牌的专项培育方案，层层部署落实，强势工业和相对弱势工业平稳实现共同发展。