烟草在线专稿　　在新常态形势下，向消费者提供差异化营销，不仅有助于提高消费者的忠诚度，在提升企业竞争优势，巩固区域品牌主导地位上，也将起到至关重要的作用。以一个消费者的角度去思索，在经济趋紧的情况下，更愿意将资金合理分配在那些更能体现价值和需要的产品上，而产品价值的充分体现，往往是通过差异化营销所折射出来的。

　　一、品牌包装上的差异化是征服消费者的关键环节

　　在走访市场中，有一位烟店老板指着一包红颜色包装香烟说：像这种颜色上没有特色，装潢又不突出，品牌知名度也不算高的香烟，把它摆在最突出的位置上也不会有多少人注意。这是一个设计理念的问题，烟草行业讲求低调做事，但在产品包装上如若也讲求低调，则会使产品沦为平庸。这种不低调不是指奢华，也不是指过分，而是指你的产品包装要有特色，要有属于你自己的东西。

　　2014年，“南京”系列细支卷烟销售火爆，无论从“南京（炫赫门）”到“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”和“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”，再到“南京（雨花石）”等，都很受消费者喜欢，并逐渐成长为细支烟市场中最具品牌竞争力的大品牌之一。究其原因，很大程度上源于其独具特色的包装，而这种独具特色的包装不仅吸引了消费者的眼球，也成为一些追求个性化消费群体的时尚。由此，才使其从一个盘踞一方的区域性强势品牌成长为一个面向全国市场的知名品牌。所以说，包装上的差异化对逐鹿市场起着一个至关重要的作用。

　　二、品牌文化上的差异化是扩大消费群体的有效环节

　　“红双喜”是占了中国民俗文化很大便宜的，中国人对“喜”文化的重视程度是根深蒂固的，讲究“久旱逢甘雨、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜题名时”，而这“四喜”所囊括的情境让“红双喜”烟的销量长盛不衰。尤其在广东这种民俗延续很好的地区，“红双喜”更是成为“喜”文化的一种标志。

　　区域性强势品牌的核心诉求是什么？就是让你的品牌成为该地区人心目中的标志性产品。只有该地区的人一提到你的品牌香烟，便会发自内心的说上一句：那是咱某某（地区）的烟。有了这句话，你的产品才会成为文化风格行销与品牌叙事的成功案例。否则，不过都是意愿而已，即使销量一时突出，也并不代表消费者从心底接受了你的品牌，并成为消费者思想和文化的一部分。

　　“红双喜”带给我们的反思是值得借鉴的，我们在给一个产品取名字的时候要有一个深入调查，只有把地域色彩充分考虑进去，你的产品才能讨彩。比如：把一个产品的后面分别加上“福”、“禄”、“寿”、“喜”，以区别不同规格的产品，这样即可完善产品线，也可讨消费者的心里和民俗上的彩。诸如此类深深扎根在国人思想上的民俗有很多，像“梅、兰、竹、菊”象征四君子，像“风、调、雨、顺”象征顺顺利利等，这要取决于地区消费者的喜爱偏好，因为只有老百姓喜爱，你的产品才会被接受，才会有市场。

　　三、品牌造势上的差异化是吊起消费者胃口的推动环节

　　2015年1月，上海烟草生产的“蓝牡丹”荣耀归来。“蓝牡丹”是个老牌子，有着悠久的历史，正因为如此，“蓝牡丹”在宣传造势上，便打出“那时花开”这个以怀旧情结为主题思想的差异化宣传模式，让人们在怀念中勾起对往昔的记忆。而这种差异化宣传方式，也为“蓝牡丹”烟回归赚足了眼球，开辟了火爆的销售市场。

　　这种以历史差异化作宣传造势的方式，个人认为应算作事件营销的一种，也是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，对提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促进产品或服务销售的目的有很大的推动作用。一是受众者的信息接收程度高。在目前铺天盖地的产品宣传中，要想能够吸引消费者眼球，就要拿出有别于其他产品的东西，否则不会给消费者留下深刻的印象。二是传播深度和层次高。只有差异化的造势才会成为人们津津乐道的话题，才可以形成二次传播，并引发“蝴蝶效应”。三是投资回报率高。差异化造势能够有效帮助企业建立产品品牌形象，能够直接或间接地影响和推动产品的销售。

　　四、品牌服务上的差异化是消费者保持忠诚度的最终环节

　　拿一张表格到零售户店中了解一下某一品牌的销售情况，以及相同价格香烟的市场表现，征求一下零售户对自家产品的意见，偶尔给上一些促销品，这是目前大多数香烟生产企业的市场访销模式。而这种无差异化的服务，让很多零售户感到麻木，一套烂熟于心的词应付完这家企业的访销者，再应付那家企业的访销者，作为企业很难听到有真正价值的信息。

　　那么针对零售户有没有更具新意的服务方式呢？肯定有的，比如：针对持续保持某一品牌销量的零售户设立VIP制，在条件允许的情况下，为这些零售户提供更好的特色服务、创新服务及增值服务，让这些零售户产生信赖感，这不仅可以提高零售户对品牌的忠诚度，也可以激励品牌销量低的零售户的销售热情。再比如：对那些长期吸同一品牌的消费者，提供健康体检等服务。不是说吸烟有害健康吗，那好，就从健康两个字入手，对消费者的健康情况做个长期跟踪。

　　结语：差异化营销是现代营销的一个利器，可以使销售潜力得到最大限度的挖掘，这对于做强区域性品牌，巩固市场占有率将起着决定性的作用。而有了消费者对品牌的信赖感和购买率，企业也就有了开疆拓土的基础。企业是需要发展的，思路是需要更新的，而差异化营销无疑为企业发展提供了一个很好的思路。