烟草在线专稿　　随着经济的发展和行业改革的深入，规范的作用日渐凸显，国家局对规范经营的要求也越来越全面而具体。对于卷烟营销工作来说，规范是前提，更是基础。

　　一、卷烟规范营销的重要性

　　（一）规范是行业可持续发展的保证。规范是巩固和完善烟草专卖体制、实现行业持续健康发展的重要保证。建设严格规范的烟草行业，需要高度的自律、自警、自省，需要每位烟草员工切实增强规范意识。行业可持续发展的前提是员工的可持续发展。规范是保护员工的重要措施，对于每一位烟草员工来说，按照法规制度和岗位职责开展工作是基本要求。

　　（二）规范是形成烟草核心竞争力的前提。提高行业核心竞争力要以转变发展方式为中心环节，切实加强基础管理，更加注重自主创新，使行业发展建立在有质量、有效益、可持续的基础上。而这一切的前提是规范。只有将规范融入每一个环节、每一个工作流程，才能提高工作效率。

　　（三）规范是打造良好客我关系的基础。“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”新型客我关系的基础同样是规范。规范要求营销人员不仅要按照制度、流程做好客户服务工作，更要服务热情、响应及时，尤其是一线营销人员。只有他们公平公正对待每一位客户，优质服务客户，才能建立良好的客我关系，树立良好的企业形象。

　　（四）规范是提高营销工作水平的基础。面向客户的营销服务既不同于卷烟配送，也不同于专卖市场管理。从工作内容分析，配送是将卷烟从仓库运送到零售客户手中，因此内容相对单一，流程更加简单，规范也容易体现。专卖管理无论是工作内容还是工作步骤都有明确的法律规定，统一制服、亮证检查等使专卖的规范更容易落地。营销工作不仅内容多、环节多，更新速度也更快，因而，规范的难度相对更大。但规范不是营销工作的最高要求，而是最低要求，基本要求。

　　二、当前规范营销存在问题

　　（一）规范认识参差不齐。由于认知及能力的差距，当前，行业从上至下，从领导到员工，对规范重要性的认识呈“倒金字塔”形，管理层对规范的认识全面、透彻，而普通员工认识更少、更浅。在实际工作中，员工更多依赖于经验以及自身判断，因此，工作更加随意，营销工作尤其如此。

　　（二）制度流程建而不用。为做到规范经营，制定了大量的制度、流程，实现制度管人，流程管事，但在制度、流程的应用方面却存在很大差别。

　　（三）不规范操作时有发生。规范经营工作开展已有多年，但规范与营销仍存在两张皮现象，规范并未成为营销工作的首要原则。同时，个别客户经理、电话订货员的服务态度较差，导致客户满意度不高。

　　（四）规范自查流于形式。自查是检验规范经营的主要方式之一，但目前规范经营自查往往流于形式。在自查方式方面，规范经营自查仅集中停留在某段时间，由某个人或某几个人开展。在自查内容方面，自查内容比较浅、窄，自查内容有待深入。在原因分析方面，关注订单供货以及是否按流程规范操作多，分析异动客户卷烟流速、流向、流量少；关注是否踩“红线”多，分析为什么“踩红线”以及如何避免踩线、建立长效机制少。

　　（五）内部监管力不从心。当前，专卖内部监管部门是商业企业规范经营的主要监管部门。但工作实际是内管部门对烟叶种植、工业企业的监管较全面，对商业企业的监管，不管是在品牌培育，还是在客户服务等方面，都存在有心无力或力不从心的现象，尤其是在事中检查方面。

　　三、不规范问题产生的原因分析

　　（一）认识的片面。当前工作中，很多营销人员对规范的认识存在以下误区，导致不规范现象屡屡发生。

　　误区1.规范限制了创新能力。有人认为规范意味着条条框框，意味着限制多，因而无法激发工作的创新性；有人认为规范就是完全按照制度、流程做事，不容许员工有自己的个人想法，强调了共性，抹杀了员工的个性和“灵感”。

　　误区2.规范限制了个人经验。有人认为规范完全不需要经验，只要重复、机械劳动，就是最大程度的规范。同样地，这些想法也是片面的认识。规范不仅允许使用个人经验，更是鼓励个人经验发挥，因为经验告诉了我们哪些可为，哪些不可为，哪些途径可以更多、快、好、省地做好工作。

　　误区3.规范是额外工作负担。有人认为规范是制度，是口号，是“无用功”；有人认为规范是领导的事情，是某个部门的工作，与自身关系很小；有人认为规范是一项独立的工作，是一项形式主义的负担，是一项挤占了其他工作时间的工作。因此，将规范与本职工作割裂甚至对立。在工作中，总是消极应付，而不是主动融合。这种错误的思想，不仅使得规范经营工作很难取得实效，更是阻碍了营销工作水平的提高。

　　（二）体制的特殊。烟草行业实行的是“统一领导、垂直管理、专卖专营”的特殊体制。烟草专卖局、烟草公司两块牌子一套人马虽然可以形成最大合力，维护国家、消费者利益和市场秩序，但不可避免的也有其弊端。管理与经营虽是两条线，但有着相同的上级部门，有着统一的工资发放口径，这意味着自己监督自己，公平、公正的同级监管也就很难实现。从监督上看，虽然各类规章不少，但落实难以到位；从个人分析，营销部门虽是内部监管对象，但也是“抬头不见低头见”、朝夕相处的同事，从情感上说，很难监督到位，这也是内部监管部门“监管不力”的根本原因之一。

　　（三）计划的制约。烟草行业是具有计划经济烙印的行业。每年从上到下都会下达详细的计划指标，例如销量、重点品牌等。同时，省（区）局也会定期对各地市公司的各项指标进行排名，这无形中给各地市公司增加了压力。为了排名靠前或者为了完成相关经济指标，个别公司不顾烟草行业大局利益，采取一些不规范的营销行为，例如搭配销售，或者对一些不规范行为“睁一只眼闭一只眼”。

　　（四）考核的影响。考核是衡量工作绩效、引导工作方向的重要方式，因此，商业企业十分重视考核工作。但考核侧重的是结果导向，而规范更加注重过程管理，这种结果与过程之间的矛盾，也是不规范现象产生的原因之一。

　　四、如何以规范为前提做好卷烟营销工作

　　营销上水平的基础是规范经营，这要求每一位营销人员自觉、自发地按照规范要求开展工作，主动地变他律为自律，将规范落到实处，体现到细节。

　　（一）强化认知，提高基层人员的思想认识

　　1.强化宣传。思想是行动的基础，只有思想重视，才能自觉行动。因此，要通过长期的培训、会议、座谈等多种活动，让员工切实理解规范的重要性，从“要我规范”转变为“我要规范”。这其中要借助企业文化的强大作用，通过宣传册、横幅、墙画等各种手段，营造规范经营的浓厚氛围，通过潜移默化作用，切实增强规范意识。

　　2.丰富培训。规范经营的培训必不可少，但如何开展培训，使枯燥的培训取得最大效果，需要积极探索。可以进行情景式培训，让员工了解如何规范开展营销工作。尤其要重视先进标杆和反面教材的作用，通过先进人员的现身说法，让营销人员切实感受到规范给自身工作带来的益处；通过反面教材的教育、警示作用，让一线人员了解不规范的严重后果。

　　（二）结合实际，提升营销工作的规范水平

　　营销不同于专卖等工作，环节多，内容多，因而实现规范经营的难度更大，需要关注的焦点更多。

　　1.以公平公正为原则，科学制定货源投放政策

　　对于零售客户来说，最关注的事物是紧俏货源，最关心的事情是紧俏货源分配，最关心的人是“隔壁的”分了多少紧俏烟。因此，货源分配既是规范经营的重点，也是规范经营的难点。这就要求营销部门在公平、公正、公开的原则指导下，不仅要组织适销对路的货源，更要制定科学的货源投放政策，准确评价客户，系统自动化分配货源。

　　2.以市场需求为准则，营造品牌成长良好氛围

　　卷烟品牌是烟草行业应对竞争的主力武器，因此，规范经营的重要目的是为品牌成长提供良好的环境，这就要求烟草商业企业规范品牌管理，严格品牌进退。首先要制定明确的品牌进入市场和退出市场标准，明确什么样条件需要引进和退出品牌，引进和退出什么样品牌。其次，建立并应用科学的品牌评价体系，品牌市场表现如何，由市场决定，用数据说话，用指标评价。第三，严格对照品牌进退标准，根据品牌评价结果，优胜劣汰。第四，规范开展品牌培育，制定科学的品牌培育流程，并根据品牌培育流程开展培育工作。

　　3.以客户需求为焦点，稳步提高客户服务水平

　　客户服务是商业企业的核心工作之一，优质服务不仅是连接客户与烟草的纽带，更是形成顾客忠诚，提高行业核心竞争力的基础。规范地服务客户的规范首先是要建立完善的服务流程，明确服务的步骤、服务的内容。其次，严格按照服务流程开展客户服务工作，确保执行不走样，不走过场，不打折扣，不敷衍了事，对于违规营销人员，给予相应处罚。第三，公平、公正对待每一位零售客户，严格按照服务标准和服务内容开展工作工作，将规范落到实处，从而把整个服务链有效地衔接起来，连接到烟草价值链中。

　　（三）完善制度，构建规范营销的保障机制

　　1.制定可行的制度流程。卷烟规范经营包括众多业务工作和环节，如宣传促销、货源供应、高价烟销售、销售大户管理、卷烟落地销售等方面，而任一的不规范经营行为都会打破公平的卷烟市场环境，阻碍企业的健康发展，甚至影响行业的稳定。因此，首先要对营销工作进行系统梳理，明确哪些工作、哪些环节是不规范经营行为的高发区，以及不规范行为的表现，为制定制度流程提供依据。其次，结合工作实际制定制度、流程，确保制度、