烟草在线专稿　　引：在卷烟产品同质化竞争的条件下，消费者对不同品牌的相似产品有着几乎相同的认识。消费者选择某一卷烟品牌，反映了消费者在其生活中对该卷烟品牌的感受，这种感受涵盖了消费者使用或享受该卷烟产品时形成的对品牌的认知、情感和态度。因此，企业需要把产品看成一种服务，想办法把产品变成跟用户之间的链接，而不是把产品卖给客户这样的一锤子买卖。

　　案例：近年来，公司新上市新品卷烟有不少，但是呈现的一个规律就是：“扬水”抛物线。我们在款产品上市前、上市中、上市后，基本没有任何作为，新产品的上市消费者充满好奇感，这种感觉大多时间非常短暂，我们不去做一些延时工作，新品就只能昙花一现，就像在空中划过的“扬水抛物线”，看似美丽，其实很惨。

　　每个新品上市都有很多原因，其中就包括新品具备能够存在到市场上的“买点”。如果经营者不能掌握消费者的购买意向，而且对产品的“卖点”很模糊，那么转化为“买点”的可能性微乎其微。让一款产品或服务在市场上自身自灭，是一种很冒险的做法，尤其是卷烟商品，卷烟商品同质化的今天，口碑很重要，消费者领袖更重要，但凡有人认为一款卷烟不好抽，那就会有更多人会认为不好抽，长时间不去做公关处理，那么只能等着收拾残局。

　　因此，如何将“卖点”转化为“买点”，需要人去做，需要人去讲。工业不说，商业不讲，客户自然顺水推舟，卷烟商品就像走钢丝，走着走着就完蛋了。那么，如何将企业产品或服务的卖点变成买点呢？

　　首先，质量只是卷烟商品品牌建设的基本筹码，而文化特征和文化个性则构成品牌制胜的关键。很多著名品牌，就是经济具有文化特性的表现。基本都是以非物质形态存在，却可以反复地转化成物质财富。例如：一些跨国公司由于创立了自有品牌，即使没有工厂、不直接从事生产，也能获得丰厚的利益。因此，把握消费者的感性特征，将品牌“卖点”通过恰当的文化沟通传播，激起消费者的情感共鸣，进而转化为“买点”，最终在消费者的心智中烙下深深的品牌印记，使消费者对特定卷烟品牌的消费不再只是满足一种生理的需求，而是一种深刻的情感体验。　

　　其次，卷烟商品的竞争力、销售力、影响力最终来源于品牌在消费者心中的共鸣，来源于理性和感性的有机结合，它是品牌乃至企业综合竞争力的最高表现。因此，转变以往销售模式，以客户需求为前提，将卷烟商品核心价值传递给消费者，让消费者认识到自己购买的不仅仅是商品，而更多的是满足与期待。简单讲，同样的商品或服务因为有了买点，而让消费者愿意买单。这种基于消费者的需求满足，才是卷烟商品真正的竞争力。

　　总之，在烟草行业生存环境日益严峻的条件下，以实现卷烟品牌共鸣为目标，满足消费者需求为前提，将用户需求融入卷烟商品卖点，专注“俘获”消费者的心智资源，赢得消费者的认同与共鸣，对于增强卷烟品牌的市场竞争优势和竞争力，具有重要的现实意义。