烟草在线专稿　　为打造新的品牌培育模式，提升客户盈利水平和品牌培育成效，笔者认为措施有二：一是对客户精准化分类的基础上拉大服务差距，提供差异化服务，以服务的差距对客户形成积极牵制，拉动卷烟销量；二是品牌培育指标提供可选择空间，品牌培育规划倒置，品牌培育的激励措施要有长效性和连贯性，以此重塑品牌培育模式。

　　一、对客户精准化分类的基础上拉大服务差距，提供差异化服务

　　（一）原因分析

　　市场经济条件下，必须要承认的事实是客户经理与商户维系关系的根本点是利益，情感维系只能是利益基础上的情感维系。二级货源分配的现状下，加之有些品牌价格倒挂，客户经理能够调配的资源几乎为零。也就是说，单单从卷烟货源分配角度，客户经理给与商户的利益是均等的，无差别的。这种形式上的公平避免了客户经理的违规操作，但也带来的一定程度上的结果不公平。

　　差异化的服务就可以弥补这种不公平，如果给与高价值客户的服务足够好，甚至于能媲美商业咨询，我相信，服务的差距就能够一定程度上对客户形成积极的牵制，拉动卷烟销量。

　　笔者工作中遇到的最大的问题是服务过剩和服务不足同时存在。服务过剩对象挤占了服务不足对象的服务时间，同等的考核标准降低了弥补服务不足的动力。服务过剩和服务不足同时阻碍了服务水平的提升，弱化了对市场的把控能力。

　　笔者所辖区域为农村市场，除B营销线路一部分位于乡镇，其他均为农村商户。几乎每一条线路中，都有部分商户主营业务不是烟酒，有的是五金店，有的是水果摊，有的是棋牌室，有的是网吧；部分商户订购卷烟量很低，订货频率无法保证，甚至长期不订购卷烟但又不愿意停业。这部分商户因为店内卷烟摆放的数量极少甚至是没有，有的甚至长期不开门，卷烟摆放、政策宣传、合理库存建议、品牌培育、新品推荐等服务内容不具有开展可能性，

　　笔者所辖线路中有几位商户，经营者年龄40岁以下，店面面积大、陈列和位置好，销量，均价和品牌宽度都较好，经营思路开阔但相对缺乏经验。自身重视价签维护和卷烟摆放，他们对于客户经理服务的需求更多集中于规格的拓展，政策的详尽宣传，新的利润增长点的把握，如何与周边经验丰富的经营者竞争等服务软实力。由于缺乏相应的指导和动力，笔者在工作中对这类服务的提供明显感到力不从心。

　　（二）具体建议

　　笔者认为问题的解决之道就是把服务过剩的资源用于弥补服务不足，整体上提升服务的针对性，唯有此，服务才能从根本上改善卷烟销售，为卷烟销售的提升提供可能和动力。

　　1、优化客户经理辖区

　　就本县公司为例，每位客户经理服务区域至少涵盖两个乡，多的甚至三四个乡。这种辖区的设置人为增加了客户经理服务的难度，浪费了人力物力，也弱化了客户经理对整个区域销售情况的把握。建议将客户经理服务辖区集中化，以有辐射能力的点、线为中心，服务辖区尽量呈圆形或者方形，而不是几条没有内在关系、相距较远的线路。

　　这样的辖区分布对客户经理的服务工作有两点好处：一是节省人力物力；二是，也是更重要的是，便于客户经理在总体上把握一个区域的销售平稳状况、消费者品牌吸味偏好、价格执行到位情况，更加可以利用部分商户的辐射能力使品牌培育工作事半功倍。

　　2、将客户精准化分类

　　将客户按照销量、均价、品牌宽度要素加权计算，大致分为A、B、C三类。再结合客户经理对商户销售潜力、配合程度、经营意识的评价对客户进一步分类。

　　A类客户在精不在多，C类客户指订购卷烟量极低，订购频率无法保证，或者已经长期不订购卷烟但不愿意停业的商户，其余皆为B类客户。同类客户确保货源政策的一致，以保证客户满意度。

　　A类客户依据配合度、销售潜力、经营意识分为A1和A2两类，对于配合度高、规范经营程度高、经营意识先进的客户A1，无疑将是客户经理服务工作的重中之重；而配合度低或者规范经营程度低的客户A2，则更应该是专卖部门工作的重中之重。B类客户视情况分为B1、B2等，其中，注重将新开业、店面装修位置较好，有销售潜力但暂时销量不高的商户作为B1，着重提供有针对性的指导，提高其影响力和销量。建议对C类客户弱化服务标准，以引导停业、减少无效服务为佳。

　　3、重者重之，轻者轻之的服务标准

　　对于这三类客户，建议在拜访频率、服务内容、服务重点、服务效果等方面拉开考核差距，以便突出工作重点。笔者的建议是重者重之，轻者轻之，切实拉大这三类客户的服务标准差距，首先，充分突出A1类的重点地位。其次，也是最需要注意的是，B类在拜访频率和服务内容上一定不能与A类同等或者类似，这样才能以对A类客户提供的服务效果吸引B类向A类靠拢。

　　对于A1客户，对客户经理的考核标准要尽可能严苛，无论是基础工作还是增值服务，尤其是要有针对性、切实可行的指导经营策略、品牌培育重点等增值服务。对B1类客户的服务标准，类比A1类客户。总体来说，对于有销售潜力的商户，客户经理工作的重点应该是提供有针对性的经营指导，从各个角度挖掘该商户的市场潜力，尽力提高其卷烟销售的利润。

　　二、品牌培育指标提供可选择空间，品牌培育规划自下而上调整，品牌培育的激励措施要有长效性和连贯性。

　　近年来，由于卷烟社会库存普遍偏高和物价房租飞涨，加之去年提税顺价后价格执行不到位，卷烟销售利润率低已成为普遍现象，严重制约了卷烟销售和客户积极性，而品牌培育是目前提高利润水平的重要手段，而目前品牌培育模式存在诸多问题，总体来说，主要是：一是品牌培育指标自上而下任务分解，脱离市场需求；二是品牌培育，尤其是新品培育，不够重视激励措施。因此，要解决上述问题，笔者的建议主要是以下两点：

　　（一）品牌培育指标提供可选择空间，品牌培育规划自下而上调整

　　长久以来，品牌培育的模式都是自上而下地任务分解，通常为了公平起见，任务分解也缺乏市场基础，仅按照固有比例计算上柜率或者销量等指标。但是，市场精准需求的了解程度一定是自下而上递减，脱离了市场实际需求的品牌培育指标缺乏可行性，效果自然会大打折扣。

　　事实上，如果本文第一项措施能够有效推进，能够大大加深客户经理对辖区市场的了解程度，在农村市场，某个乡甚至某个村，由于打工人群流向的不同，其外省卷烟消费都会呈现出一定的偏好；在城镇市场，由于位置的不同，卷烟消费也会有很大差异。因此，如果能在客户经理对辖区市场的深入了解的基础上，对有选择空间的品牌培育指标进行符合市场需求的规划，再层层调整，最终形成的品牌培育规划会更加符合市场需求，更加容易获得事半功倍的效果。

　　（二）品牌培育的激励措施要有长效性和连贯性。

　　长期以来，品牌培育尤其是新品培育通常以一到三个月上柜率为指标，上柜后，对于重需率指标向来无要求，缺乏新品培育的长效性。而对于卷烟这种吸食习惯性很强的消费品，新品的口碑形成需要较长的过程。因此，品牌培育，尤其是新品培育，要重视对零售商户的激励措施，并且这种激励措施维持或者不断调整至品牌培育成功或者彻底放弃。

　　一般来说，品牌培育，尤其是新品培育，最终的效果要看零售商户是否愿意向消费者推荐。商户都是趋利避害的，同样的利润率，肯定进购动销率高的A而不愿意进购动销率低的B；愿意进购知名的不需介绍的A而不愿意进购新品需要费力推荐的B。说到底，新品的进购是有风险的，而卷烟销售缺乏试用品，更加加深了这一风险。因此，新品的培育要特别注重对商户的激励措施，当然，由于新品的培育需要较长时间，建议激励措施也要有长效性，当然，激励措施可以随着市场重需率和订足面的提升而有所调整。比如重需率较高且稳定一段时间，说明局部市场已经形成了固定消费群，这时再考虑撤销或者减少激励措施。