今年，国内多家中烟公司先后推出了多款加热不燃烧产品，其中部分产品已经在海外市场上市。民间对此类产品的关注度日益高涨，但是国内还未出台相关法规，明确加热不燃烧制品的合法性。对于商业公司来说，除了在现行法律体系下，对销售、走私加热不燃烧制品进行罚没外，有必要对加热不燃烧产品的未来进行评估，笔者认为，应对加热不燃烧制品，应采取“适度反哺市场”政策，工商订制新型卷烟制品，选择特定渠道定量销售，在合理取得市场成长空间的同时，合理保障传统卷烟制品的市场地位。

　　一、加热不燃烧卷烟的独有现状

　　“走出去”产业链。近年，国家局高度重视新型烟草制品，按照“高起点、超常规、跨越式”进行了战略布局，致力于发展高、精、尖新型卷烟道路，在山东、上海等地成立研究中心，形成“基础理论—应用技术—产品开发”的完整技术链，走出了全产业链发展道路，加热不燃烧等新型卷烟远走本土，常销国外。

　　“监管型”本市场。在2017年全国烟草工作会议上，已经提出对加热不燃烧等新型烟草制品加强法律监管，国内暂时不可以销售加热不燃烧烟草制品，这是从法律上、原料上和卷烟利税上对卷烟市场的保护。

　　“独特性”需求点。顾名思义，此类卷烟以“加热不燃烧”为思路设计，低温环保　能使烟叶刚好加热到足以散发出味道的程度，而不会点燃烟叶，极具科技感、时代感和新潮感，因此其消费者可能是有戒烟需求的烟民和追求时尚的年轻消费群体，这两类群体在我国卷烟消费者中占有一定比例。

　　二、顺从机遇、应对挑战

　　目前来看全球研发加热不燃烧烟草的国家越来越多，安全性与环境友好、硬件技术与产品口味的无限想象空间、下一代烟草消费者的取向、高额税利，都是新型烟草制品的优势。从产业颠覆产生的条件来看，新型烟草制品技术颠覆已经形成，消费体验颠覆正逐步形成。使“走出去”的产业链与我国卷烟商业链有机无缝对接，适度反哺市场，盘活市场，推进卷烟营销模式转型升提质，新型卷烟有序发展，卷烟消费持续升级，乃是大势所趋。

　　小范围订制：激活新型卷烟工商协同研引模式，由工业主导转向工商共议，由行政联盟转向经营联盟，由“商业搭台、工业唱戏、卷烟产品为主角”的资源配置转向“以商业企业为连接渠道的核心辐射”配置模式，切实发挥商业企业紧抓市场资源进行市场需求研判的作用，推动新型元素在中国市场中的全方位互动，实现灵活的尊重市场，满足市场，同时发挥烟草商业企业作为主渠道控制市场资源的优势，健全优胜劣汰的新型产品引入机制，完善特渠道投放规则，依靠“资源、红利、发展”思维校正加热不燃烧卷烟等新型卷烟的市场运营。

　　特渠道供销：开启行业自办、重点示范、特区经营等特殊化经营模式，转普通渠道为特殊渠道，转传统渠道为新兴渠道，转统一渠道转变为精致渠道，探索及研究加热不燃烧卷烟在我国市场的合理位置。

　　有秩序营销：坚决“专卖中的专卖”理念，完善加热不燃烧等新型卷烟的市场监管措施，规范其生产经营活动。坚持从严治理，一是在源头上坚守底线，杜绝“假私非”，杜绝非正规渠道销售；二是在经营中加强管理，设置专人专区专岗销售，突出“一渠一负责”，有效规范销售行为；三是在终端上强化掌控，设置专区和销售标识，区隔陈列新型卷烟，合理加强消费感受，引导消费。