烟草在线专稿　　截止到2012年底，全国在产卷烟品牌98个，合计规格数过千，以近5000万箱的卷烟销量折算下来，单品牌销量已过50万箱，单规格销量接近4万箱左右。其中，销量最大的10个品牌合计销量达到2440万箱左右，占总销量比重约为49%，前20个品牌合计销量达到3710万箱左右，比重达到75%左右；销量最大的10个产品合计销量达到990万箱，占总销比重约为20%，前20个规格达到1550万箱，比重达到31%。在销量最大的10个品牌中，最大规格所占品牌比重最高的达到56%（云烟（紫）/云烟）；销量最大的20个品牌，最大规格所占品牌比重最高的更是达到了86%（芙蓉王（硬）/芙蓉王）。进一步地加以分析，这些销量排位靠前的品牌，其最大规格往往也是品牌形象和价值的决定性产品，比如中华（硬）之于中华，玉溪（软）之于玉溪，利群（新版）之于利群……这些大产品不仅是品牌生存发展的根基，亦引领着所在价区和细分市场的气象，它们的表现决定了品牌的走势和市场的格局。

　　可以说，大品牌的基石是大产品，大产品决定了大品牌的高度。

　　从2013年上半年的情况来看，大品牌继续保持着良好的发展态势，隐于其后的支撑性力量仍然是大产品的持续增长。1-6月，全国卷烟销量达到2685万箱，同比仅微增30万箱，增幅收窄至1.3%，以“双十五”为代表的重点品牌总体跑赢大盘，26个重点品牌合计销售达到2000万箱，同比增加150万箱，增幅达到8%。其中，销量最大的10个品牌合计销量达到1350万箱，占总销量比重约为50%，前20个品牌合计销量达到2080万箱，比重达到78%。与之相比，大产品的表现更为突出和抢眼，云烟（紫）单规格破百万箱，芙蓉王（硬）、红塔山（软经典）、玉溪（软）、利群（新版）销量过50万箱，销量排名前10位的产品均突破40万箱，高于排名21位之后的单品牌销量；销量最大的10个产品合计销量达到577万箱，占总销比重约为21%，前20个规格达到905万箱，比重达到34%。而且，重点品牌的大产品，以及高于全国平均水平的高结构类的产品表现极为突出，同比增幅大多高于品牌的整体增幅，这充分反映了大产品稳定的市场表现，也再一次实证了之前的观点。

　　对于这20个产品的，从规模上看，20个产品平均销量达到45万箱，高于2012年同期3万箱，云烟（紫）单规格突破百万箱，芙蓉王（硬）、红塔山（软经典）、玉溪（软）、利群（新版）销量超过50万箱，有7个产品销量大于平均销量，2013年上半年20位产品销量排名的门槛也提高了3万箱。从结构上看，20个产品的平均批发均价达到2.8万元，中华（硬）接近9万元，芙蓉王（硬）突破5万箱，云烟（软珍品）、玉溪（软）和黄鹤楼（软蓝）分别超过4万元、3万元，有6个产品批发均价高于平均批发均价。从价区上看，这些产品大致分布在9个主要价区，零售价100元（含90元）、70元和200元价位成为大产品分布最为密集的价区，包括云烟（紫）、白沙（精品二代）、黄金叶（硬红旗渠）、黄金叶（硬帝豪）、红塔山（硬经典100），红塔山（硬经典）、红塔山（软经典）、七匹狼（白），以及芙蓉王（硬）、玉溪（软）、云烟（软珍品）分别在这几个价区占据领导位置，而60元、130元、170元价区也是各大品牌必争之地，聚集了大量的产品规格。从增幅上看，有14个产品保持同比增长，黄金叶（硬红旗渠）、黄金叶（硬帝豪）、芙蓉王（硬）增幅居于前3位，云烟（紫）、玉溪（软）、红塔山（硬经典100）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）、利群（新版）6个产品增幅超过百分之十，销量下降的产品主要集中于低结构产品，白沙（硬）、泰山（红将军）和红塔山（硬经典）领跌前3位。

　　此外，从分布上看，20个产品分属于14个品牌，白沙、红塔山分别有3个规格跻身前20位，云烟、黄金叶分别有2个规格入围前20位，其余10个品牌各有1个产品在20位排名中揽得一席之地，随着黄果树（长征）的排名后移，前20位产品排名中已经看不到非重点品牌的身影。从构成上看，芙蓉王（硬）占到芙蓉王品牌的比重最高，已经达到87%，玉溪（软）、中华（硬）所占品牌销售比重也分别突破70%、60%，排名前20位产品多数占到品牌销售比重的30%-40%，由于品牌体量规模过大，白沙（硬）和双喜（软）两款产品尽管分别有接近50万箱、30万箱的规模，但所占品牌比重只有27%、12%。从排位上看，有9个产品销量排名同比提高，黄金叶（硬红旗渠）、红塔山（硬经典100）　、黄金叶（硬帝豪）领跑排位前3位，有6个产品排名同比下滑，双喜（软）、白沙（硬）、泰山（红将军）3个低产品排名下降较为明显。

　　通过前面七个维度的归纳和梳理，以20个产品的市场表现为参考，我们对当前的品牌发展态势进行了几个方面的划分和评价：　

　　第一类、主导规格突出，结构高，成长性好，这一类品牌以中华、芙蓉王、玉溪、利群等高端品牌为代表。这些品牌在过去几年准确地把握到卷烟消费结构的提升节奏，既是卷烟结构提升的推动者，同时也是卷烟消费升级的受益者，它们以良好的形象、优异的品质和出众的风格赢得了消费者，启动并加快了高端品牌规模化的进程，开启了高端品牌的百万箱时代。更为难得的是，在以“多”为主要特征并占据主流地位的产品观的裹挟中，这些品牌殊为不易的保持住了清醒，控制住了过多、过快开发新产品的冲动，难得地保持了品牌形象和消费认知的整体统一。尽管短期内，它们在产品准产目录、商业渠道，甚至零售终端失去了更多的位置，但从长远看，清晰且明确化的形象认知和价值口碑会让品牌获益更多。

　　第二类、主导规格突出，结构较低，成长性好，这一类品牌以云烟、黄金叶等规模品牌为代表。云烟是在更早前阶段取得巨大成功的全国性品牌，其巨大的品牌影响和良好的口碑形象持续至今。不过，受限于严格的价格管制，这些成熟产品无法通过价格调整来维系自身的形象价值，价值感在卷烟消费结构提升的过程中持续走低，也进一步拉低了品牌的整体形象。尽管云烟（紫）贵为第一大规格，但其实已经成为品牌结构提升的难掉之尾，令人欣慰的是，云烟高端的大重九以及印象系列的稳健成长，特别是高端品牌相对独立的运作方式，让云烟的未来仍然有极大的想象空间。黄金叶以帝豪、红旗渠两个整合规格进入前20位排名，本土市场的良好表现加上较大的规模基座，都是黄金叶未来发展的重要保障。

　　第三类、主导规格突出，结构低，成长性不好，这一类品牌以白沙、红塔山等规模品牌为代表。作为一度被公认为内定的500万箱品牌，白沙、红塔山两大品牌在最近一两年过得并不如意，受累于主力产品的结构偏低，尽管仍有相当的市场需求和成长空间，但企业自身的发展所需叠加上商业渠道的动力不足，直接导致它们在结构提升的过程中节节败退，两个品牌2013年上半年的销量双双出现下滑。不同于云烟还有大重九和印象系列的高位支撑，二类烟及以上的天花板狭窄了红塔山的发展空间，要实现500万箱的宏大愿景，100元价位的扩张、二类烟的破题以及在经典之外的突破都必不可少。相对而言，白沙的发展更为稳健，一方面品牌有更为理性务实的发展诉求，另一方面尽管总量下滑，但和天下的惊艳表现，特别是精品系列的持续增长，都让白沙有足够的发展后劲。

　　第四类、主导规格不突出，结构高，成长性好。这一类品牌以黄鹤楼、苏烟等高端品牌为代表。黄鹤楼领跑了上一轮结构提升的步伐，并以主力军的身份推动了这一轮的消费升级，作为一度的符号性超高端产品，黄鹤楼1916引领了超高端产品的开发风潮，也是迄今为止仍然具有流行性的明星产品。在黄鹤楼1916的全面走红之后，黄鹤楼走上了多规格、系列化的发展路径，规模最大的黄鹤楼（软蓝）半年销量接近30万箱，仅占品牌比重的三分之一强，大量的产品规格虽然助推了黄鹤楼的高速增长，也占据了更多的细分市场，但主导规格不突出的问题不断凸显，模糊和稀释掉了良好的品牌形象。苏烟是另外一种样式，随着最近两年整合进来的低端产品份额比重不断加大，加上超高端产品的密集投放，原来的主力产品在品牌的构成上有所边缘化。

　　坦率地讲，以这样的方式来划分品牌格局、评价品牌状态、描述品牌前景，都显得过于粗糙大条，不够严谨科学，但简单清晰的分类梳理，完全可以帮助我们品牌现状展开进一步的分析研判，以及对重新认识产品之于品牌的价值影响。

　　一是产品对消费者的影响远远大于品牌，至少就目前的烟草品牌而言，产品的影响和作用是非常的明显。尽管我们在品牌塑造和传播推广上投入很多，也努力在严苛的法律法规限制的缝隙当中，小心翼翼地寻找表达和表现的机会。但必须得承认，相当一部分的投入其实是打了水漂的，尤其是那些不知所云、云山罩雾的品牌表达，对消费者的影响力远没有达到品牌的预期，包括过于简单和生硬的传播方式，也缩减了品牌表达的效力和质量。另一方面，随着品牌集中度的不断提升，明显产品在不断抢夺市场份额的同时，也在事实上占领了消费者心智，基本形成了“主力产品=品牌”的消费认知，比如前面提到的中华（硬）之于中华，玉溪（软）之于玉溪，利群（新版）之于利群，这些产品往往是消费者在做出消费决策时的“优先选项”、“趋优选项”。

　　二是鉴于中华（硬）（包括中华（软））在高端市场的体量规模和份额比重，除了少数超高端产品和区域性特色产品之外，未来单一产品的规模门槛已经被抬高至50万箱以上。这样的表述，或许有一些过于武断和激进，但以销量前10位产品所具备的体量规模，以及优势产品在主要价区的市场占有作参考，50万箱（甚至更高的目标）已经成为产品基本的生存红线。这一“红线”，包含有两层基本的内容含义，一方面意味着凡是低于50万箱的产品，未来的发展空间和市场布局将会极快地挤压和收窄，难逃边缘化、小众化、区域化的命运。另一方面决定了如果50万箱以上的主力产品，这样的品牌不仅仅缺乏核心竞争力，也很难有可持续的成长性。可以说，“大品牌”的生存离不开“大产