烟草在线专稿　　PMCG（Packaged　Mass　Consumption　Goods）意即快速消费，在商家和社会层面理解简称快消品。卷烟就属于此类，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。表现为日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。笔者以为，需要重新构建对卷烟作为快消品的认识，真正做到思想上不能光图“快”、企业需要抓住“消”、最后实现“品”位提升，这才是符合烟草实际的做法。

　　一、快消品不能光图“快”。

　　烟草企业具有其专卖的特殊性，但作为消费者对于快消品的认识，仍然具有大众性的定位，需要烟草商家和厂家协同作战，不能光图“快”字当头，而要切实俯下身子，倾听消费意见和建议，不断加以改进和提升，形成良性的消费互动链条，打好消费提升的空间和基础。

　　1.引领消费感受。

　　对于一般消费者而言，仅仅关注品牌、价位和吸食习惯、口味等等，这就需要烟草企业极大关注消费感受，采取烟民互动、厂家和消费者面对面、创新引导消费口感、尽量减小危害等方式，把消费者吸引到一个关注自身权益、健康低害和环保的消费领域来，实现消费的“华丽转身”，给烟草一个积极有益的、全新的、正面的社会道德公益形象。消费习惯很难于改变，但点滴石穿、持之以恒的潜在引导和续航能力，可以将科技创新和研发注入烟草创新工程中来，在国家政策引导、行业和企业创新引导、消费吸食习惯持续引导下，相信中国烟草的明天一定可以匹配国际烟草潮流，为消费者提供更加满意舒适的烟草快消品。快消品不是一次性消费品，如果仅仅限于这样的思想认识误区和心理界限之内，对于烟草发展是及其不利的。

　　2.注重消费需求。

　　注重消费需求，就要区分消费人群，划分不同的生活习惯区域和人群特质，把消费能力建设做到消费者心坎上，才能实现把控需求和掌控需求的能力。深入消费者中间，采取多种形式探求消费心理，建立消费区域模型，在烟草宣传和互动层面实行敞开大门，包容消费者的各种意见和建议，并将之应用到新品研制和开发过程中，实现双向双赢局面。倾听呼声，需要入脑入心还要见证于行动之中，在工作中得以体现，方为上策。如果单纯满足于现实的利益，从内心上讲就做不到和消费者形成良好的互动，一个巴掌怎么拍的响呢？最后，快消品可能就成了一次性消费品，最后沦为灰飞烟灭。这是可怕的结果，对行业发展极其不利。做就做的更好，是我们面对消费需求时的正确态度和基本价值取向。

　　3.倡导互动消费。

　　消费者是快消品的主宰者和上帝，没有了他们的支持，快消品只能是昙花一现的笑料了。在消费互动的定义下，就要把“烟草”的工作者和快消品的消费者放置在同一个位置上，不可偏废，不能言行不一，从心里感激消费者和吸纳消费者意见和建议，形成烟草消费的良性互动，形成理性消费的持续和谐共处局面。中央正在倡导踏石留痕、抓铁有印的实践作风，烟草业需要契合这种倡导和引领的召唤，积极布置和协调快消品研究步伐，实现和消费者良性互动的科学化进程，为提升烟草消费能力研究提供坚实保证。

　　4.持续快中有慢。

　　虽然烟草是快消品行业，要掌控和引领“快”，但仍然要懂得专卖制度下的“慢”动作，实现以“快”显“慢”，既要提升效益，还要满足消费需求；既要实现税收增长，也要保证弱势群体、低收入群体和农村、偏远地区消费渠道的畅通，真正在几手抓几手都要硬的大环境下把烟草这个快消品行业的国家象征意义如实呈现出来。在全行业紧紧围绕“四个新”的形势下，“快”和“慢”已经不是竞争的输赢的关系，而是要树立合作共识共动的思想，积极为烟草持续发展和健康发展提供保证。

　　二、快消品需要抓住“消”。

　　从商业渠道和工业厂家角度考虑，其实更多的是关注营销之“销”，即建立通畅的营销渠道，打开消费通道，建设更加有力和有效的市场。但是，作为快消品的烟草制品，仍然更多的要关注自身面对的消费者，更多的关注消费者之“消”。

　　1.把消费者放在心里。

　　烟草全行业都在为“两个至上”共同价值观努力工作，核心要素之一即是“消费者利益至上”。这就明确地向行业员工提出了我们工作的着力点和奋斗目的，一定要牢牢把为消费者服务提升服务水平和满足消费需求作为工作关键环节。只有真正把消费者的利益放在心上放在心里，才会行动上跟得上去，工作中表现得出来，效果上才会确保消费者满意的局面。否则，纸上谈兵，沦落于嘴头上和笔头上的那种泛泛而谈，是没有好结果的竹篮打水一场空了。

　　2.提供满意的快消品。

　　产品是烟草提供给消费者的最现实的一个证明，能力的和服务的保证。积极研究和跟踪国际先进流行元素，开发出低毒低害低焦油的环保产品，给消费者提供快消服务的同时，树立一个行业的正面形象。从研发到市场供求，售后服务和品牌传播等等都要围绕“满意”二字，做到只要有需求，我们的研发能力和市场就要确保做到，及时响应，给消费者一个快速的回应和正面回答。一旦出现问题，绝不推诿扯皮，而是负责、及时实现工商协同，确保消费者满意处置结果。

　　3.保护消费者权益。

　　保护消费者权益，就是要围绕消费者做好文章，把消费者的合理正当需求和服务满意结合起来，实现在产品和市场一条龙链条上的纽带连接，超出消费预期和研判，确保消费者满意。打击制假贩假，尽最大可能提升质量保证能力，跟踪调研市场反馈情况，逐条、逐人登门服务，征求消费意见，不让一个快消品的消费者因为烟草制品而心理预期发生异变，给出我们烟草最优的解释和答案。

　　三、快消品真正实现“品”。

　　即为快消品，就要实现“品”字上的腾飞。中国烟草也要和国际同业一样，在烟草品位上并驾齐驱，为烟草消费者享受更好的烟草服务提供人生品味的积极一面。

　　1.挖掘人文品位。

　　烟草发展历史上，历经几百年的风雨路上自有其不同寻常的历史和人文情结。烟草人就需要眼睛充分向内，深入挖掘、盘点和整理那些闪光的人文历史故事，把烟草的“光合”作用放大，影响和带动消费者的深深思索，从中发现烟草一路走来的坎坷和不平凡。我们不放大，也不缩小，尽可能保证人文历史的完整性和原汁原味，让消费者浸染和置身于一个浓厚的人文传承和历史文化熏染中去，亲耳聆听历史的发问，用心感悟烟草的不同寻常，发自内心消费满意的快消品，提升消费能力和自豪感。

　　2.探索传播品味。

　　烟草传播受制于诸多的限制和条款，这是现实的考量。作为烟草行业，就要积极响应和在国家政策框架下做足文章，不乞求，也不放弃，从自身和周边环境做起，在更广泛的经济舞台和平台上“带着镣铐起舞”，又充满舞者的美好形象，呈现行业的人性关爱和光辉。和社会互动，不偏不倚；和消费者互动，积极心态；和公众互动，不藏不掖，实事求是，坦诚以待。制作公众形象宣传片、公益环保片提升传播能力，积极投身国家提倡的公益事业，埋头实干苦干，给社会和公众一个积极健康的形象。

　　3.构建营销品味。

　　烟草营销应该有统合的营销政策，在行业层面上鼓励和支持构建营销品味提升空间，放手扩大各工商企业运用灵活的营销手段。营销品味不能毕其功于一役，要秉持长期的发展进取理念，逐阶段、分重点、以大品牌为带动，在各个层面和全行业人和物、事项上都能体现出烟草的品味，大传播和全覆盖，做足文章，体现出中国烟草的品味，媲美国际同业。

　　要善于和国际同业交流，还要善于和市场流通环节、渠道商和零售终端建立具有吸引力的品味同盟，共同致力于提升烟草营销品味，实现快消品烟草业的最大化品味。

　　4.提升消费品味。

　　消费者是一个一个的人，作为消费品的烟草制品也呈现给消费者一包一包的香烟。单个体和单包香烟呈现匹配，但由于消费环境的差异，消费品味不仅仅要提升经济利益，还要关注弱势人群、偏远地区等等综合因素，尽最大可能为国内国际消费者的品味提供最满意的服务。引导，倡议，在潮流和流行元素之间做取舍，为消费品味的提升空间和顺利营造提供鲜活素材。在烟草品味整体提升的基础上，给消费者一个选择和适应的空间和时间，提升抬拉消费品味。

　　作为快消品的卷烟消费，较之于其它品类的快消品，具有更多的政策层面的限制和自身对现实负载的沉重考量。在这种负重爬坡的艰难时刻，烟草业及其烟草人更要立足当前，着眼长远，积极建设烟草快消通道健康稳定持续进步和提升，为建设大中华烟草区域的大烟草品牌提供一种自信和坚毅的力量，使之恒久而源远流长，影响深刻，以此实现行业的持续健康发展。