烟草在线摘自《福建烟草》

　　编者按：随着控烟浪潮的加剧，以及中国开始履行国际控烟公约，烟草行业不可避免的站到了舆论的风口浪尖。按照国家烟草专卖局要求，2012年4月1日起，我国境内生产和销售的卷烟一律采用新的卷烟包装标志，加大警语字号，撤销英文警语，且警语字体与警语区背景色差要足够明显、醒目。这将给中国卷烟包装标识带来极大地转变。烟草在线在此推出该文章，希望通过回顾中国卷烟包装标识的发展历程，让人们开始思索和探讨未来中国烟草包装标识之路。

　　国家局长期致力于卷烟包装标识的规范化、标准化和制度化，特别是自2006年1月《烟草控制框架公约》在我国生效以来，烟草行业卷烟包装标识也面临着重大的考验。为履行《公约》规定，中国烟草行业进一步加大了对卷烟包装标识的规范管理，卷烟包装标识也较以前发生了较大的变化，其发展演进有效地促进了卷烟工业企业对包装标识变更调整的探索和实践。在新的阶段下，卷烟包装标识也呈现出新的特点和趋势，这也对今后包装标识的管理带来新的挑战。

　　1　卷烟包装标识的发展演进

　　卷烟包装标识的演进历来由来已久，实际上是一个从随意性较大到管理规范，从制度缺位到制度逐步建立、健全完善的过程。

　　1.1　卷烟包装标识起步阶段

　　自中国创办第一家烟厂（哈尔滨卷烟厂）以来，卷烟就有其自身独特的包装标识。随着清皇朝的没落，新中国的成立，直至到20世纪80年代初，卷烟与其他普通商品包装标识并没有明显差别。

　　20世纪上半叶，世界范围内出现了各式各样的烟籠-，曾风靡一时，与邮票、钱币并行，是当时世界三大收藏品之一。而当时的中国，也涌现了一批具有华夏风情的烟籠-，如今已少见，成为收藏家的珍品。

　　新中国成立后，经过新时代洗涤的中国卷烟企业推出一些极具时代气息的烟标，如，1949年河南省郑州烟厂出品的体现新中国成立盛事的“新时代”烟标；1950年上海卷烟厂在抗美援朝时代背景下出品的“光荣”烟标等等。

　　此阶段的卷烟的包装标识可谓是五花八门、万紫千红，并无统一的规范和标准。

　　1.2　卷烟包装标识发展阶段

　　1982年8月23日第五届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过《中华人民共和国商标法》，昭示着国家以立法形式介入了商标的管理，规范了商标使用和注册。其中，第五条明确规定“国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。”第七条指出“商标使用的文字、图形或者其组合，应当有显著特征，便于识别。”

　　1991年6月29日，第七届全国人民代表大会常务委员会第二十次会议通过了《中华人民共和国烟草专卖法》，国家对烟草实施了专卖管理，并明确了卷烟包装标识的相应规定。如：第十八条中明确规定“卷烟、雪茄烟应当在包装上标明焦油含量级和‘吸烟有害健康’”。第二十条则指出，“卷烟、雪茄烟和有包装的烟丝必须申请商标注册，未经核准注册的，不得生产、销售。”

　　同年，我国正式加入国际物品编码协会（EAN），全面管理和推广应用条码技术，并规定从1992年起所有卷烟的外包装都必须有条形码。不同于商标，商品条形码是采用条、空及对应的字符而组成的识别商品的手段。商品条形码遵裓-唯一性原则，一个代码只能标识一种商品项目，换句话来说品种差异、规格不同甚至颜色有异，条形码也就不一样。

　　1996年，国家局向行业推荐标准《卷烟包装、标识与贮运》（GB/T5606.2-1996），规定了卷烟箱、盒、条包装、标志的技术要求。该标准也明确了“汉字应符合国家规范的文字要求；所使用的数字应采用阿繺-伯数字。”该标准也指出，箱包装正面应标明卷烟牌号、生产企业名称、地址、类型、烟支数量和烟支规格；盒、条包装体上应标有商标主图案及注册标记、生产企业名称、类型、烟支数量、焦油量、烟气烟碱量、警句。

　　1998年7月3日，国家质量技术监督局颁布《商品条码管理办法》，加强并进一步标准化、规范化、法制化中国商品条码的管理工作。

　　2001年2月1日，国家局下发《关于境内销售的国外品牌卷烟包装标识规定的通知》。《通知》规定，“凡在中国境内销售的国外品牌卷烟，应符合GB5606-1996《卷烟》系列国家标准的技术要求。”并对卷烟的条、盒、箱包装体上有关要求进行了明确规定，特别提出应注明生产国。

　　此阶段，卷烟包装标识的制度规范逐步成型，由国家统一管理规范，并有了一定的法律基础保障。

　　1.3　卷烟包装标识规范成熟阶段

　　2005年，国家局将推荐标准GB/T5606.2-1996修改为国家标准（GB5606.2-2005　卷烟），并出台《关于规范境内销售卷烟包装标识的规定》。该规定明确了“境内（不包括港、澳、台地区）销售的卷烟应符合国家标准《卷烟第2部分：包装标识》（GB5606.2-2005）的技术要求”，并进一步加强对包装体标识的规定，第一次提出，国产内销卷烟必须标注一氧化碳含量，并禁止使用卷烟成分的功效说明用语、卷烟品质说明用语、极端用语（“极品”、“最佳”、“金牌”等）、带有封建色彩或有虚假成分的用语（“御品”、“贡品”等）以及“中低焦油”、“低焦油”、“焦油含量低”等用语。《规定》还要求，“卷烟包装体标注的焦油量不得超过15毫克”；并且对商品条码规定做了完善：如“烟包装体上须印刷商品条码”，“卷烟商品条码须符合国家烟草专卖局《卷烟条形码使用规则》和《商品条码》国家标准（GB12904）的相关要求，卷烟条、盒的商品条码在带膜检测时应能够准确识读；在拆去烟膜后检测的质量等级应不低于1.5级。”

　　为了顺应中国加入《烟草框架公约》，力求与国际接轨，国家局于2007年11月发布《国家烟草专卖局国家质量监督检验检疫总局关于印发境内卷烟包装标识的规定的通知》，对包装体上的警语做了明确规范和严格要求，如警语文字、警语区底色、警语区面积的计算、警语区分割线的划分、警语区位置、警语字体颜色等。

　　2008年4月2日，国家局下发《关于境内卷烟包装标识规定中有关条文解释和审核要求的通知》，对《境内卷烟包装标识的规定》做出了详尽的解释，对警语文字的规范、警语区底色的规定、警语区面积的计算、警语区分割线的划分、警语区位置的设置、警语字体颜色的规定等做出进一步的明确。

　　2011年，国家局颁布《中国烟草总公司关于进一步加大卷烟包装警语标识力度的通知》，进一步严格了误导性语言和警语内容、大小、书写、字体、位置、区域、颜色及背景、所占面积等方面的规定，并制定了警语字体与警语区背景色差测试方法，卷烟包装标识将更加规范健全。同年，国家烟草专卖局颁布《中国烟草专卖局关于进一步加强卷烟商标使用管理有关要求的通知》，除强调必须符合《商标法》、《卷烟》国家标准和技术法规外，特别指出“卷烟的包装外观不得加入介绍产品品质；功能等用语；不得采用过度包装；原则上不得采取人物肖像设计”等，进一步规范了卷烟商标及包装外观设计。

　　经过三十几年来的规范完善，截止至今，卷烟包装标识的管理范围也越来越细微，也越来越与国际社会接轨，已经形成了较为完整的一套国家标准，成为卷烟工业企业包装标识管理的强制性标准。卷烟包装标识制度的建立和完善对于卷烟产品形象树立、品牌竞争力的提升起到了基础性的作用。

　　2　卷烟包装标识的发展趋势

　　《公约》的签署，加快推动了中国卷烟格局的变革，对卷烟包装是一种全新的挑战，而对于烟用材料、印刷工艺、商标设计等行业来说都将进入一个新的时代。传统的卷烟材料、包装标识已经不能满足当代卷烟发展的要求。如何做到符合法律法规要求的同时又能在消费者心中留下深刻的印象，形成品牌视觉和形象的有效代言，是当今卷烟企业产品研发和品牌建设最紧迫的问题之一。卷烟包装何去何从，如何把握好其发展趋势，是值得深入思考的重大课题。

　　2.1　环保型包装材料的应用

　　“环保”是近些年来举国上下乃至全球人民关注的焦点问题，越来越多的企业、集体加入到防止环境破坏、保持生态平衡、保障社会持续健康发展的议题中，旨在为人类与自然建立一个良好的休养生息环境。就包装材料而言，“环保”得到越来越多的重视，并逐步成为国际的流行趋势。

　　进一步而言，是否使用符合国际标准的环保包装材料已成为通往国际市场的重要“关卡”，也是实现卷烟生产可持续发展的必然要求。卷烟生产企业在产品研发中，应优选可降解、无污染、节能、安全的环保包装材料，以传递绿色环保的理念，为消费者提供“环保”卷烟。另一方面，对现有包装材料的生产工艺进行优化和改进，如新型镭射技术、组合印刷技术、水性油墨推广等，也将赋予包装材料更高的环保属性。

　　2.2　防伪技术在卷烟包装上的应用

　　由于卷烟良好的经济效益以及巨大的市场需求，卷烟造假制假屡禁不绝，并且伴随着卷烟消费在中国高端化的明显趋势，相对于一般产品所应用的防伪技术而言，卷烟包装对防伪技术有着更高的要求。三维全息技术与二维印刷技术、防伪数码技术、印刷膜定位包装技术有朝一日将可能更多地结合起来，运用于中国卷烟包装印刷的整体设计之中，即彰显卷烟制造的科技力，也切实保障消费者的合法权益。

　　2.3　新颖、个性化和自然化的卷烟外观设计

　　富有创新、个性化的卷烟包装设计能产生强烈的视觉感受，从而更容易在消费者心目中树立起独特的品牌形象，赢得消费者的青睐。卷烟外观设计的创新，将在中国有着更广阔的市场空间，个性化、中国化、富有文化气息的设计趋势逐渐显现。

　　但是，随着控烟公约