烟草在线专稿　　【摘　要】卷烟零售终端作为连接烟草商业企业与消费者的重要桥梁，是品牌培育的主要阵地。在市场竞争日趋激烈的情况下，能否牢牢把握住零售终端，有效整合终端资源，充分发挥终端优势，成为决定品牌培育成败的关键。在现代终端建设的摸索实践中，突出体现现代终端品牌培育“共振模式”，不断寻求终端建设和品牌培育的切入点，建设一批能够引导卷烟消费、培育重点品牌的现代零售终端，是行业面临的重要课题。本文结合实际，就提升现代零售终端品牌培育能力谈一些粗浅的看法。

　　【关键词】现代零售终端建设　品牌培育

　　一、现代零售终端在卷烟品牌培育工作中的重要作用

　　（一）现代零售终端是扩大品牌影响力的重要渠道。烟草行业的特殊性，决定了零售终端承担着卷烟销售和品牌宣传的重任。当前世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使烟草公司利用各种公共资源实施品牌传播空间受到严格限制，上海世博会、山东全运会“拒捐门”，就是最好的反衬。在这一背景下，零售终端作为与消费者接触最直接的宣传方式，理所当然地成为烟草行业培育品牌的最重要阵地。借助终端培育品牌，一方面工业企业可树立产品品牌形象，提升品牌知名度；另一方面商业企业可充分发挥零售终端传播品牌文化、传递品牌价值的窗口作用，零售终端品牌培育成为实现“532、461”发展战略的关键所在。

　　（二）现代零售终端是掌握品牌市场需求的重要手段。卷烟零售户作为整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位置。在卷烟零售终端日常销售活动中可以直观的形成反映区域市场特点的“秘籍图”，也可以直接的获得反馈消费者对卷烟品牌意见建议的“晴雨表”，将这些信息加以筛选、判别、利用，对于有的放矢的开展品牌培育工作大有裨益。

　　（三）提升零售终端培育品牌能力是提升客户盈利水平的需要。零售终端最基本的需求和最核心的愿望就是获取卷烟经营利润，而提升零售终端品牌培育能力是获取卷烟经营利润的重要保障，通过引导零售终端合理提升品牌组合宽度，增加上柜品种规格，促进卷烟销售结构提升，让零售终端从重点品牌的培育中获得利润，发挥应有的引导力，以提高利润的现实利益和提升客户等级的长远利益，使零售终端培育重点品牌的积极性、主动性不断得到提高，盈利水平不断得到提升。　

　　二、目前零售终端培育品牌存在的主要问题

　　当前，终端建设和品牌培育共荣共生的理念逐渐成为卷烟从业人员的共识。但在终端价值的开发和利用的实际过程中，往往因既得利益与长远利益、当前目标与远期目标的取舍而产生了一定的问题，需要我们正视和解决。

　　（一）重销售指标，轻市场培育。基层营销人员在面对要品牌培育还是要完成任务时，往往不得已选择了前者，为取得数量上的增长而不顾市场的行为屡有发生，直接后果是品牌的增长“建立”在终端库存增大的基础上，品牌培育的根本目的并未实现。这无异于“杀鸡取卵”，最终损失的是终端信任和品牌价值。

　　（二）重销售结构，轻实际需求。当前卷烟的利润大部分来自中、高档卷烟品牌，各工业企业在卷烟的销售决策上往往不遗余力地要求提升销售结构，商业企业品牌培育的目标受工业生产影响，亦过于追求销售结构，需求与供应的结构性矛盾由此产生。

　　（三）重硬件投入，轻软件规范。目前，认为终端建设就是“建设了多少个形象店，提供了多少个柜台及展示架”的误区仍然存在。当然，硬件上的投入也是服务市场及提升零售终端品牌培育能力的有效途径之一，但在加大硬件设施投入的同时加强软件上的服务提升更为重要，两者结合才能实现资源利用的最大化。

　　（四）重服务指导，轻品牌培育。客户经理在日常营销工作中，更加热衷于零售户的服务指导上，一是具有一定的广泛性，易于操作，二是与自身销售目标直接相关，易于实现。但对卷烟品牌宣传促销的服务，则被部分客户经理忽视。有的客户经理品牌知识匮乏，有的客户经理不能准确知晓重点骨干品牌的卖点，有的客户经理导购技巧弱化，不少促销活动只唯销量，忽视了质量，造成社会库存积压，促销活动之后降价抛售，降低了品牌形象。

　　（五）重信息采集，轻实际应用。市场信息的精确采集，已经得到烟草企业的高度重视，不遗余力的寻求精确信息的良方，采取各种措施提升客户经理采集信息的能力，在各级营销人员的努力下，市场信息的真实性得到了有效提升。但作为市场信息运用的前沿，客户经理对市场信息的运用能力则参差不齐，意识上、行为上都对市场信息的运用不够重视，直接产生的后果就是市场反应能力过慢，很难为品牌提供良性的成长环境。

　　上述问题，阻碍了终端建设的前进与发展，对实现品牌培育长远规划不利，必须寻求一个通过建设终端，发挥其品牌培育核心力量的有效途径。

　　三、建立零售终端品牌培育模式的途径

　　卷烟零售终端是面向消费者卷烟品牌培育的主要执行者，卷烟品牌欲取得市场发展，必须依托零售终端。要以“四个一流”为目标，以“四同”为核心，全面提升终端建设水平，努力与零售客户形成战略共同体、目标共同体、营销共同体和价值共同体，有效发挥现代卷烟零售终端的形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪功能，为加快建设一流的现代卷烟营销网络奠定坚实基础。

　　（一）植入终端培育理念，让终端主动参与品牌培育。零售终端的卷烟销售主观能动性往往决定着该终端的品牌培育能力的大小。要始终把保证零售客户的利益作为重要前提，让他们看到品牌培育给他们带来的实实在在的好处，通过不同层次方面的利益引导让他们主动参与进零售终端建设活动。首先要进行全面宣传，通过前期造势宣传，让零售户意识到零售终端建设的重要性和紧迫性，这样在零售客户中间形成共同的主题氛围，积极引导一部分原本工作配合度高，终端形象较好的客户率先参与进来。其次，通过在同一路段不同商户中选取一到两个零售客户建设终端建设形象店，通过新建形象店来刺激和带动周边其他零售客户参与进来，形成以点带面，以少带多的局势。再次，要充分发挥品牌的主导作用，利用品牌促销活动相关政策，优先在已经建成的终端形象店中进行新品牌、促销品牌上柜、促销。让客户感受到终端建设带来的各种便利。最后，客户经理在市场走访中应及时关注功能店客户卷烟库存，特别是做好节假日期间的库存调查，有针对性地引导客户做好卷烟销售，通过月度供应量调整、精准营销目标客户选取等措施保证零售客户需求的卷烟不脱销、不滞销，确保客户库存处于合理状态。

　　（二）建立三方投入机制，让终端成为品牌传播窗口。通过建立工、商、零三方投入机制，不断完善终端形象，让终端成为吸引顾客眼球、加速品牌的传播、缩短卷烟与消费者距离的一个平台，从而在实现消费者购买的同时，促进品牌的培育和扩张。一是加强终端形象建设。通过前期筛选、发掘并培植出来的形象店，按照零售终端形象店“三大区”，即品牌展示区、品牌陈列区、品牌体验区的建立，切实提升终端品牌宣传展示能力、并通过这些形象店，带动其他零售客户提升品牌培育水平。二是加强品牌宣传。通过开展品牌展示柜中生动化陈列、重点品牌集中陈列、滞销品牌柜台花样陈列等方式，吸引消费者眼球，勾起消费者购买欲望，同时积极引导零售客户主动面向消费者进行品牌传播和消费引导，有效提升零售客户的卷烟经营能力和品牌培育意识。三是加强品牌培育技能培训。重点培养1—2名客户成为终端陈列和品牌培育高手，以“走出去”、“请进来”等形式，承担起接待前来参观的其他零售客户的讲解员，让周边零售客户在相互自我学习中提升培育品牌的能力和水平。

　　（三）宣讲品牌文化，提升终端培育品牌的传播作用。为了全面提高零售终端对重点品牌卷烟的解读能力和传播作用，进一步提升零售终端面向消费者的推广和培育能力，客户经理应认真挖掘重点品牌的功能性价值和情感性价值，运用品牌文化的影响力，向零售户并通过他们向消费者传播品牌文化，传递品牌卖点，增强零售户和消费者对品牌的认知和认同。一是利用各种信息化手段进行宣传。要充分利用手机短信、QQ等客我交流平台，定期发布重点推介品牌，宣传重点培育品牌文化及品牌卖点，鼓励零售户们经常浏览、多多关注、实时反馈，增强零售客户对日常卷烟经营的关注和参与互动，拓宽零售终端对行业传播的了解渠道；二是利用品牌体验区进行消费者宣传。向零售客户发行新周刊，东方烟草报等报刊杂志，向零售户通报最新的行业信息、新品预告、重点品牌宣传、品牌文化传递等，为零售终端提供更加丰富的品牌文化、营销知识和行业讯息，不断提高零售终端对卷烟品牌的了解和认知，进而提升终端面向消费者的推广和培育能力，有效提高重点培育品牌在消费者中的认知度和