烟草在线专稿　　随着人们经济生活水平的不断提高，对卷烟危害性的认识也在不断提高。而生产“高香气、低焦油、低危害”的卷烟及推进卷烟减害降焦工作，培育低焦油卷烟品牌就成为烟草行业上下关注的焦点。如何在市场中占有一席之地，提高市场份额和价值，做精做强做大，是当前烟草行业工商双方应共同重视并采取切实举措应对的现实和战略问题。在此，笔者结合实际，就低焦油卷烟品牌培育谈一些粗浅的看法。

　　目前低焦油卷烟品牌培育存在的主要问题

　　低焦卷烟品牌和规格接受度不高。就目前来看，受产品口味、消费习惯等诸多因素影响，多数消费者在选购卷烟时，依赖于熟悉或经常吸食的品牌，对于卷烟的品牌、包装、价格等特征特别关注，而对卷烟的焦油含量等技术指标关注较少。加之低焦油卷烟口味偏淡，大部分消费者认为低焦油卷烟劲头不足，吸味较重和烟龄较长的消费者反映更为强烈。同时，低焦油卷烟烟支较普通烟支燃烧速度快，消费者抽吸口数减少，导致消费者增加吸食量进而增加吸烟开支，最终将低焦油卷烟“拒之门外”。

　　零售户销售积极性不高。主要表现在经营意识不高，对低焦油卷烟持观望态度，认为现在市场不好卖，觉得进购低焦油卷烟，怕打不开销路，会增加卷烟库存风险，带来资金积压。在部分紧俏卷烟和策略品牌供应紧张时，不会主动替换同档次卷烟品牌，为低焦油卷烟提供“上位空间”。

　　卷烟消费品牌选择面较为狭窄。对于大多数卷烟零售户来说，订货卷烟的盲目性较大，偏爱“顺销烟”，对引导品牌消费是随波逐流，不重视不关注，对于低焦卷烟品牌和规格能否销售得好，缺乏信心，往往采取“稳妥”的订货和销售行为。这就形成了低焦油卷烟市场品牌、规格较少，客观上限制了部分消费群体对卷烟品牌、规格的选择和尝试。

　　终端陈列出样参差不齐。由于零售户柜台面积有限，原有的烟模占有了柜台所有位置，导致低焦油卷烟没有陈列位置，个别零售客户干脆就不陈列，将其放在储烟区或者是不显眼的地方。作为新的卷烟类型，大部分客户对低焦油卷烟陈列没有形成系列集中意识，吸引不了消费者的眼球。

　　对低焦油卷烟品牌培育的建议

　　要分类营销，确保品牌培育“有的放矢”。从市场反映情况来看，目前，低焦油卷烟对于那些习惯于吸食普通卷烟的消费者来说，还一时难以接受，尤其是中年消费者和农村消费者。在他们看来，低焦油卷烟“不够劲”，没有普通卷烟口味重、香气浓，缺乏吸食的满足感。同时，明明知道普通卷烟与低焦油卷烟相比危害大，但由于认为自己身体健康，或者烟瘾较大，所以还是将低焦油卷烟“拒之门外”。在这种情形下，就需要清晰细分出有利于品牌销售的市场区域、零售终端、消费人群，通过“以点带面”的形式来促进低焦油卷烟品牌的培育。首先，要对市场进行细分：把目前在销的低焦油品牌卷烟进行分类，高价位的选择消费活跃、对新品牌接受能力强的区域；中价位的选择城郊及集镇所在地；低价位的则选择能力薄弱、消费理念相对比较保守的行政村及自然村。其次，要对卷烟零售客户进行细分。根据以往的销售数据，把与低焦油卷烟同价位卷烟的销售情况列出来，再结合零售客户的地理位置、商圈、店主的文化程度等综合考虑把销售目标客户群定在地处相对比较繁华地段、销售能力较强的客户，对新品牌接受及推荐能力比较强的客户和地处网吧、宾馆、酒店周边，销售能力相对较强的客户。再次，要对消费者进行细分。卷烟是极易形成品牌忠诚度的商品，有的消费者忠于某一品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数、目标明确，对新品牌难以接受。为此，必须对消费者进行细分，增强市场销售的针对性。

　　要广泛宣传，营造良好的市场经营氛围。当前，人们对健康的要求越来越高，而低焦油卷烟则很好地迎合了消费者的这种需求，因此，需将低焦油、低危害这一不同于其它卷烟品牌的差异无限放大、重复、宣传，从而提高低焦油卷烟品牌知名度与美誉度，使之在消费者心中产生质变，最终形成长期的消费理念和习惯，引领卷烟市场向低焦油健康发展。卷烟经营企业应当将转变经营户经营观念和市场消费理念作为实施低焦卷烟品牌培育活动的重点任务，从营造良好市场经营环境入手，为品牌培育创造条件。要制定和完善品牌培育思路，确定品牌培育方向，并且采取更加有效的措施和手段，深入宣传，全面推介。要组织广大卷烟经营人员深入到经营户中去，开展更为有效的指导与服务活动。切实提高经营户的思想认识和经营观念，使经营户能够进一步明确经营和发展低焦卷烟品牌是整个卷烟零售市场发展的必然趋势和未来方向。通过强化宣传，营造出一类“低焦、低害、平安”的卷烟品牌，进而改变广大零售户及消费者对低焦油卷烟的认识误区，提高消费者对低焦油卷烟品牌的认知度和关注度。

　　要培育典型，切实增强覆盖面和上柜率。低焦卷烟品牌对于卷烟零售户来说还属于新鲜事物，其还需要有一个全新的认识和接受的过程。这种情况下，卷烟经营企业在全面掌握和了解市场发展现状的基础上，按照所属不同区域、不同类型来确定低焦卷烟品牌培育的重点方向和重点网点，切实加大卷烟零售户的营销指导力度，努力转变经营户经营观念和思路，使之能够进一步提高低焦卷烟品牌的上柜率和覆盖面。一是在卷烟上柜后，在条件允许的情况下，在店内选出一块比较显眼的位置专门摆放低焦油卷烟，增加低焦油卷烟的展示饱满度和可见度，消费者在店门口就能直接看到低焦油品牌卷烟，使消费者在视觉产生冲击力，在走进店内的这小段时间内所看到得都是低焦油新品牌，进而产生购买欲望；二是在出样柜台比较好的客户柜台内设置一小块低焦油品牌摆放出样区域，把所有在销的低焦油品牌规格放在一起，方便零售户宣传及消费选购；三是可采取生动化标签，可在标签打印“新品推荐”、“店长推荐”、“热卖中”等字样来吸引消费者的眼球。通过试点培育、典型培育等有效手段，形成更加合理高效的品牌培育格局。从而，带动整个辖区卷烟零售网点能够更好地认识和接受低焦卷烟品牌，推动整个品牌培育活动实现快速发展。

　　要做好销售跟踪，及时分析总结。目前销售跟踪服务已经作为企业赢得客户、取得消费者青睐，占领市场的重要手段得到普遍的实施，无论是企业推出新品牌、新的服务产品，还是维护市场，扩大消费群体的需要，销售跟踪服务都是企业营销策略的重要组成部分，这在竞争激烈的行业显得尤其突出。在低焦油品牌培育过程中，要着重作好销售跟进工作。新品上市时，通过手机短信和电话方式及时告知客户有关品牌信息；帮助客户进行商圈分析，指导购进适合商圈消费的卷烟，有针对性的进行品牌推荐；针对各个销售季节，加强对低焦油卷烟的订货指导和库存建议；帮助客户做好消费者信息档案的建立，指导零售客户掌握品牌推介技巧，把握消费者需求特点，注重联络消费者情感，提升主动品牌培育的能力；做好收集低焦油品牌市场反馈信息，密切关注新品低焦油卷烟的再购率，时刻了解销售情况，及时引导客户再次订购；注重低焦油卷烟上柜率、再购率、平均销售等指标分析，掌握低焦油卷烟的市场表现情况，为营销决策提供依据。同时，要及时了解在低焦油卷烟投放过程中存在的问题，及时调整品牌策略，增强低焦油卷烟品牌培育的针对性。

　　低焦油卷烟品牌培育是行业发展的必由之路，也是行业新形势下加快发展的重要举措，我们一定要持之以恒、扎实工作、不断创新，切实抓好低焦油卷烟品牌培育工作，推动行业持续健康快速发展。