烟草在线专稿　　根据业态划分，将提供餐饮、住宿、娱乐等服务场所的业态划分为娱乐服务类，是较为特殊的卷烟零售终端客户的业态，也就是我们平常所说的特殊经营场所。该终端的消费群体大多数为年轻人和高收入者，喜欢追求新奇的、高质量的产品，而且由于在此进行消费的消费者心态较为放松，对消费品的价格不是很敏感，所以成为高端品牌宣传和消费引导的重要场所。

　　在“532”“461”大品牌战略下，切实有效地提升品牌培育能力，是烟草行业高度重视并采取切实举措应对的现实和战略问题。

　　卷烟商业企业品牌培育有两大目标是零售终端与消费者。卷烟作为商品，需要接受市场的选择、经历品牌的竞争，而消费者就是品牌培育的根本点，零售终端则是品牌培育的着力点。在“532”“461”大品牌战略下，如何切实有效地提升品牌培育能力，增强零售终端的品牌培育意识与效率，是烟草行业高度重视并采取切实举措应对的现实和战略问题。

　　特营终端作为卷烟零售终端的一个重要组成部分，是扩大品牌影响力、进行品牌培育的重要载体，也是进行品牌宣传、消费引导的重要场所。随着《烟草控制框架公约》的影响，烟草行业面临的内外部竞争形势日益严峻。特营终端品牌培育功能的开拓和应用，是提升市场控制力的有效措施和挖掘市场潜力的重要方法。

　　特营终端的卷烟经营现状情况

　　在卷烟零售客户群体中，有一部分特殊的客户，是以经营餐饮、住宿、娱乐、KTV、电玩城、商务会所、农家乐等伴随服务性质的的卷烟零售终端，就是常说的“特营终端”。该类终端的消费群体大多数为年轻人和高收入者，喜欢追求新奇的、高质量的产品。而且，由于在此进行消费的消费者心态放松，所以该类终端也是开展品牌培育的重要场所。其市场特性主要表现为：消费者在其经营场所内停留时间长；是时尚的聚焦点、文化前沿；且消费群体的理念前卫，对价格不敏感，追求健康时尚的生活方式；利于新闻点的制造；易于形成口碑传播，带动消费者；有可利用的空间进行静态或动态推广。

　　烟草行业中，“特营终端”仍是卷烟经营的空白点和市场终端控制的薄弱点。目前的状态基本上是有办证，但正规渠道的卷烟却无法真正进驻，基本上存在销售量小，终端宣传利用少，消费引导力度差。虽然特营终端的卷烟销售绝对数量在整个烟草公司的销售份额占比不大，但销售总额及利润已成为烟草公司卷烟经营业务的重要部分，加上世界总体控烟形势的发展，使得该终端更是成为了国外卷烟公司非常重要的品牌宣传及高端产品消费引导阵地。

　　随着加入WTO及控烟框架的发展形势，烟草行业的宣传渠道受控，而行业改革、内部竞争将愈加激励，特营终端的开拓与利用，不仅是我们开发边缘市场，扩大网络覆盖面，提升市场控制力的有效措施，也是我们扩大品牌影响力、进行高端品牌培育的有力载体。因此，特营终端的开拓及利用已经提上日程。

　　特营终端在开展品牌培育过程中存在的问题

　　没有准确的掌握特营终端的总体情况与个性化经营特点。

　　特营终端购进、销售卷烟的方式与产品结构单一，卷烟只是特营终端在经营过程中附带性的产品，其卷烟商品的零售价格普遍比市场零售价格高，且特营终端主动推荐和经营卷烟的意识淡薄，导致出现消费者在特营终端消费的过程中自带卷烟的现象较为常见；特营终端经营人员对于烟草专卖法律认知度低，进货随意性大，经常在酒水批发商处串购卷烟；且其规避专卖检查的能力比较强；烟草企业对其服务的过程中沟通方式繁琐。最终，导致不能准确的掌握特营终端的总体情况与个性化经营特点的重要原因。

　　客户服务的针对性不强，客户控制力弱，导致特营终端成为非法卷烟的重要销售渠道。

　　特营终端社会背景相对复杂，运作能力比较强，卷烟经营占其经营份额小，决定了其对卷烟经营重视程度低，在经营过程中存在侥幸心理。因此，其在卷烟业务的管理上局限于对货源的需求，以追求利润为目标；与烟草企业之间的情感交流、信息互动不密切；对烟草企业推动的零售价格的执行、店面形象的维护、电子结算的开展等工作配合度弱；其经营过程中的合法性差，存在“假、私、非”和违反明码标价等现象。导致烟草企业客户服务工作的业务流程、业务标准、服务措施，资源配置，管理的科学性和效率方面存在不足。

　　特营终端的销量小、销售意愿低、销售氛围不浓烈，终端功能未能充分发挥。

　　特营终端虽然经营面积大、经营方式多元化、客流量大，对消费者具有较大影响力。但通过市场调查发现，其工作人员流动性高，严重影响了烟草企业服务与管理的成效，致使在客户关系管理过程中，不能与其建立长期和有效的业务关系，在每一个“接触点”上未能更加接近、了解特营终端客户需求，使其经营能力、积极性受到打击，不能正常发挥向消费者进行品牌文化传播和消费引导的功能。

　　提升特营终端品牌培育的方法

　　通过建立健全组织机构，明确岗位职责、市场调研工作标准、分类管理标准、服务工作流程、品牌培育评估机制，搭建起针对特营终端的卷烟品牌培育体系，促进特营终端的卷烟品牌培育工作持续长期、稳定、健康发展。

　　健全组织机构，明确岗位职责

　　1、设立特营终端品牌策划部，由专职的品牌经理带组织开展区域内特营终端的卷烟品牌培育工作。

　　2、指导思想：营造一个“公平、公正、公开、有序”的竞争平台，避免非市场因素的干扰，使真正有市场竞争力、市场优势的品牌脱颖而出，最终实现工、商、零“三赢”。

　　3、明确职责：贯彻落实国家局品牌培育政策，统筹辖区品牌规划，负责品牌引入、退出，收集品牌信息，做好培育效果的评估。

　　完善市场调研工作标准

　　市场调研是影响品牌培育成功与否的关键因素之一。只有深入调研、把握节奏、掌握有效市场信息，才能保证品牌培育工作落到实处、取得实效。在市场调研开展的过程中，需明确市场调研的工作标准，完善控制措施。

　　1、明确调查的目的和内容：以掌握特营终端的总体情况、个性化经营特点为目的，明确调研的主要内容为：主营业务、投资现状、经营业绩、消费群体特点、客流量、销售水平、销售能力、卷烟经营情况、配合程度、社会关系、接触广告媒体种类等基本情况，完善特营终端基础信息档案。

　　2、明确调研控制措施

　　（1）调研前的质量控制：一是对市场调研人员进行严格的选择和培训，使每个市场调研人员都能准确的理解市场调研的目的和要求，以建立一支在思想上和业务上都过硬的市场调研队伍；二是要做好市场调研其他各项基础工作，在实地调研之前就对市场调研对象的特征进行初步了解，比如调查的背景以及相关工具的准备等。　

　　（2）调研中的质量控制：一是，注意所收集资料的可靠性和真实性。二是，规范样本客户的选择，对抽样误差进行控制；三是，市场调研质量的高低在很大程度上取决于访问员与被访者的合作程度、要加强市场调研规章制度的建设，使市场调研有法可依，有章可循，提高访问员的修养和业务水平。

　　（3）调查后的质量控制：由质量控制人员、专家组或上级有关部门派人检验市场调研质量，认定市场调研质量是否合格。一旦发现有质量问题，应采取适当的补救措施。

　　建立健全特营终端分类管理标准

　　在实施卷烟品牌培育过程中，只有正确把握特营终端的实际情况，能够客观的、科学的研究和把握客户的经营现状，才能真正为品牌培育工作的深入实施打基础、创条件。将特营终端客户的经营情况、发展潜力进行全面的梳理和归类，从而确定品牌培育的重点内容和具体努力方向。

　　1、建立健全特营终端分类标准

　　通过对特营终端的经营场所特点细分，制定规范统一的分类标准，明确特营终端的细分类别、分类的标识、范围、代码等控制条件。

　　遵义市市区分公司在试点特营终端细分过程中，以现有特营终端客户的主营业务、消费环境、消费者购成设置细分标准，制定了《特营终端客户类别细分标准》，将特营终端划分为7个类型。在特营终端分类为基础，研究制定出适合不同类型特营终端的品牌培育方案。分类标准见下表：

　　2、建立健全终特营终端端服务标准

　　打造规范化、标准化的服务标准，准确的细化服务内容，量化服务指标等依据，做到能够有尺度来衡量服务的标准。

　　服务标准的具体内容包括：

　　（1）服务人员标准：制定服务人员形象、行为等规范，对服务人员的着装、精神面貌、工作作风等方面的具体要求。

　　（2）服务产品标准：制定服务手册、教材、客户培训课件等编写规范，目前已根据规范要求，编发了卷烟商品指南、陈列指导手册、新商盟操作指南等服务教材和对应的培训课件。

　　（3）服务内容标准：明确服务项目、方式等具体的指标，根据特营终端客户的经营性质、特点，制定适合特营终端客户的服务方式。目前遵义市市区分公司已经搭建了特营终端短信服务平台，明确了以短信、实地拜访、网络拜访相结合的服务方式，缩短服务距离、提升服务效率。