烟草在线专稿

　　“5元档”所代表的战略意义的递减

　　“5元档”，这是全国卷烟消费的基础价位段之一，也是全国卷烟销量规模最大的主流价位段之一。2011年，全国年销量规模超过百万箱的重点品牌中，以“白沙”、“红河”、“黄山”、“七匹狼”等为代表的重点品牌仍然还有较大比例的四类烟产品规格在销，如“白沙”在销的零售价为4元/包的“白沙（软）”和5元/包的“白沙（硬）”，“红河”在销的零售价为5元/包的“红河（软甲）”和“红河（硬甲）”，“黄山”在销的零售价为5元/包的“黄山（硬一品）”，“七匹狼”在销的零售价为5元/包的“七匹狼（豪情）”等，这些都是零售价为4元/包或5元/包的四类烟产品规格，特别是零售价为5元/包的四类烟产品规格在这些重点品牌中仍然起到对各自品牌销量上规模的一定支撑作用。

　　但问题却是，在近些年全国卷烟消费不断升级的大背景下，“5元档”的四类烟产品规格销量规模的继续做大，对于这些年销量规模超过百万箱的重点品牌来说意义已经不大，甚至开始或已经成为这些年销量规模超过百万箱的重点品牌迫于“结构上水平”压力之下不得不控制销量规模的“非重要”价位段。如“白沙”在销的以零售价为4元/包的“白沙（软）”和5元/包的“白沙（硬）”为代表的“白沙（软硬系列）”的销量规模已经连续几年处于下降的趋势，而“白沙”在销的以零售价为8元/包的“白沙（精品）”、“白沙（绿和）”和10元/包的“白沙（精品二代）”、“白沙（红和）”等为代表的“白沙（精品系列）”的销量规模则连续几年处于上升的趋势，并正在逐步取代“白沙（软硬系列）”成为“白沙”品牌销量上规模新的基础支撑，成为“白沙”这个规模优势型品牌一步步地实现从“规模领先”向“价值领先”进行全新跨越的重要推动力。

　　“5元档”与“6元档”的不同意义

　　与“5元档”相比较，价位相邻的“6元档”所代表的战略意义则更加突出。“5元档”所直接对应的是四类烟价区，“6元档”所直接对应的是三类烟价区，从“5元档”升级到“6元档”并非仅仅只是每包卷烟的零售价增加了1元这么简单，更加意味着“5元档”重点品牌在新时期的“战略转身”。从四类烟升级至三类烟，这无疑对于“5元档”重点品牌具有非常重要的战略意义。在国家局公布的卷烟品牌“双十五”排名中，“5元档”所直接对应的四类烟产品规格销量是无法入围三类烟及以上产品规格销量的前十五名品牌排名。2011年，全国三类烟及以上产品规格销量前十五名的品牌排名中，“红塔山”、“双喜”、“云烟”、“白沙”、“利群”、“娇子”、“泰山”、“南京”、“芙蓉王”、“七匹狼”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“黄山”、“中华”、“红双喜”这十五个重点品牌分别位居第一名至第十五名。在这个销量排名榜单中，“白沙”、“七匹狼”、“黄山”这三个重点品牌都还有较大比例的四类烟产品规格在销，这直接影响到这三个重点品牌各自的排名座次。如果是以一类烟至五类烟全部产品规格销量计算品牌排名的话，“白沙”将上升二位，从第四名晋升至第二名，成为仅次于“红塔山”之后的年销量规模最大的重点品牌之一；而“七匹狼”和“黄山”将分别上升三位和七位，从第十名和第十三名分别晋升至第七名和第六名，成为全国年销量规模较大的重点品牌之一；除此之外，年销量规模高达200万箱以上的“红河”将从前十五名之外直接晋升至第五名，这个以四类烟产品规格销量为主导的规模优势型品牌将成为全国年销量规模最大的前五位重点品牌之一。

　　但是，国家局重点考核规模优势型品牌的重要指标是三类烟及以上产品规格的销量，而不是一类烟至五类烟全部产品规格的销量。相对于一类烟至五类烟全部产品规格的销量，三类烟及以上产品规格的销量的“含金量”显得较高，符合当下及未来整个卷烟消费的总体升级趋势。正是基于“6元档”所代表的完全不同于“5元档”的重要战略意义，当下部分“5元档”重点品牌正在尝试对“5元档”四类烟产品规格的新一轮升级，并力争实现品牌在新时期的“战略转身”。

　　不同升级路径的分析

　　在部分“5元档”重点品牌实现对“5元档”四类烟产品规格的新一轮升级中，主要呈现出“品质升级”、“降焦升级”、“直接调价”等不同升级路径，其中，“品质升级”这种升级路径如“红河”在传承零售价为5元/包的“红河（硬甲）”的基础上，进行品质升级之后推出的零售价为6元/包的“红河（硬）”；“降焦升级”这种升级路径如“钻石”在传承零售价为5元/包的“钻石（硬蓝）”的基础上，进行降焦升级之后推出的零售价为6元/包的“钻石（蓝钻新一代）”；“直接调价”这种升级路径如“红河”2012年直接对原有的零售价为5元/包的“红河（硬甲）”进行新一轮的价格调整，直接调价之后的“红河（硬甲）”在全国各地的零售价统一调整为6元/包。

　　升级路径一：“品质升级”

　　“品质升级”这种升级路径通常是指品牌对原有产品规格在内在品质或外在包装等方面的升级改造，主要代表产品如零售价为6元/包的“红河（硬）”等。2011年，“红河”新上市的零售价为6元/包的“红河（硬）”是“红河（硬甲）”的新一代升级产品。这款零售价为6元/包的“红河（硬）”是“红河”在传承零售价为5元/包的“红河（硬甲）”的基础上，进行品质升级之后推出的新一代升级产品。

　　这款零售价为6元/包的“红河（硬）”在研发思路上，传承“红河”一贯优良的产品风格特征，以云南优质烟叶原料为依托，采用科学的设计理念，秉承先进的配方技术和精湛的制作工艺，全新包装，全面提升，带给大众消费者的是全新体验和超值享受。在内在品质上，“红河（硬）”以国内优质烟叶基地生产的红花大金元、K326、NC297等具有“烟香丰富饱满、口感舒适甜润、带有清甜特征”品质的烟叶为主要原料，充分发挥优质烟叶丰富自然的香气特质，以不同生态环境自然烟香为互补，突出纯正烟草香气；秉承红云红河集团先进的卷烟工艺技术，通过精准控制和精心制作，实现了叶组与料香、工艺的精密配合，达到“红河（硬）”的设计理念和品质目标；精选天然植物提取香原料，修饰并提调产品的香气韵调和口感特征，使得“红河（硬）”的香气个性更为突出；以“大调香”理念为指导，优化叶组、香糖料配方设计，实现配方的最优组合，采用香味补偿与保润技术，在保证香气特点的同时，提升了烟气的细腻性和柔软度，提高了抽吸时口腔的湿润感和入喉的顺畅感。在外在包装上，“红河（硬）”既传承了“红河（硬甲）”简洁大方和稳重感的设计风格，黑色“红河”经典字体嵌入传统的质朴白色背景，营造出简洁、大气的风格，又结合上红色击凸烫金“奔牛”造型设计元素的融入，提升“红河（硬）”整个包装设计的触摸质感和视觉享受，稳重中蕴涵时尚，经典中更见潮流。

　　整的来看，品质升级之后的“红河（硬）”风格特征为自然的清香带烘烤香，烟气特征为烟气透发、饱满、细腻，纯净性较好，有好的生理满足感，口感特征为口感舒适干净，回味津甜。品质升级之后的“红河（硬）”在传承“红河（硬甲）”包装设计的简洁大方和稳重感的同时，体现出纯正的烟草香气，突出烟气的顺柔感受和悠长余韵，带给大众消费者的是全新体验和超值享受。在品质升级的同时，原有的零售价提高了1元，进而升级为三类烟产品规格。

　　升级路径二：“降焦升级”

　　“降焦升级”这种升级路径通常是指品牌对原有产品规格在焦油量方面的降焦改造，在降低焦油量的同时，保持原有产品规格的品质特色不随焦油量的降低而流失，最大程度地保持消费者对原有产品规格的价值感知，主要代表产品如零售价为6元/包的“钻石（蓝钻新一化）”等。2011年，“钻石”新上市的零售价为6元/包的“钻石（蓝钻新一代）”是“钻石（硬蓝）”的新一代低焦油产品。这款零售价为6元/包的“钻石（蓝钻新一代）”是“钻石”在传承零售价为5元/包的“红河（硬蓝）”的基础上，进行降焦升级之后推出的新一代低焦油产品。

　　原有的“钻石（硬蓝）”的焦油量为12mg/支，在通过对“钻石（硬蓝）”在焦油量方面的降焦改造之后，升级版的“钻石（蓝钻新一代）”的焦油量随之降低为8mg/支，成为“钻石”低焦油产品系列中的重要一员。这款零售价为6元/包的“钻石（蓝钻新一代）”带给大众消费者的吸食体验是香气厚实、丰满协调，口感舒适。在内在品质上，“钻石（蓝钻新一代）”秉承“钻石”一贯“物有所值”的设计理念，在传承“钻石（硬蓝）”的基础上，大幅增加云南优质烟叶比例，精选自主烟叶基地优质烟叶进入配方，实现了叶组配方模块化与香料配方模块化；采用特色分组加工、分类加料技术，加工过程充分运用柔性加工技术与重点工序控制参数组合技术，实现了烟丝物理性能与化学物质的最优化；减害降焦技术集成与应用，使得“钻石（蓝钻新一代）”的焦油量有效降低至8mg/支；天然本草提取物，特色掺配、调香技术，分组加工与柔性加工技术。在外在包装上，“钻石（蓝钻新一代）”基本上沿袭了“钻石（硬蓝）”的基本特征，整体设计突出简约、时尚、环保的设计理念；以深蓝色为主底色，环保白卡纸辅以特殊印刷工艺，烫金线突显庄重与大气，“新一代”标记与“钻石（硬蓝）”形成清晰区分。

　　整的来看，降焦升级之后的“钻石（蓝钻新一代）”带给大众消费者的吸食体验是香气厚实、丰满协调，口感舒适，在降焦升级的同时，对原有的零售价提高了1元，升级为三类烟产品规格。

　　升级路径三：“直接调价”

　　“直接调价”这种升级路径通常是指品牌对原有产品规格在零售价方面的直接调价，主要代表产品如零售价为6元/包的