烟草在线专稿　　摘要：在国际竞争和日趋严格的控烟条约约束下，国内市场国际化的趋势逐渐明显，烟草行业的竞争也将向国际化发展，中国烟草企业将直面国际大型企业的挑战。中国烟草如何更好地“走出去”与国际市场接轨，对行业而言，是一个具有很强探索性、挑战性的战略命题。

　　了解世界发展情况和跨国烟草企业情况，熟悉形势和“对手”，才能更好地提升中国烟草的国际竞争力，打造出属于中国烟草的国际知名品牌。为了提高中国烟草抗御市场风险的能力，参与国际竞争并在竞争中取胜建设”国际一流”的卷烟营销网络，中国卷烟营销网络需以国际上大型的卷烟公司网络为标杆，参照学习才能有效提升行业综合竞争力。

　　建立与国际接轨的一流营销网络的必要性

　　国际烟草市场的自然趋势

　　长期以来，国外烟草商一直觊觎着庞大的中国卷烟市场。近些年，西方反吸烟潮流不断高涨，俄罗斯、日本、法国等卷烟进口大国市场已近饱和，全球几大烟草商市场扩张的目标正指向中国。加入WTO后，我国长期受到高贸易壁垒保护的卷烟市场必然要受到国际卷烟销售商的挤占。

　　卷烟利益发展的趋势

　　从卷烟关税情况看，我国的卷烟进口税率在逐年降低，这意味着外烟的价格竞争力会逐渐增强。入世两年后国内卷烟零售户允许经营进口卷烟，外烟在国内市场的销售量会呈逐步扩大的趋势。

　　行业需求发展的趋势

　　目前我国卷烟的科技含量和质量同国外卷烟存在着一定差距，国外烟草商也会充分利用国内消费者对混合型卷烟潜在的需求挤占中国卷烟市场。我国烟草业是市场化最弱、竞争最少的行业，并没有与国外烟草商抗衡和竞争的明显优势。而跨国烟草公司具有现代经营管理技术和资本强大的优势，随着现代信息和交通条件的改善及物流技术的进步，他们的扩张能力正在日益加强。我们必须尽快加强自已的竞争实力。

　　部分国外烟草行业的卷烟营销网络模式

　　美国的菲利浦•莫里斯烟草公司

　　世界第一大烟草公司——美国的菲利浦•莫里斯烟草公司现拥有美国卷烟市场50%以上的市场份额，万宝路占近40%，之所以能够形成如此销售规模，与其效率极高的营销网络是分不开的。

　　菲利浦•莫里斯法国公司的营销网络

　　菲•莫公司在法国市场的占有率排在法国烟草行业的第二位。法国是菲利浦•莫里斯公司卷烟制品较大的消费市场，设有8个大型地区营销批发中心（总代理），35个分销批发机构（分销商），拥有3.3万个卷烟零售户，提供广泛的高质量的服务，在卷烟销售市场交易结算方式上广泛运用电子商务技术其销售网络配送服务运作流程为：收到订单→供应→货仓和存货服务→订单准备→运输→发票和付款→售后服务/客户服务。营销中心每3天送货1次。177辆运输车负责3.3万个销售点的卷烟配送工作。物流中心布局合理，现代化程度高，建有18.7万平方米的配送中心，18间仓库，35个供应中心，为7.5万个客户（包括非烟商品客户）提供服务。

　　英美烟草公司在澳大利亚的卷烟分销体系

　　英美烟草公司在澳大利亚建立了一个称之为QUATRO　RETAIL　FOUR的卷烟分销体系。这套分销体系利用网络把卷烟零售商、供应商、生产商直接联系起来，以便使订单能够有效、快速地进行传递，提高效率。在澳大利亚，每个卷烟销售点都有电脑与分销系统中心的控制室进行联网，该分销系统已与卷烟销售点定点监控体系及各仓库管理系统相联，以保证各卷烟零售商可以及时进行网上订货。利用该系统，卷烟零售商们可以依据卷烟供应商提供的卷烟供货价格来选择自己的供应商。

　　固若金汤的日本JT公司卷烟网建

　　JT公司是日本唯一能够购买国内烟叶和经营卷烟厂的公司，也是国内卷烟企业的唯一法人。目前，JT公司内设机构有第三产业部门、行政部门和烟草事业本部。烟草事业本部下设8个部。JT公司在国内拥有22家卷烟厂、31家支店和2个订货中心，188个营业所。卷烟配送工作归TS公司负责，TS公司对JT公司来讲，是委托送货服务商，对外国卷烟生产商来讲，TS公司是卷烟批发商，TS公司通过与外国卷烟生产商签订卷烟买卖（批发）合同，从事外国卷烟批发业务，但不得进行JT公司及外国卷烟生产商的促销活动。TS公司主要业务内容是接受零售店订货、分类、配送、收款。TS公司在国内有2个订货中心、5个卷烟配送服务公司、46个流通基地、4　5个货站、约1　0　0　0辆送货车。

　　国内卷烟营销网络的形式和问题

　　94年国家局提出建设“以我为主、归我管理、由我调控”为基本原则的卷烟销售网络，拉开了全国网建工作的序幕。回顾卷烟销售网络建设的过程，是一个从“以我为主”转变为“以客户为主”的过程。由此可以看出，网络建设的发展与行业的发展是同步的，销售网络在占领市场、扩大销量，规范流通、稳定价格、提高结构、增长效益等方面发挥了不可替代的基础性作用，对卷烟商业企业整体素质和水平的提高起到了至关重要的作用。我国烟草行业虽然建立了一个初具规模比较健全的销售体系，但随着烟草行业改革继续不断的深人和推进，特别是社会主义市场经济体制的建立和日趋完善，烟草商业和销售网络显得有些不适应，长期积累的矛盾和问题仍未得到根本解决，一些新的矛盾、新的问题也随之出现。

　　机制上的差别影响对问题的反映能力。

　　全国尚未形成大市场、大流通、大网络的格局；

　　信息系统的科技含量较低，还未能发挥信息技术系统的优势。

　　信息传递的速度不及时，问题处理应如救火救急。

　　国内品牌众多，价格层次多，消费者选择分散。

　　卷烟行业整体意识上的不同，服务意识上的差距。

　　卷烟从业人员的整体效率能力的不平衡。

　　国际卷烟网络的借鉴与启示

　　借鉴之一——机制的合理化

　　日本烟草、菲莫公司等国外跨国公司几乎都是工商一体的企业，根据市场需求组织生产，内部分工协作明确，生产与销售的衔接顺利；而我国烟草实行的是计划体制，生产与销售分开，实行工商分离，因此会出现卷烟销售的计划刚性与市场柔性需求的矛盾。从与工业企业的协同营销来看，当前卷烟工商双方营销人员尚未整合，区域间营销目标还不统一，共享信息机制还需完善，这容易造成信息脱节，信息失真，不能快速按市场需求进行反应。

　　借鉴之二——统一唯一网络配送

　　日本烟草公司建设了一个现代化的物流配送系统，所有国产卷烟均不需经过批发环节，而是直接由公司配送到各零售点。配送公司除储存和配送卷烟外，还致力于自己卷烟的销售与市场占有，国外卷烟进入日本必须寻找代理商，由于日本卷烟配送公司的网络庞大而严密，一般国外卷烟均须找配送公司进行代理。烟草株式会社是根据零售店的电话订单，直接送货到零售店。此举有助于减少流通环节，降低流通费用，同时也可有效地抵挡外烟的大举入侵。

　　借鉴之三——信息系统强大支持

　　与国外跨国公司的信息技术相比，我们的信息系统具有多样性、区域性、差异性、重复性和不可兼容性，无法顺利、高效率地支持快速需求反应和精确营销体系的建立。特别是对服务客户的标准营销、量化营销和消费终端营销等方面没有统一的标准。在国际上，日本烟草通过强大的技术支持，提供完善的订货服务体系，为全日本约30.4万个卷烟零售店提供EOS订货（连锁企业电子订单订货）、RT订货（专用电脑终端机订货）、FAX订货（传真订货）、电话订货和Web订货等五种订货服务方式，完成了订货业务的全国性整合和订单采集处理。

　　借鉴之四——信息传递反映速度

　　营销一线市场信息不能即时将市场信息传给上游供应商管理者。这成了上层管理者顺利制定决策的瓶颈，　导致上游计划缺乏有效的下游实时信息支持、下游控制环节缺乏上游优化的控制与协调。国际上，英美烟草公司在澳大利亚建立了一个卷烟分销体系。这套分销体系利用网络把卷烟零售商、供应商、生产商们直接地联系起来，以保证各卷烟零售商们可以及时地进行网上订货。利用该系统，卷烟零售商们可以根据卷烟供应商所提供的卷烟供货价格来选择自己的供应商。

　　借鉴之五——价格统一减少选择

　　欧美国家和日本卷烟市场，卷烟零售价格完全统一，日本市场只有120-320日元一包的价格不等，统一的市场价格，对日本烟草产业株式会社和广大经营户带来了丰厚的利益。而我国卷烟市场不仅批发价格不统一，零售价格更非常之混乱，2—1000元不等，市场管理难度增大。

　　借鉴之六——服务意识上的认知

　　由于我国消费群体数量多，卷烟消费习性复杂，加上国情文化的不同，在服务方式上，还没办法形成高度集中的管理体制和专业高效的运行机制，消费者和零售客户被动选择烟草服务方式。而日本烟草在服务方式的选择上一切从消费者和零售户的需求出发，同时也适应社会发展和技术进步，引导零售店接受新的服务方式。