烟草在线据东方烟草网报道　　时间是见证者，数据是发声者。

　　多年来，“中华”卷烟的市场销量始终保持着稳健上升的势头。同时，“中华”卷烟的市场零售价格始终保持着稳定的态势。“中华”卷烟在零售价400元/条以上的卷烟市场中所占的份额也始终保持着稳定的态势。

　　“中华”品牌持续、平稳与健康发展的背后，是上海烟草集团有限责任公司以市场为导向，开展精准营销的不懈努力。

　　从“管龙头”到“管支流”

　　“苹果出现烂斑，你不想让它全都坏掉，就必须迅速把烂斑挖掉。卷烟价格异常波动、销量下滑等现象就像是苹果上的烂斑，及时发现并进行处理，就是精准营销的一种体现。”上烟集团营销中心晋冀办事处主任戎椿告诉记者。

　　“中华”品牌精准营销最早在山西省烟草专卖局（公司）系统试点。身处市场一线的戎椿说起实施之后的变化，感受非常深刻：“市场调控范围更加精准了，调控指标也更加丰富、全面了。”

　　精准营销实施之前，上烟集团主要根据地市级市场的商业存销比调控货源投放，在县级市场和零售终端的调控能力十分薄弱。这就好比全国市场是个大水池，地市级市场是一个个小水池，只要池中之水稍多，上烟集团就会调一下水龙头，控制供应量。其时，商业公司在零售终端投放“中华”卷烟较为粗放，供需对接存在一定程度的“错位”：想卖“中华”卷烟的零售店，无烟可卖；没能力卖的，库存积压或加价转手。

　　精准营销，要求供需精准对接，将“中华”卷烟投放到“适合”、“有能力”销售的零售店中。为此，上烟集团与各商业公司加大协同力度，以高档烟月均购进频次、购进量、购进额为切入点，最大范围地筛选“中华”品牌目标零售客户，分类、分层后实施差异化服务策略。仅在山西市场，他们就确定了目标零售客户7.25万户，占该省零售客户总数的58%。

　　“三维五率”的营销概念随之提出，并成为“中华”品牌分析市场、调控市场的重要依据。“三维”即时间、区域、类别维度，“五率”即覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率。戎椿举例说：“如果某市商业存销比高，我们不会像以前一样简单地减少投放量，而是会结合断货率、铺货率等指标深入分析，看看商业公司是否存在惜售行为。如果断货率高、铺货率低，可能还要适当加大投放量。”

　　而在零售层面，上烟集团会通过联动分析零售价格、社会库存、动销速度等指标，把握市场真实状态，实施精准调控。戎椿说，他们的最终目标是实现“中华”品牌“全覆盖、动平衡、不断档、不积压、不波动”。现在，“中华”品牌营销策略可细化到2600个县级市场，直至某一类别和业态的目标零售客户。

　　从“卖掉烟”到“卖好烟”

　　实施精准营销，要求工商双方深度协同，以需求为导向，科学开展营销活动。对工商双方而言，营销不再是简单地“卖掉烟”就行，而是要“卖好烟”，不仅要关注卷烟销量，更要关注市场状态。只有保持良好市场状态，品牌发展才更具生命力。在实践中，上烟集团提出了“一张表分析、一张纸协同、一条链保障”的工作思路。

　　戎椿告诉记者，晋冀办事处共有客户经理8人，负责与22个地市级商业公司开展深度协同。每个月，他们都要向地市级商业公司提供一张表和一张纸。这张表上，会详细分析“中华”品牌在当地市场的销量、份额、价格、库存、“三维五率”等指标，既有横向比对又有纵向比对，既有柱状图又有曲线图，直观具体，一目了然。这张纸上，是对下个月策略协同的建议，以“中华”品牌市场状态预排周策略，进而根据库存商定周到货量。

　　如果说“一张表”是对历史数据的解读，那么“一张纸”则是对未来市场状态的主动把控。比如，当某地市场价格出现明显波动趋势时，他们会建议商业公司对不同业态和类别零售客户调整一次批销量。

　　“一条链保障”则是指从生产调度到卷烟发运，上烟集团内部“脉络”畅通，确保按时、按需供货。通过这“三个一”，工商双方的分工更为明确，“中华”品牌实现了从“工业到商业再到零售客户”向“工业+商业到零售客户”的转变，调控措施也踏准了市场节拍。

　　上烟集团营销中心订单业务主管沈卓跃对此深有感触：“工商之间网上配货不再简单地根据历史库存调整，而是以市场状态为主、历史库存为辅。”以前，工商双方签订半年协议后，分解为月度订单，严格按计划执行即可，少有调整；现在则要主动审视季度货源衔接情况，逐月判断市场状态，及时调整供应策略。在上海、晋中、呼和浩特等市场上，“中华”品牌订单已细化为周订单，市场反应速度更快了，控制能力也更强了。

　　从“小数据”到“大数据”

　　“一张表”看似简单，实则不然。从其形成过程来看，各办事处主要分析辖区市场情况，信息管理部侧重于分析“三维五率”数据，计划业务部则从投放数量、节奏方面进一步跟踪市场份额、商业销量、商业库存、社会库存、市场价格、零售价格等指标，直到数据优化并形成表格。说到底，“一张表”是以数据说话，帮商业公司找到亚健康指标，进而协同采取针对性措施。

　　全国340多个地市级商业公司，500万名目标零售客户，支撑上述指标分析的数据信息从何而来？“这离不开国家局和商业公司对我们的大力支持，帮‘中华’品牌逐步迈向大数据营销时代。”上烟集团总经理施超告诉记者。

　　通过烟草行业卷烟生产经营决策管理系统，上烟集团掌握了“中华”品牌在省级、地市级市场的商业批发销量和商业库存；通过国家局市场监测系统（即第三方市场信息采集），获取“中华”品牌在全国的社会库存、市场价格信息，用于验证月度分析结果、判断表现趋势；行业数字化仓储系统提供的零售订单信息，则用于分区域、业态对“中华”品牌覆盖率、铺货率、动销率、断货率进行分析。而“中华”品牌在地市级市场的零售价格、终端库存等信息，主要靠商业公司客户经理采集。

　　“我们客户经理也负责信息采集工作，主要是固定样本点的零售价格、社会库存以及同档次竞争品牌的市场信息等，用于验证商业公司提供的数据，判断市场趋势。”戎椿说，精准营销实施后，他们工作更多地侧重于与商业公司共同分析市场、调整策略。

　　分析市场、调整策略同样是以数据说话。为掌握目标客户真实需求，上烟集团各办事处设置了“定量利用率”指标。比如，A类客户一次批销量是5条，共1000户，A类客户预计订购量为5000条，但实际订购3000条，那么定量利用率则为60%。这个指标是零售终端产生订购行为后得出的，真实反映了卷烟投放后市场的消化程度，据此可及时调整单次供货策略。同时，根据定量利用率的高低，他们还可以对目标客户分类进行优化，使定量设定最大限度符合零售终端的实际销售能力，确保货源投放更加精准。

　　在上海烟草人看来，精准营销并不高深、复杂。用心聆听数据发出的声音，聚焦零售客户真实需求，实施差异化终端供应策略是关键。如今，“中华”品牌“百万千亿”目标已经实现，他们正怀揣着打造百年品牌的梦想，一步一个脚印，坚定向前……