烟草在线摘自《湖南烟草》　　2012年以来，湖南烟草商业系统营销战线紧紧围绕“卷烟上水平”战略方针和“四有”发展目标，以“1+5”目标任务为工作重点，以品牌培育为第一要务，从品牌规划、市场调控、终端需求三个层面把握市场导向，从工商协同、低焦培育、两个延伸三个角度创新工作方法，着力构建工商零一体面向消费者的卷烟营销体系，有效推进全省市场营销上水平和品牌培育上水平。

　　完善机制　科学规划品牌培育

　　良好的机制是保障品牌培育取得实效的前提。2012年，省局(公司)制定了《湖南省2013—2015年卷烟品牌培育指导意见》和《湖南省重点骨干卷烟品牌测评办法》，修改完善了《品牌进入退出管理办法》，并首次增加新品牌引进试销、测评和考核三个环节，环环相扣，科学规划品牌培育。各市州公司以公平公开为准则，在充分做好市场调研的基础上，与相关工业企业加强协商，引进定位清晰、符合湖南市场需求和品牌布局、且具有发展前景的新品。凡是新品牌必须经过3个月的产品试销，根据试销期表现确定是否在全省推广。定期开展重点骨干卷烟品牌测评，通过对市场价格、商业销量、商业存销比、商业订单满足率、零售订单满足率、市场覆盖率6个指标的测评，有效监测了重点品牌的市场状态、货源稳定性、覆盖面和成长效果。

　　省市联动　灵活响应市场需求

　　保持良好的市场状态是湖南烟草商业始终坚持的重要调控目标。在“总量控制、结构优化、需求导向、稍紧平衡”的方针指导下，省局(公司)坚持“日监控、旬调控”、每月下达销售指导意见、每月下旬根据市州公司申请调整指导意见、每季度召开销售分析会的调控机制，把价格、库存和动销率作为衡量市场状态的“晴雨表”，确保市场状态总体较好。根据品牌的市场状况和协议执行情况，对明显不能适应市场需求的卷烟品牌，撤除订货协议，增签适销对路的卷烟品牌。上半年补货时，根据市场需求，签订了l万箱广东软双喜货源；下半年交易时，增补了l万箱省外低档烟货源。10月份，在湖南中烟l.l万箱低档烟不能到位的情况下，全省又迅速补签了l万多箱省外烟低档烟货源。这些措施，最大限度满足了市场的真实需求，也保障了卷烟结构提升的稳定性和持续性。

　　摸清家底　深入挖掘终端资源

　　以终端需求为导向，将终端建设与品牌培育有机结合。2012年6-7月，省局统一组织全省系统开展零售终端资源和服务需求调查。此次调查历时1个半月，共调查9.4万户零售客户，涉及全部7种业态，重点调查零售户店面形象、经营能力、信息水平、终端提升意愿等基础信息，了解零售客户现有广告、消费体验等终端资源利用情况，以及对货源供应、品牌培育等方面的服务需求。通过调查，充分挖掘零售终端在“形象展示、卖点宣传、信息采集、规范促销”方面的重要作用，提升客户品牌培育能力，强化品牌培育效果。

　　工商协同　建功立业氛围浓厚

　　品牌培育是工商协同营销的载体和纽带，湖南烟草商业与全国多家工业企业建立了紧密的战略协作关系。2012年以来，省局(公司)进一步加强与湖南、云南、广东、浙江、上海、江苏等重点工业企业的协同营销力度，不断加大品牌培育力度，扎实培育消费群体，提升品牌培育效果。1-11月，全省共销售重点品牌219万箱，同比增加17万箱，增长8.5%，销量占比达到86%，高出全国平均水平(74%)近12个百分点。同时，高端知名品牌逐步发力，利群、云烟、玉溪销量增幅超过30%，芙蓉王、南京销量增幅超过20%，高端重点品牌在湖南形成了一大批忠实的消费者。深入开展立意新颖、富有实效、具有湖南特色的“532”和“461”知名品牌营销策划活动和全省系统为培育知名品牌建功立业演讲比赛。选送的作品《小烟摊大变化》获得全国品牌培育“建功立业”演讲比赛一等奖，湘西凤凰县分公司客户经理刘凤被评为2012年度行业“品牌培育能手”。

　　突出重点　重磅出击低焦市场

　　针对低焦油卷烟销售相对薄弱的问题，省局(公司)在三季度组织全省系统统一开展了“低焦油品牌宣传推介月”活动。本次活动对低焦油品牌的销量不做考核，活动主要包括产品陈列、产品推介、市场行情、规范情况、消费者培育、铺货率、营销创新等内容。14个市州局(公司)根据全省系统活动方案要求，分别选取6mg和8mg的低焦油品牌规格各l-2个，展开了为期一个月的相关活动。郴州市公司开展了“百日聚焦”活动，长沙市公司利用“新商盟”平台开展“低焦油有奖竞答”活动，娄底市公司以“两个延伸”为抓手，从终端着手创新举措大力培育低焦烟。通过一系列宣传推介活动，l-11月份全省低焦油卷烟共销售7.78万箱，同比增加5.2l万箱，增长203%，有效促进了全省系统低焦油品牌市场竞争力与营销队伍品牌培育能力的“双提升”。

　　两个延伸　营销措施层层出新

　　2012年，湖南省烟草学会卷烟流通专业委员会召开了“市场营销上水平”专题研讨会，组织各市州公司围绕“两个延伸”和“品牌培育、网络营销”等10个课题开展研究，共评选出优秀论文30多篇。省局(公司)以建立面向消费者的营销体系为目标，积极引导全省商业进一步发挥县级公司和零售户培育品牌、引导消费的主体作用。根据卷烟消费层次、消费环境、消费习惯、消费能力等因素和消费趋势的变化，一方面坚持过去一些行之有效的品牌培育方法，如事件营销、社区营销、项目营销、旅游营销等，同时积极应用体验营销、网上营销、口碑营销等现代营销手段，丰富品牌营销的内容和形式，增强互动性和消费引领，加强营销方法、载体和手段的创新，深入开展多种形式的品牌宣传推广活动。

　　下一步，全省系统将继续以培育“532”、“461”知名品牌为核心内容，以市场需求为导向，以消费者为关注焦点，突出培育“高端低焦”品牌，不断创新品牌培育方法，提升品牌培育能力，进一步夯实市场基础和工作基础，以品牌发展上水平推动全省商业“四有”发展目标的加快实现。