烟草在线专稿　　截至9月18日，全国市场黄鹤楼品牌2012年累计访销量突破百万箱大关。

　　百万箱大品牌曾经是每个企业品牌发展的追求和梦想，2005年“三红一白”（红金龙、红河、红梅和白沙）跨过百万箱的标杆，2007年百万箱品牌增加到13个，2011年百万箱品牌增加到17个。“品牌上水平”发展到今天大品牌不仅仅意味着规模数量更应该体现价值效应。

　　中国烟草品牌从千帆竞进到百舸争流，从百余牌号到十多个，再到“532”、“461”，整体呈现加速发展的态势，强者趋强的“马太效应”继续放大。然而，在大品牌加速领跑的大潮中，湖北中烟趁势而进，从联合重组到改革创新，从企业结构调整到品牌结构调整，在打造高技术含量、高科技附加值、高溢价能力的中式卷烟经典品牌过程中完成了“价值构建”，用一串串鲜活的实例诠释了黄鹤楼品牌发展的“质”与“量”。　

　　品类：从符号化到风格化

　　品类是品牌实现差异化竞争的重要手段，很早就被诸多企业所重视，但烟草行业开展品类构建的时间较晚。

　　2008年6月5日，“淡雅香”的“出生地”湖北武汉，中式卷烟品类构建与创新研讨会在这里召开。此时，关于“淡雅香”的争论之声渐弱，意见逐渐统一。这次会议认为，品类构建可以作为企业品牌创新的一个切入点，作为技术引领和形成特色的目标。国家烟草专卖局首次在会议上提出了“中式卷烟”品类构建的概念，黄鹤楼品牌被确定为中式卷烟“淡雅香”品类创新的代表。

　　由此，暗“香”浮动。中国烟草行业拉开了品类构建与创新大幕，中国卷烟品牌进入了品类竞争时代。继此之后，各卷烟工业企业都纷纷竖起了自己香型品类的大旗，如“中华”是“浓香型”品类的代表，“玉溪”是“清香型”品类的代表，“芙蓉王”是“中间香型”品类的代表，“金圣”的“本草香”品类的创新，“云烟”的“清甜香”品类的构建以及“双喜”的“原香”品类、“兰州”的“绵香”品类、“七匹狼”的“生态绵柔香”品类、“泰山”的“茶甜香”品类、“娇子”的“新一代清香型”品类、“贵烟”的“国酒香”品类、“黄金叶”的“醇香”品类构建等。

　　品类创新的目的，旨在强化品牌差异性。在品类构建过程中，第一品牌往往具有“先发制人”的优势，消费者更趋向于优先识别该品类的第一品牌。作为“淡雅香”品类的首创品牌，“黄鹤楼”凭借“淡雅香”实现了异军突起。以香味改变中国烟草版图，以创新精神撬动市场，“黄鹤楼”对于中式卷烟品类构建与创新具有积极意义。

　　但是，品类构建是一个系统工程，而不仅仅是一个香型的打造。湖北中烟认为，提出品类概念并不意味着就创造了一个新品类，更不能单纯地希望它带着品牌闯出一片新的天空。品类构建需要大量基础工作作为支撑。为此，湖北中烟在环神农架区域开辟了4个烟叶种植基地，以最大限度地发挥烟叶的原生态品质，强化淡雅香原料风格特色；不断加强配方设计、制丝工艺及功能材料等方面的研究，打造产品应用平台；加强卷烟纸、滤棒等辅助材料研究，在减害降焦的同时突显“淡雅香”特色。目前，湖北中烟已经形成了一条包括烟叶种植、打叶复烤、制丝加工、卷烟调香、烟嘴增香等环节的完整链条，成为了固化淡雅香风格特色的有力支撑。　

　　产品：从单一化到多样化

　　“1916•黄鹤楼”为黄鹤楼这个卷烟品牌打上了如同黄鹤楼一样的文化烙印，重塑中式卷烟“价值观”。虽然“1916•黄鹤楼”为“黄鹤楼”树立起极好的品牌形象，但湖北中烟并没有急于求成，而是清醒地认识到品牌发展规律必须稳扎稳打，循序渐进。湖北中烟坚信，卷烟产品创新很大程度上是一种对消费者需求的细分和占领。毕竟，卷烟作为嗜好品，一个产品通吃所有人群的局面，已经很难持续。

　　2005年湖北中烟乘势推出的主力规格“雅香•黄鹤楼”，只是一款单条零售价200元左右的一类卷烟，但正是这款既承续了“1916•黄鹤楼”高雅格调和精良品质却又有着“亲民”价格的卷烟，为“黄鹤楼”赢得了广大消费者的赞誉和认同，若说“1916•黄鹤楼”为“黄鹤楼”赢得了品牌声誉，那么“雅香•黄鹤楼”则为其打稳品牌基础，而烟包上片古雅的浅黄和那座仙鹤环绕的江楼，自此深印消费者心中。

　　2006年，湖北中烟再接再厉，推出“漫天游•黄鹤楼”与“论道•黄鹤楼”两款单条零售价格800元左右的经典规格，“漫天游•黄鹤楼”金羽飞扬，飘逸扶摇，扬千年名楼之雅韵，浪漫超脱；“问道•黄鹤楼”红黑相间，情思悠然，传道法自然之思辨，寓意深刻，将历史文化与卷烟产品完美融合，令消费者耳目一新，进一步巩固了黄鹤楼品牌在消费者心中“高端、文化、品味、内涵”的坚实地位。

　　一个规格想要短时间内在竞争激烈的中国卷烟市场崭露头角，还是显得势单力薄。于是，“论道”、“问道”之后，又有了“品道”春夏秋冬四个系列。其后推出的“大彩”、“雅韵”、“软红论道”均与“为了谁”、“感恩”、“论道”等风格相近，具有明显的关联延伸作用。基于同样的逻辑，不同的规格逐渐诞生，一度超过百个，并最终形成几个富有鲜明认知度和美誉度的产品系列。

　　而更值得注意的一点是，无论是最初打响品牌的“1916•黄鹤楼”，还是其后用来“团结大多数”的“雅香”系列，又或是巩固高端市场的“漫天游”系列、“道”系列，湖北中烟对“黄鹤楼”的价格定位或低或高，此举旨在通过“以高促低”的方式多价位出击，从而保证在20元、30元/包价区推出于高端产品有向下延伸作用的新产品，注重培育新的品牌增长点，将品牌的美誉度落实到品牌主力产品结构提升上。

　　科技：从“看不见”到“看得见”

　　探寻黄鹤楼品牌实现价值跨越的原因，“科技创新”常常是多数人脑中闪现的答案，从一项项数据中也不难证实这一观点。自2007年，黄鹤楼科技园落成揭牌以来，无数科技成果从这里走出。据统计，截至2012年10月，湖北中烟已累计申报专利1235项，授权专利887项，专利的申报量和授权量继续保持行业领先地位，企业专利成果转化率达到60%以上，科技创新力居全行业之首。也就是说，2012年上半年，平均每5天，就有4项发明或实用技术申请专利。

　　“小小一支烟，科技大舞台”，然而，如何才能让创新成果赢得市场认同，从而将创新力转化为品牌的竞争力更为关键。毕竟，品牌作为消费者的心理活动，如果脱离这一目标群体的需求而谈创新不过是空中楼阁。在将科技转化为产品的过程中，谁能真正做到从人出发、以人为本、充分满足人的需要，谁就能决胜市场、引领潮流。根据消费者卷烟消费体验和方式的变化，创新和突破中式卷烟理念，引领新的消费需求，将“看不见”的科技转化为“看得见”的体验，“黄鹤楼”正循着一条类似的模式前行，力求在烟草形态多样化、烟草风味差异化等领域取得新突破。

　　在“黄鹤楼”以前，没有谁在烟枝的长短、粗细、形状、甚至过滤嘴上做文章，没有哪款卷烟突破过传统的直立翻盖式包装，除了盒标焦油含量之外，人们也未曾见过其他体现“减害降焦”的新方法。正是从“黄鹤楼”这个卷烟品牌中，原本追求生理享受的消费者开始有了更全方位的消费体验。文人雅士喜好“感恩”的侧推盒型和烟支倒置对抽取提供的便捷，关注健康的人享受着“漫天游”早午晚的不同体贴，追求低焦的人迷恋于“梯杷”焦油量低至1毫克的极致体验。在“黄鹤楼”中，冷冰冰的科技被演绎成了一种可以用来沟通的感官体验，烟草消费逐渐成为一种时尚追求、一种完美体验。

　　在“为了谁•黄鹤楼”、“红景天•黄鹤楼”等规格中，还可见一种香润珠滤棒，这是黄鹤楼推出的继调香滤棒、太极滤棒之后的第三代滤棒，兼顾降焦、调香、保润和防伪功能于一体。吸烟时，只要轻轻一捏，内嵌于嘴棒中的珠状高分子精油颗粒就会破裂，珠内液态的天然香料就融入嘴棒中，在有效减害的同时，增加烟气的水润度和香气度，一种烟两样吸法，不愧是“保润听得见，增香闻得到”。从“黄鹤楼”起，人们不单单关注吸烟时的生理感受，也开始更多地享受着香烟带来的新奇、乐趣。看到滤嘴上的笑脸，心中会涌起一股暖流；兜内一包分时段设计的卷烟，恰似一位“养生专家”陪伴左右……如今，黄鹤楼科技园里那些“看得见的科技”正赢得越来越多人的肯定。