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源自品牌的信仰——探秘黄鹤楼创新之路

2012年11月01日 来源:烟草在线专稿 作者:谢志勇
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  烟草在线专稿  品牌创新,这是一个老生常谈的话题。“创新,是一个民族进步的灵魂,是一个国家兴旺发达的不竭动力。”这句名言,谈到了创新对一个民族乃至国家的重要意义。然而,创新源自何处,没有人给出答案。我们只好从现有的伟大品牌以及它们的创新成果中去搜寻,看看品牌创新究竟源自何处,并藉由此道,探寻黄鹤楼品牌的创新之路。

  品牌如何“逆天”——假如苹果造汽车

  在网络上流传着这样一个段子。相传已故苹果公司总裁乔布斯爱用汽车工业类比IT业,他曾指出虽然卡车不会从汽车市场上消失,但是轿车会为更广大的人民群众所需要,所以Apple的任务就是生产IT业的“轿车”。这个思想一直主导着Apple的产品设计思想,那就是“满足大部分人大多时候的需要”。后来又听说,乔布斯真的动了进军汽车制造业的念想,甚至开始设计iCar,可惜产品还没有诞生,他竟仙逝了……

  想象一下,乔布斯的iCar会是什么样呢?

  1、iCar只有两种颜色:白色和黑色。

  2、iCar的外形都是一模一样的,三种型号唯一的区别是4缸,6缸,还是8缸。

  3、iCar的启动非常简单,按一下按钮就可以了。换档也很简单,只有P,R,D。Apple认为其它档比如说空档,大部分时候用不着,而且90%以上的大妈司机不知道如何用。

  4、iCar只有一个门,开在司机的座位侧面。Apple认为,一个工业产品外部接缝多了会很大程度地影响美观,而且大部分人大多数时候都是一个人行驶。

  5、iCar当然也可以满足偶尔的双人承载需要,并对此做了优化设计,iCar使得从司机座位爬到副驾驶座位比一般轿车要方便很多。

  ……

  总之,不管最后有没有设计出iCar,这款产品如果存在,肯定会颠覆人们对汽车的固有想象,这就是乔布斯的苹果所具有的创新魅力。众所周知,乔布斯曾经五次改变这个世界:一是通过苹果电脑Apple-I,开启了个人电脑时代;二是通过皮克斯电脑公司,改变了整个动漫产业;三是通过iPod,改变了音乐产业;四是通过iPhone,改变通讯产业;五是通过iPad,重新定义了PC,改变了PC产业……人们没有理由不相信,假如乔布斯要造汽车,汽车产业不会不被他们改变。

  乔布斯似乎一辈子都在与“贼老天”作对,是一个典型的“我命由我不由天”式的人物,他所带领的苹果公司,也成为全球仅有的几家“逆天”公司——苹果所到在处,行业为之改变。

  事实上,如果深入了解,就会发现乔布斯并不是真的“逆天”。在本质上,信仰佛教的他相信直觉,认为要有勇气依循内心与直觉,“许多循着自己的好奇与直觉而踏上的岔路,后来都成了无价之宝”;他信仰“保持饥渴,保持愚昧”,每当面临人生重大抉择的时候,他常以“假如今天是我生命中最后一天”为基点思索,所有荣耀与恐惧在面对死亡时都会消失,滤去浮云,保存真我,赤身裸体,依循内心……这种精神状态,使乔布斯拥有强大的内心与自信。总之,乔布斯是个有信仰的人,而真正超一流的企业家,也永远首先是个有信仰的企业家;真正超一流的品牌,也必须首先是个有信仰的品牌。

  由此我们发现,创新的源泉,也许与信仰有关……

  信仰什么比能做什么更有价值

  美国《财富》周刊曾经列出创新企业六条新规则,其中一条就是从崇拜自己的能力向崇拜自己的灵魂转变。就是说你信仰什么比你能做什么对创新更有价值。能做什么,是基于目前所处的能力和水平,水平的高低是已经存在的,也就是一个“有限物”,从这个“有限物”出发谈创新,往往会因能力不足,或对自己的水平没有信心而裹足不前,从而失去更进一步的勇气。而信仰什么,是基于心中的期待,这种期待是“无限的”,因为它让人时刻“保持饥渴,保持愚昧”,也许在常人看来它是不可思议的。

  “思想有多远,我们就能走多远。”这是黄鹤楼品牌的信仰。它与乔布斯“保持饥渴,保持愚昧”的信仰何其相似,只不过一个正说,一个反说,然而从哲学层面看,本质上它们都是对无限的向往,是有价值的创新理念,更是创新的源泉。

  如果说黄鹤楼品牌的创新全部源自“思想有多远,我们就能走多远”这句话,也不全是。众所周知,品牌的英文名为“Brand”,其词汇来源于“烙印”,这就非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印”。可见,品牌对消费者的影响,也是创新的重要动力源泉。一个成功的品牌,需要“在消费者心中留下烙印”,而最深刻的烙印,不只是“感知到”、“喜欢上”这样的级别,而莫过于“信仰它”。如果把“思想有多远,我们就能走多远”看作黄鹤楼品牌创新的内在源泉,那么“品牌是源自消费者的心理活动”,则是黄鹤楼品牌矢志不渝坚持创新的外在动力。

  “思想有多远,我们就能走多远”、“品牌是源自消费者的心理活动”,黄鹤楼品牌的这两大信仰,源源不断地助推着黄鹤楼在创新的道路上不断前行,创造了一个又一个品牌奇迹。

  黄鹤楼品牌的创新之路

  正如乔布斯用他的苹果诠释了自己的品牌信仰所成就的高度一样,黄鹤楼用它的一项项成果,同样诠释了“思想有多远,我们就能走多远”、“品牌是源自消费者的心理活动”所产生的巨大创新驱动力。

  创新自品类起步,品牌知名度显著提升

  品类,是一个很好理解的概念,但是如果把它和“品牌”放到一块儿,就十分容易混淆。用茶叶来打比方,目前中国有上万家茶企,茶叶年产量世界第一,但目前还没有一家能够叫响全国的知名茶叶品牌,绝大多数中国人对茶叶的了解还停留在龙井、铁观音、大红袍等茶叶品类层面上,对具体的茶叶品牌并无认知。可以说,在烟酒茶领域,茶叶是最典型的有品类无品牌,由此直接导致中小企业扎堆,而全国性知名品牌缺失。

  较之于茶叶,卷烟行业情况要好很多,在上世纪五六十年代,朱尊权院士提出了浓香型、清香型、中间香型三种烟叶香型,得到了行业的普遍认同,烟草品类概念由此诞生,各大品牌因这三种香型而生,似乎并没有感到有什么异常。

  直到2008年,黄鹤楼“淡雅香”品类通过行业鉴定,独辟三种香型之外的一个全新香型,黄鹤楼由此开创“淡雅香”全新品类,被行业确定为重点培育品牌,品牌知名度显著提升。人们才恍然大悟:品类创新不仅有助于提升品牌知名度,同时还开辟了一片品牌发展的“蓝海”。

  这就是创新的魅力。人们发现,“思想有多远,我们就能走多远”,它不是一句简单的口号,而是一个能够化为巨大行动力的品牌信仰。

  创新从源头开始,品牌美誉度显著提升。

  技术创新的力量,往往出乎人们的想象。原生态烟叶和天然富硒烟叶的培育,是黄鹤楼“淡雅香”品类的重要原料资源,天然香精香料的提取,为黄鹤楼风格品类的彰显提供了科技支撑。

  在环神农架区域开辟核心原料基地,培育出原生态、低危害的“金神农”品牌烟叶,使原生态烟叶成为“黄鹤楼”等品牌的重要原料。

  在湖北恩施,这一有着“中国硒都”美称的地区,硒含量为世界之最。产自这里的富硒生态烟叶,燃烧时能产生“硒磁锁定效应”,将整支香烟中的重金属、自由基等有害物质牢牢锁定在灰烬中,在过滤有害物质的同时,丝毫不损伤淡雅香原味。

  在生产过程中,从神农架特产的天然香源植物中提取的天然香精,使产品具有清新淡雅的独特香味以及清爽口感。

  这些源头上的创新活动,是黄鹤楼淡雅香风格特色彰显的重要保障,黄鹤楼品牌美誉度藉此得到显著提升。

  创新在细节深处,品牌忠诚度显著提升

  因为黄鹤楼深信,品牌是源自消费者的心理活动。换句话说,在市场经济条件下,消费者是决定产品配方设计风格的权威,是决定品牌品质品位的权威,是决定品牌竞争优势和成长性的权威。因此,持续不断地提升产品质量,为消费者提供高技术、高品位、高品质的产品,是每一个品牌应做的事。黄鹤楼在这件事上,则努力做得更好,做得更实,做得更细,将创新体现在细节深处,品牌的忠诚度随之显著提升。

  漫天游•黄鹤楼将烟支划分为三个功能区,以吸用时间为区隔,即“左早右晚后白天”;感恩•黄鹤楼包装采用侧推盒型,突破性地实现烟支倒置,便于消费者抽取的同时,避免吸食端被人为污染。这些创新细节,体现了黄鹤楼的人本设计理念,体现了它时时处处为消费者着想,以消费者为中心,这一理念又与“品牌是源自消费者的心理活动”不谋而合。

  人们常说,有信仰的品牌,宁做500年,不做500强。源自品牌的信仰,黄鹤楼的创新之路虽然漫长,但已经越来越宽阔。正如一位企业家所说,中国企业不做品牌就没有出路,而做品牌一定要有信仰。企业的竞争最终的文化的竞争,做有信仰的品牌,把品牌做成一种信仰,这是一种境界。一个品牌最终能够走向成功,关键在它提供的产品,所承载的精神乃至信仰层面的东西,是否具有足够的力量打动消费者的内心,它是否敢于坚持这一信仰,是否拥有敢于创新的勇气,以及善于创新的实力。

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