烟草在线专稿　　品牌作为消费世界的“精神指南”，本质上是营销活动在大众脑海里打下的深刻烙印，每一个成功的品牌都是对消费进行引导的结果。1996年，黄鹤楼品牌全新上市；2004年，1916•黄鹤楼的面世，正式奠定了黄鹤楼品牌在高档卷烟市场中的的话语权。短短8年时间，湖北中烟为近千年的“黄鹤楼”赋予了新的内涵，在中国烟草上百个品牌中，黄鹤楼品牌着眼于持续强化提升品牌价值，从“五个角度”同时发力，演绎了从追随者到自成淡雅香一格的经典传奇。

　　角度之一：原料保障品牌价值

　　任何有形的产品都是由上游材料组成的，强调材料品质总是能带来对产品品质的信任。从原料角度构建品牌价值的策略可以延伸到原料的产地上，因为好的原料往往出自于一些独特的产地，消费者认为好产地出好产品，所谓一方水土养一方人。比如，辣酱的品牌多出自于四川、贵州、湖南这些地方；醋则要凸显山西、江苏这些传统产醋区域；好的阿胶应该出自东阿县，因为东阿水很独特，用东阿水熬制的阿胶才是上品的阿胶。

　　几乎所有成功的品牌都强调产地，产地好意味着原料品质差异。法国在这方面做得尤为突出。比如，白兰地是蒸馏后的高浓度葡萄酒，以法国干邑地区最为著名，小小的干邑地区就成就了白兰地的四大金刚品牌：轩尼诗、马爹利、人头马和拿破仑。

　　因为稀有，所以尊贵。自然天成的“清江源”富硒烟叶和极致醇和“金神农”原生态烟叶，是淡雅香品类的特色原料。传奇的特色烟叶，积淀了黄鹤楼品牌天赐淡雅香的传奇。环神农架地区森林覆盖率达70%左右，热量资源丰富，雨量充沛，光照充足，土壤无污染，水质清冽甘甜，具备生产特色优质烟叶的生态环境基础，这里生产的烟叶“香气清甜飘逸，烟气醇和细腻、有一定的留香和回甜感”，是我国优质烤烟生长适宜区之一。充分考虑到烤烟质量风格特征与海拔高度、种植区域的关系，湖北中烟将环神农架周边烟区划分为“以北”和“东南”两个区域，在两片海拔1000米以上、平均日照超过6小时的区域里，又划分出4块烟叶基地，实现了生产区域的精确定位。通过三年的科学研究和技术集成，确定了合理的轮作制度和土壤保育技术，明确了适宜的主栽品种和后备品种，形成了较完善的“金神农”品牌烤烟生产综合技术体系，实现了特色优质烟叶生产的技术定位。

　　角度之二：工艺彰显品牌价值

　　产品的生产过程对于消费者而言往往是“黑洞”，是神秘而充满诱惑的。消费者看到结果的同时，希望了解产品的生产过程。过程所展示的精湛工艺和完美细节总是能拉近消费者和冷冰冰的产品之间的距离，赋予产品以内在的“温度”。

　　“兰蔻”告诉我们，兰蔻璀璨香水是这样诞生的：当五月的玫瑰花盛开在田间山坡时，必须在36小时内采摘下来，而且只能一朵一朵地采，采下来的玫瑰花用一种特殊的液化气清洗干净，4小时后玫瑰花变成了深红色的蜡状物，在酒精和其他催化剂的作用下，蜡被滤除，酒精则用真空的方法蒸发掉，留心的便是玫瑰香精，大约从两吨新鲜的玫瑰花中才可以得到大约1千克香精。这样制成的液体你还会嫌它贵吗？

　　过程展示的精湛之美、繁琐之美、奢华之美凸显了品牌的价值感和稀缺性。令人信赖的品牌不只着眼于“看得见的地方”，殊不知，“看不见的地方”更能打动人心。

　　黄鹤楼品牌371道工序和多项科研成果，奠定了黄鹤楼淡雅香品类传奇的根基。小小滤棒，蕴含大科技，拥有专利技术的调香滤棒，在结构上不同于传统的单一性纤维滤棒，2个同芯圆中，外圈为高吸阻环，内圈为低吸阻芯，能够显著降低卷烟一氧化碳和其它有害成分，同时增强了卷烟的防伪功能。截至目前，湖北中烟已研发出调香滤棒、聚香滤棒、润香珠滤棒等68种特色滤棒，实现“保润听得见、增香闻得到”。重组烟叶，减害舒喉，目前，湖北中烟已自主研发出优质重组烟叶28种，年均生产1万吨如蝉翼般的薄片进入黄鹤楼系列产品中，成为实现黄鹤楼品牌“低焦、高香、舒喉”的核心技术。木桶醇化，陈酿增香，烟丝经加香加料后，储存在专用的以45°倾斜摆放的橡木桶内，以极为缓慢的速度产生化学变化，木桶醇化的过程在给予烟丝更多香气的同时，也让烟丝的烟香更加醇厚。技术中心的研发人员还在成熟的制丝设备基础上，革新出一套独创的“小锅小炒”特色工艺，通过对加工参数的研究以及产品适应性研究，使制丝过程控制参数精细化，从工艺环节增加产品个性，塑造产品风格，丰富产品的工艺内涵。

　　角度之三：感性传递品牌价值

　　人们在购买产品的同时，不仅仅购买了一个冷冰冰的有形实物，还希望同时收获情感上的体验和满足。品牌运作的高手总会充分利用这一法则，这也正是品牌世界让人眼花缭乱、感性至极的原因所在。

　　“香奈儿”主张简约和浪漫，它那句充满性感的广告语让女人和男人为之疯狂——“我每天只穿香奈儿睡觉。”它让任何一个穿香奈儿的人都能感觉到衣服和身体之间无比契合的舒适，如同第二层肌肤。而朗姆酒“百加得”则将一瓶酒演绎成“冰火交织的奇妙感觉世界”，每喝一口都会带给你美妙的幻觉。

　　这就是品牌的感性。它将服装卖成态度，将化妆品卖成性感，将酒卖成燃烧生命的魅力之水。这就是品牌的力量，这种力量不是来自于产品具体材质本身，而是来自人类情感的感性演绎。

　　“黄鹤楼”，用产品诠释经典，从烟包设计到元素搭配，从品牌风格到内涵延伸，“黄鹤楼”融中西文化之精髓，巧妙运用现代美学语言，完美诠释了新古典主义的美学魅力。

　　在竞争日益激烈、产品日趋同质化的中国卷烟市场，湖北中烟开拓感官品牌新视野，突破过去单纯以吸食口味定义卷烟品类的传统，率先将科技、审美、体验、情趣等多种元素同时融入到品类构建工作中去，独创“淡雅香”型中式卷烟品类标准。它独具特色的“雅香”风，使它跃居中式高档卷烟族群四大香型中的一极。首屈一指的特色滤棒，将这种触觉感知变得更为可视、可感。“调香滤棒”让消费者可以根据个人的吸食喜好，通过调节内芯改变吸味及香气的浓淡，感受自己动手的乐趣，令一支香烟产生出千变万化的味道。世界级专利技术——“香润珠滤棒”，内含珠状高分子天然精油颗粒，具有增香保润之功效，同时带来可视、可触、可嗅、可听、可品的立体体验，将五感协同的作用演绎得淋漓尽致。

　　角度之四：历史固化品牌价值

　　历史代表着品质的积淀，历史代表着品牌的根基。你可以强调历史的长度，可以凸显历史的宽度；你可以将历史具体化，也可以将历史神秘化。这就是为什么几乎所有的成功品牌都尊崇其历史的原因。

　　“LV”总是强调其创始时间是1854年，而其一流的品质则源自于一百多年辉煌的历史；“芝柏”表在渲染它的极致工艺的同时也会不停强调它是一个拥有两百年制表工艺的老厂，是世界上硕果仅存的制表厂之一；而“娇兰”这一瓶从“帝王之水”发迹的奢华传奇也从不会吝惜跟你讲诉1853年“娇兰”创始人被拿破仑三世的皇后钦点为御用香水专家的历史……

　　“黄鹤楼”难道不是如此吗？许多人看到了“黄鹤楼•1916”的横空出世，却忘记了湖北中烟也是一家百年老企，也自有其百年积淀而来的传统。

　　从南洋烟草公司那对传奇的兄弟，到那个始终未能解开真面目的传奇配方师，到国营汉口卷烟总厂，再到武烟集团和湖北中烟，历史的线索点点滴滴串联起来，忽觉一幅幅生动的历史画面浮现于脑中，虽名称几经变更，人事几度变迁，却与当今之湖北中烟、“黄鹤楼”卷烟血脉相连。

　　如果说“黄鹤楼”之前的卷烟名品，更多的是依靠卷烟本身烟叶、吸味等产品特性吸引消费者，那么2004年“1916•黄鹤楼”的横空出世，则为卷烟产品点燃了历史文化的火种，“南洋烟魁壹号”仿佛一位远客，穿越尘封的年岁，将传奇的情愫融进“1916•黄鹤楼”之中，让人们从精神层面重温岁月，品味烟草的文化魅力。从某种意义上来讲，是“1916•黄鹤楼”　为中式卷烟注入了文化之魂，开启了中式卷烟品牌历史文化的新纪元。自此，“黄鹤楼”作为一颗卷烟文化的种子在消费者心中播下，而一条属于“黄鹤楼”、属于湖北中烟的道路也在“品牌价值”的地图上延伸。

　　角度之五：服务提升品牌价值

　　激烈的市场竞争环境，日趋同质化的产品实体，使得就产品说产品、闭门造车做产品的观念已然“不入流”，服务越来越成为品牌制胜的关键因素。毕竟，任何产品的营销都需要对客户或消费者提供或多或少的服务，完全不需要服务的行业几乎不存在，好的服务常常能赋予消费者一颗“定心丸”，所以从服务角度提升品牌力往往能起到事半功倍的功效。

　　过去谈制造业，是“产品为王”，就是按企业的标准做产品。在湖北中烟，所奉行的理念乃是“做服务”，而非“做产品”，两者看似都在生产卷烟，但本质却大不同。总体而言，做产品的企业往往是自我中心主义者，容易习惯性聚焦在产品本身，如质量、成本等等。做服务的企业是市场中心主义者，会放弃对产品的习惯性意见，转而以消费者需求为准生产产品。以最简单的规格命名为例，有些企业习惯由产品研发部命名，而“黄鹤楼”却更多采用消费者创意。显然，来自消费者的名字，自然比办公室中孕育出的名字更有生命力。

　　这是一个创造者生存的时代，也是一个人本科技的时代，谁能真正做到从人出发、以人为本、充分满足人的需要，谁就能决胜市场、引领潮流。烟草业内，黄鹤楼品牌正循着一条类似的模式前行，它始终将消费者需求作为培育品牌的起点和终点，不断进行着技术创新、管理创新。在“黄鹤楼”以前，没有哪款卷烟突破过传统的直立翻盖式包装，没有谁在烟支的长短、粗细，甚至过滤嘴上做文章，除了盒标焦油含量之外，人们也未曾见过其他体现“减害降焦”的新方法。“做理解消费者的企业，做消费者理解的好烟