烟草在线摘自《湖南烟草》　　5月16日，对湖南烟草工业发展来说，是个特别的日子。全国烟草工业的重点技术改造项目、湖南中烟常德卷烟厂“十二五”易地技改项目正式开工。作为我省烟草工业推动品牌规模化发展的重要战略，也是我省“十二五”重点工程，常德卷烟厂易地技改项目建成后，将为“芙蓉王”品牌的持续发展提供可靠产能和技术保障。“芙蓉王”传统工艺，将在信息化与工业化相结合的现代化大生产模式下，实现升级转变。预计到2015年，“芙蓉王”产销量将从现在的110万箱达到200多万箱，销售收入从现在的600多亿元发展至1000亿元以上。

　　1000亿元，这个数字确实让人为之一振！常德卷烟厂易地技改项目的开工，再次引发了人们对湖南烟草工业、对白沙、芙蓉王这“双子星”品牌的关注。

　　一直以来，湖南烟草工业都是经济发展的重要支撑，稳居湖南纳税前三甲。2011年，湖南中烟工业有限责任公司实现利税525亿元，对湖南的贡献不容小觑。

　　湖南中烟的白沙、芙蓉王品牌，被省委副书记、省长徐守盛称为湖南“两张亮丽的名片”。它们的发展，是湖南名牌崛起的样板，也是内陆省份品牌走向全国的典范。

　　授人以鱼何如授人以渔？当人们都去称颂企业带来的数字效益时，笔者却格外关注白沙、芙蓉王品牌成长的启示——如果能巧妙运用，那将是一种撬动湖南未来经济发展的力量！

　　品牌建设说难不难，品质、文化、管理、市场、技术，无非是这样几个关键词。但唯有对这几个词有独到理解和率先尝试的，才能问鼎一流品牌。

　　盘点白沙、芙蓉王的发展之道，至少有三点给笔者留下了深刻印象：一是对品牌价值的完美诠释，二是高效的品牌输出模式，三是不断创造出引领市场的产品。它们共同构成了品牌成长的维度：前者决定了内涵，中者决定了外延，后者决定了品牌持续发展的生命力。

　　沿着这三条路径，再深入探究白沙、芙蓉王的品牌发展密码，我们发现，“完美”、“高效”、“创造”的背后是品牌的内生力量——一种建立在诚信务实、敢为人先精神上的、富有湖南中烟特色的软实力！

　　（一）一个内陆省份，却能走出两个全国第一的卷烟品牌。是怎样深厚的价值内核才能形成这样的品牌张力？从卖产品到卖体验，湖南中烟人对附加价值的不断深挖，积淀了湘烟的品牌厚度。

　　提起白沙、芙蓉王，不少人的第一印象是“知名度高、销量好”。

　　创牌于1975年的“白沙”，连续多年蝉联全国卷烟单品牌产销量第一；创牌于1994年的“芙蓉王”，多年来始终保持全国高档卷烟的规模领先优势。去年，两个品牌的产销量和销售收入又分别突破300万箱和600亿元，跻身全国卷烟品牌第一方阵。

　　作为一个内陆省份的品牌，取得这样的成绩，着实不易。“连续多年第一”的原因是什么？是消费者对品牌的持续偏爱。

　　湖南中烟党组书记、总经理周昌贡曾说过这样一句话：“一个人能否走得长远，取决于你与谁同行。”一个品牌能否持续发展，也取决于客户对你的态度。

　　这些年来，笔者接触过不少白沙、芙蓉王的经销商、消费者，他们都是湘烟最忠实的支持者，都拥有难以割舍的品牌情结。如果有人问他们，将来哪个卷烟品牌将代表中式卷烟走向世界，他们会毫不犹豫选择白沙、芙蓉王。

　　这让笔者不禁想起可口可乐、百事可乐的“粉丝”们。

　　当初可口可乐进入中国时，营销人员在王府井大街进行了白牌测试，几乎所有的测试者均觉得与中国的咳嗽糖浆差不多。绝望之余，营销人员用正品可口可乐来拦路测试，结果奇迹出现了！所有的人都认为口味确实不错。

　　可口可乐、百事可乐的消费者或许很难说出两种可乐口味之间到底有什么区别，但是在消费的时候他们几乎都有坚定不移的产品取向——传统派喜欢可口可乐，年轻的冒险者青睐百事可乐。

　　这看似是一种盲目的偏爱。但跳过产品本身，你会发现，盲目偏爱亦有原因，它来自品牌内部一种难以言喻的吸引力。

　　为了揭示吸引力产生的原因，我们试着探寻白沙、芙蓉王价值挖掘的轨迹：

　　从创牌伊始，白沙、芙蓉王就把品质作为产品价值的核心。1994年，第一支芙蓉王在湖南中烟常德卷烟厂诞生，凭借对品质的绝对追求，它迅速在高端卷烟市场打开销路。其后，几乎所有芙蓉王新产品都遵循了品质路线，在一次次质量提升中，芙蓉王凝练出独有的“人工选叶”工艺：生产一大箱“芙蓉王”，必须从50多万片已经打包成捆的高档烟叶中，人工精选出5000多片。这使芙蓉王名声大噪，堪称香烟中的“劳斯莱斯”。

　　与芙蓉王同样注重品质的，还有白沙。白沙经过几十年的积淀，在业内首创“分组加料、分类加工、系统集成”工艺，不同于以往烟丝制作“一锅炒”，新工艺采用“小锅子炒菜”，张扬了烟叶个性，更好地突出了产品风格特征。几乎所有的白沙、芙蓉王的消费者，都对其品质赞不绝口。对产品质量的提升，极大满足了消费者的感官体验，也开启了品牌发展的第一道大门。

　　进入上世纪末，白沙、芙蓉王对品牌价值的挖掘开始从硬件向软件延伸。两则经典广告通过各种媒体投向市场——“鹤舞白沙，我心飞翔”准确描绘出产品带给消费者那种轻松、愉快的“飞一般的感觉”；“传递价值，成就你我”则清晰地表达了传递高端卷烟时的卓越感、成就感。

　　广告的优秀，让白沙、芙蓉王声名远播。消费者在享受白沙、芙蓉王带来的“感官体验”的同时，也乐于其营造的“心理体验”。更多的人因追求广告词所表达的感觉而选择了白沙、芙蓉王，消费者对品牌的认同度进一步提升。

　　然而，真正将这种认同转化为人格上的共鸣，还是近十年白沙、芙蓉王对品牌内涵的不断丰富。

　　从匈牙利特技飞行员皮特•贝森叶驾驶“白沙”号飞机第一次成功地穿越张家界天门洞，到牵手首届金鹰艺术节；从为杨利伟航天助飞，到举办“点亮创想，我心飞翔——创意光影画摄影大赛”……白沙的一系列“飞翔”事件，不断强调着自己的价值主张，为品牌塑造出一种年轻、时尚、不断追求梦想的独特个性。

　　而“芙蓉王”十几年如一日，倾力于打造“芙蓉学子”这个公益助学品牌。一种好男儿当“修身、齐家、治国、平天下”的丰实底意蕴含其间，一种王者仁爱之心的人文关怀彰显其中。

　　两个品牌，两种个性。一是告别烦扰、奔向自由的“出世”态度，一是担负责任的“入世”观点；一是延续了庄子、道家的思想精髓，一是流动着孔子、儒家的精神血脉。于是，消费者每一次购买产品，消费的不再仅仅是实实在在的商品，而是一种感觉，一种心理上甚至精神上的体验。

　　品牌价值的挖掘经历了对感官体验、心理体验的重视，迈入了文化体验这个第三重境界。消费者对品牌的感觉也从单纯的感官认同上升到心理偏爱，最终形成了一种人格上的共鸣。

　　此时，笔者不禁想起广告大师大卫•奥格威的一句话：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。

　　也许，可口可乐的成功关键就在于它塑造的经典形象；

　　百事可乐的成功就在于它提倡年轻、个性、不因循守旧；

　　而白沙、芙蓉王的成功就在于它们与众不同的人格魅力！

　　这种魅力，赋予了白沙、芙蓉王独一无二的品牌烙印，也为白沙、芙蓉王将来竞逐世界舞台打下了坚实的品牌根基。

　　（二）全球化时代，开放性与包容力是决定企业能否达到世界级的最重要标准。与其用刚性的力量去争夺，不如用软性的力量去竞合。从产品代工到品牌共赢，湖南中烟始终用思想的广度去拓展品牌发展的广度。

　　在湖南中烟，有两组数字特别值得玩味：

　　一是两个品牌省外销售占总销售额的比例：去年，芙蓉王省外销售占到总销售额的78.7%以上，白沙精品类省外占到57.4%；

　　二是白沙品牌联营加工产量占总产量的比重：目前，“白沙”品牌联营加工产量约占总产量比重的1/3，其中精品类卷烟占联营加工总量的58.12%。

　　作为一个内陆省份品牌，湖南中烟主力产品的省外销量大大超过了省内，品牌联营加工规模实现跨越式发展。这似乎从另一个角度证明了白沙、芙蓉王强大的品牌张力。

　　我们不禁想起一个很多人都曾探究过的问题：为何湘烟能与云烟、沪烟同居全国三强？

　　有人说是因为科技让白沙、芙蓉王有了南北兼容的口味；

　　有人说是白沙、芙蓉王的文化符合中国人普遍的价值观；

　　但笔者认为，能成为全国性甚至全球性品牌，除了科技和品牌文化，更重要的应该是企业所具有的开放意识和包容能力。

　　2011、2012年，是全球公认的“苹果”热销年。不论高官、生意人、学生还是普通的售货员，都以拥有Ipad2和Iphone4/4s为荣。今年头三个月，“苹果”在中国吸金79亿美元，约合每日进账5.5亿元人民币！

　　为什么“苹果”这么火？如果把“苹果”的各种应用软件除去，它只是一台普通的触屏手机。但“苹果”胜在打造了一个开放式平台，全球范围内的软件公司或开发者都能参与合作——只要把软件置于下载平台上，就能根据下载频次享受分成。于是，“苹果”轻松拥有了新闻、游戏等大量的、几乎包罗万象的应用程序，让它终成IT业的王者。

　　的确，有哪一家公司的开发能力抵得过全球数十万家公司共同开发的力量呢？只一个平台，就获得了巨大成功——这就是开放的力量，是包容的力量！

　　再回到湖南中烟，我们同样发现了这种力量的存在：

　　2003年，湖南中烟在全国率先探索品牌联营加工模式，石家庄卷烟厂和长沙卷烟厂“联姻”，成立了河北白沙烟草有限公司。随后，白沙的“双翼”又飞到了汉中、宝鸡、保定、张家口等8个联营加工点，建起1条横亘祖国南北的白沙品牌联营加工生产线——这证明了其开放的眼光；

　　2006年，湖南中烟工业公司与所属长沙