烟草在线专稿

　　上市一年，“玉溪（庄园）”坚挺表现引人关注

　　当前，在市场竞争压力和行业政策导向的双重影响下，国内高端卷烟品牌正面临着一场前所未有的严酷考验。当高端回归理性，市场热潮逐步褪去，当“蜂拥上市”与“昙花一现”并存的格局仍在不断演变时，我们却惊喜地看到一些经过深思熟虑、同时拥有创新概念和品质支撑的高端产品，则成功保持了强劲的市场状态，正体现出强大的品牌自信和一往直前的坚定勇气。从市场层面获得的信息来看，消费者对其关注度的不断提升以及商业公司对产品市场前景的充分肯定则是对他们莫大的鼓舞和激励。“玉溪（庄园）”则是这当中最鲜明的一个典型代表。

　　上市一年来，“玉溪（庄园）”在消费者当中依旧建立起广泛而持续的关注度和认知度，市场热度不断增强，获得了坚挺的市场表现，而这正是源自红塔集团对这款产品的精准定位以及全方位的形象塑造和内质支撑所建立起的成功体现。

玉溪庄园是中国高端卷烟的典型代表

　　“玉溪（庄园）”以其“回归自然”的文化理念、自然质朴的包装设计，以及行业首创的有机烟概念在消费者层面获得了越来越广泛的接纳。第一座烟草庄园、第一包有机烟等诸多“第一”的开创，在逐渐扎根于消费者心智，建立起清晰的品牌认知的同时，在行业内也作为由概念到产品高度统一的创新样本，受到了持续、深入的研究。

　　一股新的市场潮流由“玉溪（庄园）”正式开启。一些品牌在模仿和跟进，也从侧面最直接地印证了“玉溪（庄园）”的创新价值。

　　为何在众多高端产品中，“玉溪（庄园）”能够在上市即获成功，在压力之下保持坚挺的市场表现，这值得我们对其进行不断思考和深入探寻。

　　解密之一——成功源于“有机烟”新品类的开创

　　“玉溪（庄园）”之所以能够获得消费者的广泛认可，其最核心的创新价值即在于“有机烟”新品类的开创。这一卷烟新品类的创造和品牌壁垒的建立成为“玉溪（庄园）”成功的一个坚实基础。

玉溪庄园有机烟叶浸润着自然的味道，散发着沁人心脾的自然清香

　　有机烟这一创造性的品类概念，首先代表了一个崭新的品类构建模式，拓展和丰富了当前行业在品类构建上所依循的方向和内容。有机烟品类在构成形式上既不同于大家普遍采取的香型、口味品类的构建模式，在文化内涵上也不同于以往的模式，而是以这样一个崭新的概念向消费者传递其背后所代表的原料、品质、健康、自然等利益诉求点的高度联想。并且，当有机食品的概念已经被广大消费者所熟知并认可的前提下，“玉溪（庄园）”将有机概念向卷烟产品的创造延伸无疑是为卷烟消费者创造了一种的需求，使他们惊喜地发现，原来卷烟产品也可以是有机的。如此一来，就使得有机烟的概念所代表的诸多内涵更加容易走入消费者内心，形成共鸣。作为行业第一包有机烟，“玉溪（庄园）”对有机品类的开创不论是对“玉溪”品牌高端发展的提升引领，还是对满足市场需求、丰富中式卷烟内涵来讲都具有非常重要的意义。

　　红塔集团创造性地以高端产品“玉溪（庄园）”来进行新的品类构建是需要极大勇气的。因为一个品牌的高端产品所涵盖的诸多内容，高度集合代表了这个品牌的顶端价值，代表了这个品牌的形象，所以要求针对高端产品的开发必须要有严谨、负责任的态度，否则一旦某个新的产品概念不能走入消费者心智，那么将对其品牌形象造成损害。高端产品提出的创新概念必须经得起市场的检验，要能够给予消费者一个丰满的价值体验，而不仅仅以一个高空、虚化的概念而存在。在高端烟概念满天飞的混战时代，无数事实已经证明了没有从消费者内心需求出发，没有真正把握消费趋势的概念生造，并不具备创新价值，反而增加了品牌的纠错成本。

　　回过头来，再看“玉溪（庄园）”对有机烟新品类的开创，红塔集团早在四年以前就打下了坚实基础，以打造中国第一座烟草庄园为支撑，从消费定位、文化理念、风格特色、包装设计等方面进行全方位系统谋划、系统设计和系统支撑，其上市之后的强劲市场表现以及所引发的跟风模仿，都充分证明了有机烟这一品类概念在未来烟草发展的引领和重要地位，因此“玉溪（庄园）”对于有机烟新品类的开创使得它成为新潮流的引领者。

　　解密之二——成功源于有机烟的完美塑型

　　“玉溪（庄园）”首创了有机烟的概念，既满足了当下消费者生理、心理的需求，也具备明显的差异化和创造性，作为中国有机烟的权威和代表，“玉溪（庄园）”所进行的完美塑型是它成功的重要保障。

　　品质文化是“玉溪”品牌在发展过程中一贯坚持的以原料品质为基础的品牌观。“玉溪（庄园）”所采用的有机烟叶，则是对这种品质文化进行的又一次丰富和价值提升，代表了品质文化的顶端价值也代表了行业目前最先进的原料意识。在有机烟所代表的概念认知的背后，则是红塔集团围绕于此所进行的多年开发准备，以保证有机烟的原料品质和独特内涵。作为行业第一包有机烟，“玉溪（庄园）”带给消费者最突出的两个品牌认知，也是定义有机烟权威最核心的支撑就是两个第一：中国第一座烟草庄园、第一包有机烟。

　　“玉溪（庄园）”采用红塔集团近年开发的有机烟叶卷制。有机烟叶是指在生产过程中不使用化学合成的农药、化肥、除草剂、生长调节剂等物质，以及基因工程生物及产物，而是遵循自然规律和生态学原理，采取一系列可持续发展的农业技术，协调种养殖平衡，维持农业生态系统稳定，且经过有机认证机构认证，并颁发有机产品认证证书的烟叶。“玉溪（庄园）”使用的有机烟叶与常规烟叶相比具有两个特点：第一，一高（高香气）、一低（低危害）和未检测出农残。有机烟叶致香成分高出普通烟叶近二倍，可以说有机烟叶在安全的同时，更加香醇；因为全过程严格按照有机作物标准种植，生产出的有机烟叶有害成分更低。第二，稀缺性，有机烟叶生产对产地要求苛刻，并非每一块土地都可种植有机烟，有机烟叶种植过程严格，虽然产量小，但品质高。因而与普通烟叶相比，有机烟叶是稀有而珍贵的。

位于玉溪庄园凤窝园的庄园管理中心

　　“玉溪（庄园）”对于有机烟权威的定义，除了有机烟叶这一特色原料外，更为此打造出极富品牌识别力的形象支撑——中国第一座烟草庄园，以实体庄园的形式再次诠释了“玉溪（庄园）”的专属和稀缺，并且使有机烟这一概念更具传播力和说服力。作为“玉溪庄园”有机烟叶种植基地之一的“玉溪峨山凤窝园”，坐落在风景如画的青山绿水之间。在“凤窝园”里，烟叶的种植严格按照红塔集团在行业率先制定的《有机烟叶综合标准》来实现全程的有机化，最大限度的维护了当地天然优越的生态环境和生物多样性，进而建立起了以有机烟叶种植为龙头的有机经济循环体系，烟叶种植全程彻底杜绝一切化学农药和试剂的污染。“活水浇灌、手工供养”苛刻的种植条件和要求，地理位置和生态环境的特殊性，使得“凤窝园”出产的有机烟叶稀少而珍贵，这也决定了“玉溪（庄园）”有机烟的稀缺和尊贵价值。

　　有机烟草庄园模式的探索取得成功，有机烟叶的种植获得宝贵经验，都有力地支持了“玉溪（庄园）”的“两个第一”。除此之外，“玉溪（庄园）”的包装设计也是其完美塑形的重要基础。

　　“玉溪（庄园）”从烟支接装纸，到小盒包装再到条盒，从内到外都具有鲜明的特点，充分体现了健康、安全、环保的理念。在烟盒包装上，“玉溪（庄园）”开创性设计了品牌标识与系列标识联合的标志，以纯浆无涂料原纸为基材，配合以原创手绘玉溪庄园的图画，呈现一种质朴高雅的气息；印刷采用超低水性油墨印刷方式，油墨成分安全，着墨量很小；内衬纸首次使用无金属食品级、可降解环境友好型的材料，达到食品级要求。　

　　解密之三——成功源于对消费者内心需求的深刻理解

　　当高端品牌竞争以奢华之风走入概念炒作和包装设计的同质化怪圈；当消费者在高端烟消费上开始回归理性，更加注重产品品质及精神满足；当食品安全领域开始受到越来越深切的关注；当回归自然、返璞归真的生活态度成为越来越多人的追求……从这些现实现实需求出发，“玉溪（庄园）”的诞生无疑是献给消费者最好的礼物。朴实无华的包装一改奢华之风；安全、环保的材料应用，最大程度降低卷烟产品危害；专属、稀缺的有机烟叶应用实现卓越品质；回归自然、返璞归真的品牌理念更加容易走进消费者的情感世界，满足他们的精神和文化需求。凭着对消费者内心需求的深刻理解，也成为“玉溪（庄园）”收获成功的有力支撑。

遗落在青山翠谷中的一颗明珠——玉溪庄园凤窝园

　　在有限的市场空间和消费者认知空间的条件下，高端烟开发必求奢华、尊贵的惯性思维不可避免地再一次导致了竞争的同质化，同时不断加重消费者的认知疲劳。“玉溪（庄园）”的推出却没有重走刻意制造奢华的老路，而将返璞归真、回归自然作为主要着力点，紧紧抓住消费者置身于钢筋水泥都市生活之中对自然田园的执着追寻，在奔波忙碌的生活和追名逐利之外，人们能够静下心来去审视和发掘属于自己内心深处的精神梦想。“玉溪（庄园）”将人们对物质生活的追求上升到精神层面，使品牌的文化立意有了更加直接的人文关怀和丰富的精神内涵。享有一份属于自然与绿色的健康、安全的消费是人们共同的希望，“玉溪（庄园）”所倡导的“返璞归真，回归自然”