烟草在线摘自《中国烟草》 2012年1-5月份,全行业围绕“1+5”主要任务目标,加大重点品牌培育力度,加快培育“532”、“461”知名品牌,保持了卷烟销量稳步增长、产品结构大幅提升、重点品牌持续发展的良好态势。
重点品牌持续发展
1-5月份,27个重点品牌销售1665.1万箱。其中,“双喜•红双喜”销量突破180万箱,“红塔山”、“白沙”、“云烟”均超过130万箱,另有12个品牌突破50万箱(见图1)。
重点品牌实现销售收入4784.9亿元。其中,“中华”的销售收入突破600亿元,“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“利群”突破300亿元,“黄鹤楼”、“玉溪”、“红塔山”、“白沙”超过200亿元,另有8个品牌超过100亿元(见图2)。
“双十五”品牌持续成长
规模主导型品牌增长放缓。1-5月份,三类及以上卷烟销量排名前重5位品牌销售1243.8万箱,同比增加269.6万箱,但增幅同比下降了约14个百分点。从增量上看,“红河”超过40万箱、“黄金叶”、“云烟”超过30万箱,另有10个品牌超过10万箱。从增幅上看,“红河”同比增长超过300%,“黄金叶”超过100%,另有10个品牌超过30%(见表1)。
1-5月份,规模主导型品牌增长放缓,部分品牌的增量、增幅均低于去年同期,重要原因是品牌的整合效应逐渐减弱,增量主要来自于产品的自然增长。
价值主导型品牌增长放缓。1-5月份,销售收入排名前15位品牌实现销售收4126.3亿元,同比增加811.1亿元,但增幅同比下降约13个百分点。从增额上看,“中华”增额超过120亿元,“云烟”、“黄金叶”、“黄鹤楼”、“玉溪”超过70亿元。从增幅上看,“黄金叶”超过100%,“黄鹤楼”、“玉溪”、“苏烟”超过30%,“中华”接近30%(见表2)。
表1 2012年1-5月份“双十五”品牌中三类及以上卷烟销量增量及增幅前5位品牌情况
表2 2012年1-5月份“双十五”品牌中销售收入增额及增幅前5位品牌情况
1-5月份,价值主导型品牌增长放缓,部分品牌的结构比去年同期有所下降,其销售收入的增加主要依赖于产品规模的扩张。
需要关注的问题
根据当前市场、品牌发展实际,有几个问题需要引起行业的重点关注。
市场价格缓慢回升。l-5月份,全国卷烟市场价格整体呈现前高后低、缓慢回升的格局。特别是2月份以后,市场需求明显减弱,市场价格呈下降趋势,从4月份开始,通过有效调控,市场价格下降势头有所抑制,截止到5月末,全国整条卷烟零售价格指数为97.91。
卷烟库存处于高位。1-5月份,全国卷烟库存总体呈现出“一大双高” (规模较大、结构偏高、存销比高)的特点,自3月以来连续3个月工商库存高于300万箱。截止到5月末,工商库存约304.5万箱,同比增加19.73万箱;社会库存约121万箱,同比增加13万箱。
结构性矛盾较突出。1-5月份,卷烟营销呈现外冷内热格局,总体表现为一、二类烟供大于求,产生价格倒挂、库存偏高、客户盈利下降,低档烟供不应求等。特别是四类烟供需矛盾较为突出,1-5月份,四类烟销售473.1万箱,同比减少185.3万箱。
市场秩序不够规范。在市场维护、品牌培育、终端建设、消费引导等关键环节,还存在市场环境不公平、宣传促销中竞争手段不规范等问题。
短评
当前,宏观经济下行压力不断增大,外部环境更加复杂多变,卷烟营销工作面临着新的压力和挑战,要正确认识并处理好宏观形势对卷烟营销的影响,扎实做好各项工作,推动市场营销上水平。
坚持总量控制。按照“总量控制、需求导向、结构优化、稍紧平衡”的原则,从市场实际出发,做到市场需求基本满足,零售客户有所选择。
着力调整状态。坚持需求导向,增强市场意识,分析市场发展变化,把握市场消费趋势,做好市场调控和货源投放,做到价格稳定、库存合理。
落实严格规范。始终紧绷“严格规范”这根弦,继续抓好治理工作,做到“防松懈、防反弹,建立长效机制”,严格规范工商交易行为,防止非正常流动。
持续优化结构。着力在“一高两低”下功夫,抓好高端品牌的市场维护,推进持续发展;合理安排低档卷烟尤其是四类烟的有效投放,切实满足需求。
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