烟草在线专稿　　在已经过去的2011年，这是中国烟草“卷烟上水平”总体规划正式实施的第一年。在过去的这一年里，中国烟草重点品牌喜事多多，特别是以“红塔山”、“白沙”、“双喜”为代表的“规模优势型”品牌年商业销量均历史性突破了300万箱的大关，成为了中国烟草首批年商业销量超过300万箱的大品牌。在这3个年商业销量超过300万箱的大品牌中，“白沙”这个“规模优势型”品牌是看似低调实则有变，处于转型升级中的“白沙”，正在主动调控产品结构，积极应对消费升级，一步步地实现从“规模领先”向“价值领先”的全新跨越。

　　因势利导 方能成就“白沙”转型成长

　　2002年，“白沙”以年商业销量高达85万箱荣登中国烟草单品牌商业销量排名第一位的“宝座”。自2002年荣登这个单品牌商业销量排名第一位的“宝座”以来，“白沙”在2002年至2009年这8年间，除了2007年单品牌商业销量排名第一位的“宝座”被“红梅”取代过一次以外，其他7年间“白沙”都是牢牢稳居单品牌商业销量排名第一位的“宝座”，是最受广大消费者喜爱的全国性大品牌之一。

　　然而，在2010年和2011年这两年间，“白沙”在中国烟草单品牌商业销量排名中却有所下降。2012年一季度，“白沙”单品牌商业销量排名第三位。2012年一季度，中国烟草一共有15个重点品牌的商业销量超过40万箱，其中，“双喜·红双喜”的商业销量高达110万箱以上，“红塔山”、“白沙”、“云烟”这3个重点品牌的商业销量分别高达80万箱以上，“黄山”、“利群”、“七匹狼”这3个重点品牌的商业销量分别高达50万箱以上，“红河”、“黄金叶”、“黄鹤楼”、“泰山”、“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“南京”这8个重点品牌的商业销量分别高达40万箱以上。可见，“532”品牌格局中“三足鼎立”的大品牌竞争版图在今后将有进一步演变成为“四强争锋”的趋势。

　　处于转型升级中的“白沙”，不得不正视这个现实，在转型升级中，如何更有智慧地处理品牌规模与品牌效益之间的关系？在“532”品牌格局的竞争中，如何继续保持自己的品牌规模优势？

　　在2010年和2011年这两年间，“白沙”年商业销量增长速度明显趋于放缓，不过，这种年商业销量增长速度明显趋于放缓的势头在很大程度上是“白沙”主动调控的结果，是转型升级中难于避免的战略调整。处于转型升级中的“白沙”，认清市场形势与自身发展方向，才是硬道理。

　　“超越”、“创新”才能“飞得更高”

　　那么，阵痛过后的“白沙”，会不会重获新生？还是会迷失自我？笔者觉得阵痛过后的“白沙”将很有可能再次高飞，将很有可能变得更加强大和更具竞争力。客观的数据可以证明这种判断。2009年，“白沙”还只是一个以三类烟和四类烟产品销售为绝对主导的“规模主导型”品牌，特别是四类烟产品销售比重占到了“白沙”整体规模比例的六成多，以零售价为40元/条的“白沙（软）”和50元/条的“白沙（硬）”为代表的“白沙·软硬系列”是“白沙”品牌规模持续上量的最大支撑，并支撑起“白沙”能够连续多年稳居中国烟草单品牌商业销量排名第一位的“宝座”。

　　然而，与同级别的竞争对手相比较，“红塔山”和“双喜”这2个“规模优势型”品牌全部都是以三类烟及以上产品销售为绝对主导，而“白沙”还只是一个以三类烟和四类烟产品销售为绝对主导的“规模主导型”品牌。正基于此，在2010年和2011年，“白沙”没有过于追求品牌规模的迅速做大，而是更加关注品牌规模与品牌效益之间的平衡。这两年间，处于转型升级中的“白沙”开始适当调控以零售价为40元/条的“白沙（软）”和50元/条的“白沙（硬）”为代表的“白沙·软硬系列”的增长速度，将品牌发展重心放在了以零售价为80元/条的“白沙（精品）”、“白沙（新精品）”、“白沙（绿和）”和100元/条的“白沙（精品二代）”、“白沙（软精品）”、“白沙（银世界）”、“白沙（红和）”等为代表的“白沙·精品系列”和以零售价为130元/条的“白沙（尚品白）”、150元/条的“白沙（尚品蓝）”、170元/条的“白沙（尚品金）”等为代表的“白沙·尚品系列”这两大产品系列上，转而加大了对这两大产品系列的培育力度。在经历2010年和2011年这两年间的主动调控之后，“白沙”正在从一个以三类烟和四类烟产品销售为绝对主导的“规模主导型”品牌进一步提升至以三类烟和二类烟产品销售为主导的“规模优势型”品牌。

　　在2011年“白沙”年商业销量实现超过300万条箱的背后，是四类“白沙”销售占比的明显下降，是三类“白沙”和二类“白沙”销售占比的明显上升。2011年，“白沙”年商业销量超过300万箱的产品结构分布中，低结构的“白沙·软硬系列”销售比重占到了“白沙”整体规模的比例已经从之前的六成多下降至不足五成，相反，中高结构的“白沙·精品系列”和“白沙·尚品系列”销售比重占到了“白沙”整体规模的比例已经从之前的三成多上升至五成左右。可见，经历了转型升级过后的“白沙”，正在变得更加强大和更具竞争力。

　　多个重要的产品系列

　　当下，“白沙”的产品线布局主要覆盖了零售价40元/条-1000元/条，并主要形成了“白沙·软硬系列”、“白沙·精品系列”、“白沙·尚品系列”、“白沙·香槟系列”、“白沙·鹤系列”、“白沙·和系列”等多个重要的产品系列，其中，以零售价为40元/条的“白沙（软）”和50元/条的“白沙（硬）”为代表的“白沙·软硬系列”是“白沙”四类烟产品的主力产品，以零售价为80元/条的“白沙（精品）”、“白沙（新精品）”、“白沙（绿和）”和100元/条的“白沙（精品二代）”、“白沙（软精品）”、“白沙（银世界）”、“白沙（红和）”等为代表的“白沙·精品系列”是“白沙”三类烟产品的主力产品，以零售价为130元/条的“白沙（尚品白）”、150元/条的“白沙（尚品蓝）”、170元/条的“白沙（尚品金）”等为代表的“白沙·尚品系列”是“白沙”二类烟产品的主力产品。特别值得一提的是，在“白沙（精品系列）”中，以零售价为100元/条的“白沙（精品二代）”和零售价为80元/条的“白沙（精品）”、“白沙（绿和）”、100元/条的“白沙（红和）”为代表的“1+3”组合策略正在成为“白沙（精品系列）”重点培育的对象。

　　在这个“1+3”组合策略中，“白沙（精品二代）”是“白沙（精品系列）”中的主力产品，“白沙（精品二代）”带给消费者的整体感知是醇和和贵气，精选优质烟叶，香气清雅、口味醇和，秉承“白沙”一贯的醇香风格；在包装设计上，“白沙（精品二代）”以镭射金镶边，泛彩流金，烟支以蓝色环带，并配以金色“双鹤”图形，细节处尽显高雅气质，蓝色意味着深远、智慧、大气，是心灵更高境界的升腾。而“白沙（精品）”、“白沙（绿和）”、“白沙（红和）”同样归属于“白沙（精品系列）”，“白沙（精品）”的吸味醇和、香气浓郁、清雅丰满、余味纯净、舒适；在包装设计上，“白沙（精品）”传承“白沙”经典的包装设计风格，采用高档银卡纸，经压凸套印来突出“双鹤”图形这个主体图案，整体设计给人以高雅、新颖的感受，精美大方；“白沙（绿和）”和“白沙（红和）”这两款代表产品在包装设计上分别以绿色和红色为主色调，绿色突出的是环保的概念，红色突出的是喜气的风格，以“白沙（绿和）”这款代表产品为例，采用低侧流技术，烟灰白净，冒烟少，引入全新的绿色概念，即从无污染的烟叶栽培、到采用无污染的辅料、无污染的生产过程，绿色概念贯穿其整个制造过程。

　　在“白沙·软硬系列”、“白沙·精品系列”、“白沙·尚品系列”这几个重要的产品系列中，“白沙·精品系列”正在逐步取代“白沙·软硬系列”成为“白沙”品牌规模持续上量的最大支撑，“白沙·尚品系列”则是“白沙”品牌效益持续提升的重要支撑，通过加大了对这两大产品系列的培育力度，“白沙”正在一步步地实现从“规模领先”向“价值领先”的全新跨越。

　　金字塔式的产品架构

　　在“白沙”这条零售价40元/条-1000元/条的产品线布局中，主要形成了“白沙·软硬系列”、“白沙·精品系列”、“白沙·尚品系列”、“白沙·香槟系列”、“白沙·鹤系列”、“白沙·和系列”等多个重要的产品系列，这几个重要的产品系列所积极构建的是一个金字塔式的产品架构，其中，“白沙·软硬系列”处于塔基位置，“白沙·香槟系列”、“白沙·精品系列”、“白沙·尚品系列”、“白沙·鹤系列”处于塔腰位置，“白沙·和系列”处于塔尖位置。

　　“白沙”所积极构建的这种“金字塔”式的产品构架最大的优势是抗风险能力极强，处于塔基位置的走量型产品（“白沙·软硬系列”）能够使得“白沙”形成规模经济、降低成本、抢占市场份额；处于塔腰位置的利润型产品（“白沙·香槟系列”、“白沙·精品系列”、“白沙·尚品系列”、“白沙·鹤系列”）能够为“白沙”贡献出较大的利润；处于塔尖位置的形象型产品（“白沙·和系列”）能够提升“白沙”在消费者心目中的形象价值。在塔基这个位置已经相当牢固的情况下，“白沙”正在加大对塔腰这个位置的培育力度，特别是培育“白沙·精品系列”和“白沙·尚品系列”这两大产品系列，一个是“白沙”品牌规模持续上量新的支撑，一个是“白沙”品牌效益持续提升新的动力，这两大产品系列无疑在塔腰这个位置是处于核心的位置，是“白沙”在当下乃至今后相当长一段时间里重点培育的核心。除了“白沙”正在重点培育的“白沙·精品系列”和“白沙·尚品系列”这两大产品系列以外，还有处于塔尖位置的“白沙·和系列”中一款零售价高达1000元/条的“白沙（和天下）”在当下零售价高达800元/条及以上一类烟超高端价区里的热销，在很大程度上对“白沙”在消费者心目中的形象价值起到了很好的提升作用，对“白沙”价值提升形成了很好的标杆示范效应。这款零售价