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话题感+关注度,与短视频有关的新创意

2022年12月27日 来源:掌上决策参考 作者:阿彩
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人们日常接受信息的方式从电视、电脑转移到移动端的手机以来,产生了许多新型的营销方式,尤其是自2016年以来,快手、抖音平台相继成立,新媒体技术迅速发展,短视频营销正式走入了人们的视野。

借助短视频平台进行相关的品牌营销,有许多优势,例如通过将品牌或产品等植入短小精悍的短视频,让消费者在碎片时间和休闲时间中迅速获取品牌信息,而不需要通过长时间阅读等方式才能够了解品牌;传播速度快、传播范围广,且当下短视频平台都能够通过大数据,分析观看者的行为,精准推送,传播上更具有针对性;短视频创作完全可以实现自我定位,并围绕品牌核心产出内容,快速响应热点事件,树立自身品牌形象等。

尽管短视频营销优势数不胜数,但当下,短视频平台也出现了“内容雷同”、“低俗”、“广告太多”、“互相抄袭毫无新意”等各种争议。内容数量的增长和质量的下降,势必会减少观众的停留时间,也就造成了传播效果大不如前,品牌想要在其中崭露头角吸引观众注意,也越来越难,可以说,观众手指上下滑动之间,就在一定程度上判定了品牌的生死。

那么在短视频泛滥的现状之中,如何才能够抓住转瞬即逝的观众,并将其转化为最终品牌的粉丝,就成为品牌们需要关注的课题。除了以低俗、猎奇等方式博眼球之外,引发话题感、保持新鲜感和关注度,成为一种强有力的手段。

从近期的酒类短视频传播来看,许多在网络营销中颇有“手段”的酒水品牌,正在开拓尝试新的路径。而这些也对烟草行业有一些启发,尽管在短视频平台中,纯粹烟草内容的传播是不容易实现的,但通过营造剧情、打造品牌形象、软植入等方式进行传播,且通过短视频平台的大数据筛选,使这些烟草内容不面向未成年人投放,在当前看来,是可行的。烟草与短视频,存在着更多可能。

沉浸式话题打造,增强感官体验

“沉浸式”并不算新鲜词汇,抖音平台中经常出现“沉浸式护肤”、“沉浸式收纳”、等话题,而这类话题往往能够吸引大量的年轻人点赞,据不完全统计,全部沉浸式话题总播放量早已经超过了100亿次。究其原因,平台用户,也就是这些短视频的浏览者,可以通过此类没有杂音、没有对话的沉浸式视频,从匆忙的生活中获得片刻宁静,放大观看者的感官体验,提升对某件事情的代入感。

国窖1573品牌在抖音平台上发起的“冰Joys”话题,邀请许多酒类博主或美食博主参与,拍摄出了数条“沉浸式冰酒”视频,强势出圈。视频更多地注重画面感、声音与文字的三者配合。

首先通过冰酒过程、冰块、冰酒温度等的展示,为“冰酒”创造出一套标准流程,增强了浏览者的体验感,声音与画面的结合,满足感官体验,使观看短视频也成为一种视觉享受,在浏览后忍不住想要亲自尝试一番,一些开启包装、拧开瓶盖等动作的展示,同样饱含仪式感,使品牌“自带气场”,给人一种有趣又高贵的感觉;

其次,多次的品牌露出,且不断强调最佳口感、回味悠长等,体现产品的特色;“真正高品质的白酒,才能经受住冰的考验”更是带来白酒的重新定义。沉浸式冰酒,从多角度增加了品牌曝光度,凸显着国窖1573 引领年轻人的“白酒新潮流”。

沉浸式话题的打造,本质上就是场景再造的一种方式,比之于烟草,我们也可以开启“沉浸式”的短视频体验,打造更多的消费场景。例如开拓婚庆市场的卷烟品牌可以打造“沉浸式备婚”类型短视频,通过搭配伴手礼、布置婚房、准备喜烟喜酒等镜头,并搭配相应的简短文字介绍等,将品牌不露痕迹地融入其中。同时由于平台的大数据算法等,平台会针对近期在备婚、对备婚感兴趣的用户,进行高频次的相关视频推送,用户能够不断地刷到有品牌露出的短视频,在潜移默化中会产生一种心理暗示,进行效仿。

专注于年轻消费者的卷烟品牌也可以打造“沉浸式社交”等类型的短视频,通过营造专属的社交场景,植入品牌,让品牌成为一种年轻人的社交道具;打造“沉浸式工作”或“沉浸式开会”话题,在商务场景中植入品牌,增强品牌的新商务属性等等。

线下线上联动,新鲜风格引关注

“梅见夜宴”是梅见品牌每年都会举办的活动,意在探索中国宴文化、雅文化,展示国饮风潮魅力,与餐饮场景互通互融。而今年的多场次梅见夜宴又有所不同,邀请了众多抖音博主参与,在活动的过程中,不同类型的博主都输出了具有自己鲜明特色的、与品牌相结合的短视频,点赞量最高达百万。例如日常调酒型博主“薯条甘妈”偏重产品的类型、口感、体验、互动等,现场使用梅见的产品调酒,吸引年轻人创造更多新的喝法,激发消费者兴趣;博主“参商”日常多拍摄古风视频,在线下的梅见夜宴中,也创造了一个古代的“饮酒雅趣”的故事,通过美轮美奂的场景,展示传统文化与品牌的融合……

这种类型的短视频优势在于能够精准地实现人群关注,营销类视频与博主日常个人输出的视频风格类似,更能够吸引其粉丝的关注,在其中的产品或品牌植入,也并不会因为过“硬”而引发反感,反而能够给已经对品牌形成固定印象的消费者带来更多的新鲜感。

当前,行业中有许多的烟草品牌都在进行小而精的针对性圈层活动,除了这些活动本身就能够作为短视频内容输出之外,也可以参考梅见品牌的做法。通过与不同博主合作,创作不同类型的短视频,来增加品牌的新鲜感,引发更多年轻消费者的关注。例如,传统文化色彩强烈的品牌、产品等,可以与古风型的博主合作,为产品创作故事;以地名、景点等命名或作为包装的产品,可以与旅游博主合作,邀请旅游博主实地感受,并拍摄相关短视频发布;较为时尚的卷烟产品,可选择一些变装类的时尚博主,运用产品包装的主色调进行变装,打造时尚感,软性传播产品……

值得注意的是,目前许多行业的“头部博主”由于经常被人诟病“广告多”已经不再吃香,其品牌的转化率也已经大不如前,反而是一些新兴的粉丝数量并不多但互动量高、视频内容真实的“小型博主”成为真正的“有效网红”,所以在品牌进行短视频营销时,也可以在博主选择上有所侧重,体现生活感、增强可靠性,以有效提高消费者转化率。

我们已经看到,短视频开始在行业中引发关注,天子品牌日前举办了短视频大赛,不少消费者创作出生活化的、优质的短视频,形成了自发传播;也有品牌将日常的直播精华进行剪辑后,作为短视频二次传播,扩大传播范围;线下活动的集锦更是能够直观地展现品牌,得到许多品牌的青睐……未来烟草短视频营销的发展方向将更加多元化,侧重内容或侧重传播度等,都可能催生出新的短视频营销尝试。

新鲜就代表着内容的永远不过时,而话题感就代表着当时当下能够带来更多的流量,内容与流量的结合,听起来虽然是“旧瓶”,但其中可以盛放无数的“新酒”,这就是营销的本质。短视频平台尽管时常被唱衰,但超大的体量与广泛的市场,还是决定着它仍是当下较为有效的方式之一。烟草行业与短视频平台的深度融合,也更加值得期待。

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