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高端市场的一个细节,一点观察

2022年10月27日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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前两天,看到了「钓鱼台」的新品,初看起来总有些熟悉而又意外的感觉。熟悉的是,颜值很不错,审美很在线,妥妥的「钓鱼台」风格和气质。意外的是,在这个价位「钓鱼台」已经有产品布局且势头、状态可圈可点,现在再布局这么一款产品——而且设计这么接近、风格如此相似——意图在哪里?难道不担心「自己打自己」吗?

后来,更仔细比对了新老版「钓鱼台(中支)」,发现了之前忽略掉的两个细节,一个是从原来的倒开式变成了正常的翻盖盒型,很多消费者都不太接受倒开式盒型,也破坏了整体的设计美感,这样的改变应该「从善如流」的决定。另一个是在「钓鱼台」商标上增加了「玉溪」Logo,这就意味着「钓鱼台」正式并入了「玉溪」品牌,从独立品牌变成了「玉溪」的高端品系。

底蕴深厚的云南工业,在别人焦虑怎么做加法的时候,更多考虑的是如何做优化,「大云产烟」的提出与打造,实现了云产品牌——在培育中式卷烟知名品牌、打造全球领先品牌背景下——的方向明确、角色校准和秩序建立,卡位高端市场关键价位的「钓鱼台」并入「玉溪」,将会为推动「大云产烟」概念落地、引领云产大品牌高质量发展提供有力助推。

先说「玉溪」。

既有持续向好的势头。从去年开始,「玉溪」展现出了基础不断巩固、状态持续向好之后的品牌实力、市场活力,在2021年保持接近4%的同比增幅之后,今年前3季度的同比增幅更是超过了6%,呈现出越好越快、又快又好的发展态势。特别是百万箱大品规——「玉溪(软)」——不断创下销量新高,中支新品「玉溪(鑫中支)」也拿出了有说服力的市场表现。

也有前进中的挑战压力。尽管付诸于极大努力,但「玉溪」在高端高价位仍然缺乏竞争力、活跃度,市场排名也在双前十之外。高价位始终不成气候,今年前9个月还有所下滑。高端烟尽管保持了正向发展,但还没有跑赢大盘,也远远没有跟上友商的节奏,从去年的前8位硬生生被挤到了10名开外。以「玉溪」的实力和志向,这样的表现显然不能让人满意,也需要有实质性的改善。

再看「钓鱼台」。

曾经,「钓鱼台」是一个充满神秘感以及诸多耀眼光环加持的超高端品牌,即便后来褪去神秘面纱将价格下放到500元价位也不改出众的口碑评价、市场影响,属于典型的销量不算很大,但声誉很高、口碑很好、影响很广泛的那一类品牌。做一个比较形象的比喻,「钓鱼台」相当于「迈巴赫」之于「奔驰」,神奇、神秘、神威这些稀缺的高价值元素都有。

但是,没有重点品牌的身份和资格是「钓鱼台」的硬伤,考核上的区别对待——尤其高端高价位市场的重要性和导向性——还原为市场准入、资源投入的不占优势、不够充分,工业关注难免有些「剃头挑子一头热」,商业培育起来多少有些「收着力」在走,这也导致「钓鱼台」在市场上不温不火,难以将品牌影响力最大化,无法建立持续的势头。

把「钓鱼台」放进「玉溪」,显然是1+1>2的动作和预期。

「钓鱼台」作为一个独立品牌,除了市场准入的难度,是多多少少有些高不成低不就的存在,想做强做大受到方方面面的制约影响,这两年的发展也陷入到非主观不努力的瓶颈当中。但如果把「钓鱼台」理顺成为一个品系,不仅解决了身份问题,优势就比较明显,有现成的基础和体系化,非常不错口碑和美誉度,也意味着更高的起点和更广泛的市场接受。

这一动作,更进一步理顺了「1+4+X」品牌体系的定位和层次,能够让「大云产烟」概念和体系更均衡、更充分、更丰满。在「1+4+X」品牌体系中,「钓鱼台」原本定位于「X」,现在补充进入一类烟销量最大的「玉溪」之后,在有效增强「玉溪」高端力量——冲高与壮腰——的同时,更有助于提升「4」在中式卷烟大品牌阵营中的价值和地位。

最后看500元价位。

对于500元价位的启动和塑造,技术创新与市场细分——「双中支」的开创新、突破性——是一个强有力的激发与塑造,「双中支」奠定了中支烟的基本样式,赋予了500元产品以新的价值感、符号性,在极大缓解「硬中华」压力的同时,也化解了「非硬即软」的权威性垄断和二线品牌的区域性宿命,拓宽了中支烟在高端市场的市场边界,激发了后来者的市场热情。

随着「双中支」的快速规模化,以及多个有爆发力的产品成长,500元不只是价值占位、承上启下的过渡性价位,也不再是强势品牌之外的查漏补缺、锦上添花,这个价位所呈现出来的增势和潜力,足以支撑起品牌以更大的企图和诉求。一边是肉眼可见的市场机会,一边是领跑者越来越快的身影,抓紧与加快才能避免错失这稍纵即逝的难得机会。

接下来的看点,也是对「玉溪」的期待。

一个是对「钓鱼台」能不能形成新的激发和拔高,实现从「+1」到「1+」的升级进化。尽管状态和口碑都非常不错,但「钓鱼台」毕竟体量规模不大,产品线还不够丰富,这两年的销量也颇为乏力,如果仅仅只是把「钓鱼台」的销量装进「玉溪」未免有些过于简易和浮于表面,而之前低于预期的品牌复出也提醒「玉溪」,不是贴个牌、换个标就能解决问题。

另一个是摆布好稍显复杂的产品线。「玉溪」在高价位和高端市场本就有「翡翠」、「境界」、「庄园」等品系,现在再加入「钓鱼台」——别人家或许感叹家底不够厚实,但云南工业绝对是幸福的烦恼——这个很优秀,那个很出色,都非常不错,如何清晰地定位与区隔,既体现出取舍与平衡的智慧、胸襟,也离不开同向发力、同频共振的大局观、整体感。

对了——说句题外话——「玉溪」的高端客户服务,我一直都非常欣赏。「溪友会」沉浸式文化体验平台的概念以及诸多品牌活动,都极具特色、极具影响,「唯溪友 享稀有」的主张也很具穿透性、感染力。还有一个细节,「钓鱼台」归于「玉溪」旗下,但产品目录上的注册企业「不是」「而是」,这样初看意外、实则用心良苦的设计和安排,很有意思,很有看头。

以500元价位的成长性、竞争性,归于「玉溪」旗下的「钓鱼台(中支)」还可以加大力度、加快速度,这也是「玉溪」与「钓鱼台」1+1>2的关键所在。

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