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竞争天花板下,特质化成突围新方式

2022年09月28日 来源:掌上决策参考 作者:参考君
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在行业高质量发展的主旋律下,消费升级大势不可逆转,行业正在发生一场全方位的产品变革。在品质、文化、品牌、营销、审美的多重竞争下,这股热潮已然蔓延到次高端价位段。可以说,当下次高端竞争已经触摸到天花板,新的蓝海正在形成,火热趋势已然凸显。

次高端产品作为各家品牌智慧的结晶,既是品牌向上攀登的阶梯,又是品牌发展路径的一面镜子,是品牌个性的具体体现。

独特的品牌个性就意味着产品对卖点的极致追求,使产品能有足够的支撑,从而在诸多同价位竞品中脱颖而出,成为品牌真正向上发展的扛鼎之作。

在此基础上,特质化成为产品突破的新方式。

所谓特质化,即可被全国推广的基于地域基础的专属竞争力。这种竞争力以地域特色为内核支撑,将特质化审美、特质化包装、特质化卖点、特质化文化等囊括其中,是次高端产品突围竞争的有力武器。

特质化审美打造行业爆品

从消费群体来看,次高端价位段所针对的消费者具备一定的精神追求和文化审美,所以具备独特包装审美的产品更容易吸引他们的眼球。从消费行为分析出发,产品包装和配色作为可被明确辨识的外在特点,是引起消费者产生认知兴趣和购买行为的直接路径。因此,特质化的审美是产品成为行业爆品的一个关键因素。

如云烟品牌将工业设计上升到艺术美学,首创黑金配色,开创现代极简美学新潮流,打造出外观颠覆传统认知的“黑金刚”。自上市以来,便在600元/条价位段掀起关于产品美学的讨论热潮。

再如兰州品牌立足兰州地域特色,将莫高窟的“缠枝连理梧桐纹”与飞天形象融入烟包设计,搭配独特的涧水蓝色调,彰显了兰州品牌一以贯之的高端审美,演绎出兰州(中支飞天花径)的独有魅力,给消费者带来独一无二的视觉享受。成为继“小青支”之后,兰州品牌又一极具特色的审美符号。

因此,特质化审美作为行业爆品的内在逻辑之一,是产品独特性的显性表达。其在立足地域特色的同时,更满足了消费者不断变迁的高端审美需求。

特质化技术强化产品属性

从企业层面来说,次高端作为品牌向上攀登的必经之路,沿着前人的道路不外乎追随者,走出自己的道路才是品牌突围的真正选择。而在这条道路上,独具卖点产品技术才能支撑品牌一往无前。

在行业内,立足区域特色打造产品内核,成为诸多品牌不断加码的重要通道。如黄山品牌立足安徽地域特色,将霍山石斛与焦甜香烟叶相融合,塑造出“甜润”的产品风格,并于次高端价位段打造出黄山(徽商新概念细支)的爆款产品。一时之间,“甜润的徽烟”成为行业内外的共识。

再如云烟(黑金刚印象)独创专属烟草本香加强型爆珠,凸显出醇正的烟草本香,成就“比香更香”的极致品吸体验。以及天子(黄中支)的植物草本精华颗粒、黄鹤楼(视窗)的中空嘴棒等这些都是特质化技术的具体表现,在行业内外均留下了深刻的产品属性印记。

可以说,特质化技术使产品内质更加丰满,让品牌调性更加独特,让消费品吸体验更加愉悦,是产品赢得消费者青睐,实现品牌异军突围的重要武器。

特质化文化成就产品未来

从品牌层面来看,成体系、可持续、独一无二的产品文化是产品能够扎根向上的基础。当下产品回归品质,价值回归文化,越来越成为行业发展的一种大势。对于品牌而言,品质是硬实力,文化是软实力,两者缺一不可。围绕品质和文化打造产品,塑造价值将成为未来发展的必由之路。因此,建立区域品牌特色文化也成为各家品牌强化自身竞争力的重要抓手。

从品牌未来发展来看,特质化文化建设应从区域文化中汲取营养,寻根定向不失为一种上上策。如黄山品牌在深入研究徽商文化、弘扬徽商精神的基础上所推出的“徽商系列”,满足了新兴商务人群社交中的品质需求与精神追求,被誉为“中国商务用烟新伙伴“,文化内涵十足。

再如七匹狼品牌立足福建区域特色,深入挖掘山海文化精神内核,并围绕该精神内核打造出“山海系列”。其中次高端价位段的七匹狼(星辰大海双中支)更是将山海文化展现的淋漓尽致,一句“指尖燃星辰,心中有山海”让其成为七匹狼品牌特质化山海文化打造的一面经典旗帜。

而对于次高端价位针对的消费者来说,特质化的文化打造也更容易获得他们的青睐。无论是能为消费者带来甜润生活和美好体验的“甜润的徽烟”,还是“心中有山海”的“山海系列”,都将消费者需求具象化,精准化,既满足了消费者的文化共鸣需求,又拉升了品牌格调和市场表现,真正实现品牌与消费者的双赢。

总体来说,随着次高端价位段竞争“触顶”,曾经的“普世化”产品将越来越难满足日益变化的消费需求。只有不断图变,立足自身特色打造特质化竞争优势,于赛场亮出自己独特的品牌旗帜,才会赢得场下观众的认可。

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