需求是稀缺资源，一个品牌的崛起、一个品类的壮大，甚至一个市场的出现，都离不开相关需求的被发现。

套用巴菲特的名言：“人生就像滚雪球，重要的是找到很湿的雪和很长的坡”。在消费市场，消费需求就是“长坡厚雪”，它永远存在，就看品牌能否在正确的时间将其转化为正确的商机。

消费者的需求迭代，表面上看消费者内生的需求变化，其实不然。人是社会性动物，是时代的人，个人需求的变化深受时代的影响。另外，消费群体的迭代、品牌主体的推动，也是消费需求迭代的重要原因。

时代的变化，是需求产生的第一大原因。

大环境的不同会对消费市场产生整体的影响。中国的烟草需求与时代同步发展，历经几个大的阶段。从上世纪末的仅满足生理需求创造出的“三红一白”、“四红一白”时代，到对注重精神需求推动高端烟崛起，再到多样化需求出现引发品类爆炸……时代变化是需求变化的前提，品牌关注需求就要关注时代的挪移。

消费群体的迭代，是消费需求产生的另一大原因。每个时代都会有人年轻，但每个时代的年轻人都不一样。从苦日子中摸爬滚打过来的70后，“性价比”是购买卷烟的第一要务。与改革开放同步的80后，一边怀念“父辈的烟”一边试着找到适合自己的心头好。

伴随全球化成长起来的新一代人，因信息获取的浓度和良好教育带来了全球眼界，他们更强调自我，包袱更少，更愿意愉悦自己。他们眼睛里看到的产品，一开始就是全球化的，他们想要购买的卷烟，从一开始也是与全球化做比对的。

品牌的作用是在发现需求的蛛丝马迹后，将其具象化为产品，并将其放置于市场之前。商业市场有个著名的“马车理论”，就是汽车没发明出来之前，人们只想要一辆更快的马车，但亨利福特却没被“马车”框柱，而是抓住了“更快”的需求，从而推动了福特汽车问世。

在烟草行业，随着健康意识的觉醒，人们对烟草产品的减害有了新需求，对尼古丁含量越来越注重。烟草品牌并未在一味地降低焦油含量上做文章，而是通过细支烟、中支烟的创新研发，满足了人们对舒适感与减害兼具的消费需求。

可以说，时代变化、消费群体迭代、品牌主体的推动，共同造就了消费者迭代的消费需求。发现并满足消费演进所催生的新需求，则赋予了品牌弯道超车的机会。因此，成功的品牌会提前在上述三个方面埋伏，在草灰蛇线中精准预测大胆出击，创造属于自己的时代机遇。

从发现需求到转化为产品，品牌还有许多的工作要做。

首先，定义需求而非定义产品。纵观近几年风口上的产品，无疑都是重新思考用户需求，然后给出新的解决方案。疫情催生宅家经济，“宅生活”成为新需求，但方便面并未大行其道，反而是外卖、社区团购、螺蛳粉火了。疫情使得社交需求减少，按常理推测可能会导致烟草消费降级，然而事实是，理性消费、消费升级正当时，人们更想在不确定的当下“抽少点，抽好点”。这些现象的出现，都是需求的内在逻辑发生改变，不能单从“宅=泡面”、“不社交=节俭”进行连线配对。

其次，把需求从具体的产品中抽象出来。大部分用户的认识并不会领先于时代，他们的消费需求要么是天马行空的想象，要么是基于实际生活生发的需求。品牌唯有站在更高的格局上辨别需求，才能引领潮流。中式卷烟围绕味觉的迁移，经历了香型品类构建的四个阶段后，又经历了“细短中爆”的品类时期，在当下，“烟草本香”、“本味”、“经典本香”又成风口。这其中，无不是迭代的需求在推动。若品牌只看到单一产品的成功而看不到需求的力量，则容易跟着风口跑，总是落后一步。

一位营销达人曾说过，这个时代的最大机会，是发现这一届消费者和上一届消费者的不同需求并解决和满足。在味觉迁移的过程中，发现甚至是发掘消费者的时代新需求并加以满足，是中式卷烟品类进阶的方向。

找到需求，并用创造性的解决方案满足需求，才是品牌的降维打击。