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产品创新或需跳出做题家思维

2022年09月09日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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前段时间,小镇做题家因为媒体报道而火了起来。这个最早来源于豆瓣小组「985废物引进计划」,原本被少部分名校生拿来自嘲的语句进入到了大众视线。对于小镇做题家——哪怕有这个群体——本身理应有足够的理解和尊重,可以自嘲,不应嘲讽。但之所以自嘲成梗,并不是因为这个外加的身份标签,而在于做题家思维本身,擅长答题应试,而欠缺创新精神。

小编理解的做题家思维,本质上就是擅长做题、习惯做题、拘泥于做题,并不惧怕题目的难度多大、强度多高,只要有标准答案、只要反复加强训练就没问题,所有的思维路径都是从寻找标准答案开始直到得出标准答案结束,已知领域没怕过谁,创新突破没赢过谁。在某种意义上,这就相当于另外一种形式的「比着箍箍买鸭蛋」。

实际上,我们经常不自觉陷入到无意识的做题家思维当中。

比如在技术创新中,将产品开发当成了解题,设定了主观的评分标准,大家喜欢中支,OK,咱也出中支,拿到得分点。最近流行口味偏甜一些,没问题,那就让咱们甜起来。侧翻看上去更有档次,那还等什么,跟着就上侧翻盒型。有人期望雅致一些,好的,色彩素一些,调性淡一些,再得一分。产品开发不是突破了什么、创造了什么,而是完成了什么、达到了什么。

这么做有问题吗?看起来没有大问题——稳妥而保险——这也可以看作做题家思维的优点。

一方面,减少犯错的机会。做题家思维本来就是奔着预设的标准答案而去,追求的是符合标准答案而并不用考虑有多少创新突破,只要照着标准答案来思考、来回答自然也就减少了走弯路、犯错误。另一方面,有非常不错的基本面。做题家思维确实很难给人惊喜,但同样也不大会让人受到惊吓,无非就是做不到眼前一亮、耳目一新,让人打不起精神、提不起兴趣。

然而,做题家思维的的本质和短板在于最大限度追求同标准答案的符合性,而丧失了解题过程和答题本身的创造性。当市场处于快速增长的增量时期,又或者,甚至于拿来做标准答案的标杆产品足够优秀,这样做问题都不大。但进入到存量维护,品牌发展到新的更高层次,做题家思维显然跟不上市场发展、需求变化,容易陷入到「学我者生,似我者死」的境遇当中。

换句话说,做题家思维能且只能达到最起码的要求,真正要想创新突破,就要跳出做题家思维。

第一,进入到更高层次、更高水平的市场竞争,面对消费需求的持续变化、不断升级,做题家思维下的产品创新顶多少犯错、不犯错,能够维护住存量已然不易,想要激发牵引增量自然力不从心。更重要的是,后视镜以外的对手会无视并轻易碾压既有的答题思路、标准答案,开放性思维意味着根本没有标准答案,也不会给你反复练习试错的机会。

第二,基于产业的高质量发展,用不着,也特别要防范和避免低质、低效的重复投入,做题家思维固然能够兜底下限,却也很难拉高上限,更有可能导致更多的同质化,对于行业而言,在大存量+小增量的市场语境下,且大品规状态良好、发挥稳定,需要并鼓励的是更多原创性、突破性和细分化、特色化的产品创新,而不是低水平的进进出出、来来往往。

第三,从品牌成长的角度,消费升级和需求变化带来了持续的发展压力,市场是守不住的,「蔚来」、「小鹏」、「理想」之所以突破「奔驰」、「宝马」、「大众」、「丰田」的价值封锁,不是学着更豪华、更运动、更皮实,而是以电动化、智能化开辟了新赛道、建立了新标准,消费者不断接受4、50万的国产车型,认同比「BBA」还贵的自主品牌。

品牌的发展并不是因为解决了很多的问题和矛盾,而是抓住了稍纵即逝的机遇。

在新品开发普遍中支化,且技术创新进入到平台期的背景下,如何有更多创新之举、动人之处,显然更具竞争力、决定性。在更大意义上,产品创新就是不断地打破消费者的刻板印象。层次高的,超出想象,颠覆突破,重新定义品类价值、品牌形象,做成「中支烟的不一样」;差一点的,起码也超出预期,为消费者设计更为充分的购买理由,至少也要「不一样的中支烟」。

只有跳出做题家思维,才有可能创立新话语体系,进而掌握解释权和说服力。

而要跳出做题家思维,关键是要解决动力、能力不足的问题。在很大程度上,做题家思维就是思维僵化固化、缺乏创新精神,跟着跑、学着做的结果就是往往就会陷入到不自知、无意识的刻舟求剑当中。所以,摆脱做题家思维,首先就必须解决——不想、不愿和不敢、不会——的舒适区状态,这也是提升创新能力至关重要的一步。

更进一步的方向,除了持续提升技术能力,还在于提升审美与风格。虽然审美没有统一的尺子,但美是有标准的,既要保持与时俱进的审美提升,也要摆脱材质、工艺的堆砌。即便没有能力自成一派,也要尽最大努力细分化、差异化上做足文章,国产可乐之所以不成气候,归根结底是消费者不需要像「可口可乐」或者「百事可乐」的国产可乐。

归根到底,产品创新是为了取悦消费者。

以最近非常热门的MPV为例,在车型设计普遍埃尔法化且消费者深受埃尔法影响,以及大屏化、多屏化的趋同内饰背景下,如果延续做题家思维下的产品设计,应该包括更大、更多的操控屏幕,带通风加热、按摩功能的按摩座椅,无处不在的皮质包裹,锦上添花的还有顶置屏幕、冷暖冰箱等等,把这些选项勾中拉满之后,看起来貌似诚意满满,实则繁华的千篇一律。

相比之下,传祺M8就有很多自己的独特想法,在大屏、多屏不缺的同时,以——「东方之美」和「西方之韵」两种风格——的设计和质感胜出,「东方之美」体现「雅」,中控台云山白鹭样式,座椅叠翠重山纹样,宛如山水画般古朴、典雅;「西方之韵」以黑色搭配歌剧红,副驾驶前方换成了菱羽纹理,门板上歌剧红区域像极了剧院红色绸幕拉开,大幅提升了高贵、优雅气质。

当然,这并非完全否定定做题家思维,在打基础、补短板阶段还是有意义的,已经进入到新的层次理应有更高标准和更高追求。

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