目前，随着国风的兴起和消费升级理性回归的多重影响，“老牌复出潮”在各行各业开始流行。短期来看，这是品牌推陈出新、焕新升级的一种必要手段；但长期来看，任何流行文化的主体都应该是“当下”。

商品老牌复出现象背后更多的一种文化的螺旋式上升，曲线性前进，是国内消费者集体人格的变迁与生活方式的回归式提升。倘若“老牌”仅仅影响到当下流行的创造，并没有提供进步的空间的话，就脱离了“复出”的本来意义。在这样的视角下，品牌玩“老牌复出”概念，还是具有一定风险性的。

成因：品牌有积淀，市场有需求，消费者有兴趣

记得上海交大某知名教授说过：“中国有15000个老品牌，有1500个还活着，150个活得还算不错，但只有10个能够称得上活得很好。”那么，在国人大喊民族品牌复兴的声浪下，老品牌到底该不该走“复出”的道路？是不是所有的老品牌都“适合”复出呢？老品牌“复出”后的路又该如何走呢？

从前几年开始，行业就有诸如哈德门、红锡包、双马、延安、凤凰、西柏坡、老巴夺、光明、东渡、豫烟、洛阳牡丹、钓鱼台、北戴河、阿诗玛、游泳、刘三姐、永光、北京等曾经风靡一时的经典品牌卷烟老品牌开始陆续回归公众视野，以一种全新面貌陆续回归。

如今，行业更是出现了如大重九一般的现象级老牌复出产品，掀起了行业复古的巨浪。总体来看，烟草行业复古风潮的成长属于水到渠成，品牌有积淀，市场有需求，消费者有兴趣。

荷花品牌自2014年复出以来，曾创造了“万人空巷抢荷花”的盛况。当然，荷花品牌以高端之姿复出后，在品牌塑造上与时代同频共振，同样也引发了很多新晋消费者的消费共鸣，成就了烟草行业内的“荷花现象”，成为中国烟草市场上异军突起的现象级品牌。大重九创牌已近百年。

复牌以来，大重九以浓厚鲜明的家国情怀、精雕细刻的品质坚守，获得了高档消费人群的力挺和认可。经过多年的努力，开启独立化运作新征程，成为中国“清甜香”风格的至尊代表、中式超高端卷烟第一阵营引领品牌。最新推出的9+1大重九更是采用独创的“天圆地方”成型工艺，增强了视觉体验，彰显了产品的高端价值。

基本上每个工业企业在很久之前都有那么一两款甚至多个老产品，曾在市场知名度很高，并积累了不错的口碑，但随着行业改革的深度推进或其他因素，最终逐渐淡出了人们的视野，演变成一种情怀与记忆。正是有了这种情怀和经历，它们反而在如今复出之时有了最多的优势，有故事可讲，有历史可循，顺理成章成为企业在筹谋经典品牌回归时重点考量和挖掘的产品文化内核所在。

况且，如今消费审美流变，国风元素炙手可热，老牌往往具有能与消费者产生共鸣的更原始的国风元素，在品牌文化体系建设当中，老产品的复出为品牌文化积淀添砖加瓦，增强品牌的历史厚重感。

现象：老牌复出的风险分析

随着更多老牌复出现象的出现，一些人认为，倘若“老牌”仅仅影响到当下流行的创造，并没有提供进步的空间的话，就脱离了“复出”的本来意义。

任何事情都是具有两面性的，老品牌的“复兴”自然也不例外，毕竟要重建那些老的品牌，并非一日之功，成了，凤凰涅槃，满血归来；可如果败了，原有的生存窘境非但不能解决，先辈们艰苦创立的优质品牌资源也会被浪费甚至是“践踏”。

目前市场上已尝试复出的“老品牌”大致可以分成三类：

第一类，成功的。比如回力鞋，那个永久的“对钩”让人眼前一亮；再如，百雀羚，目前已经重回本土日化第一梯队。第二类，不太成功的， 比如打着“健康型”旗帜的崂山可乐，复出后市场反应冷淡，产品吸引力明显不足。第三类，不太明朗的，如百年布鞋品牌内联升、国货雕牌等品牌复出时间较短，发展局面仍有待观察。

所以可以看出，老品牌复出的道路绝不是一个简单的“Yes or No”的问题，也绝不是简单套用普通新品培育模式就可以的，而是需要从诸多方面进行考量和分析之后方能确定。

不论是过渡标榜老牌复出的风格打造，而脱离了当代社会的元素与符号，还是反复回忆当年之勇，品牌都会略显油腻。当下，多元化消费诉求态势在各行各业表现的都非常明显，烟草行业亦不例外，这从近两年各烟草品牌在卷烟产品的多样性创新上可窥一斑：细支、中支、旋转滤棒、全开包装、侧开式等等不同层级的创新形式，让卷烟橱窗看上去更为琳琅满目的同时，也折射出消费者需要这样多元化的产品出现。

在这种新语境下，很多年前的卷烟老产品再度回归，能够被这些“新型”消费者所接受吗？这确实是个未知数。毕竟，这些老产品的原有消费者目前已经不再是社会消费的主流，取而代之的80、90后这些社会主体结构人群，在成为整个社会消费中流砥柱的同时，他们对原有老产品的记忆及认可程度还有待商榷。

情怀消费的保质期远远短于品质消费。消费者的兴趣一旦消失，产品将无法有效“复出”。平时来我柜台买这种“老牌复出”的烟的消费者，正如张老师所说，还是一些年纪较大、有一定经济基础的消费者，年轻人相对还是对一些创新性产品、特色化产品较感兴趣。因此，老牌复出，更主要的还是要严把质量关，把品控做上去，在适当放量，应该效果会更好些。

方向：更需要创造属于这个时代的流行

时代总在大步向前。在高速运转的社会流行趋势之下，老牌复出的切入点在哪里？

“老牌复出”可以成为品牌在高质量发展过程中一种不可或缺的、重要的调剂和过渡，但“螺旋上升”的重点必然是“上升”，做不到“上升”，一切都将成为空谈。怎样“上升”？

离不开产品品质、文化内涵、历史渊源的深入灌输，保留老品牌“好的”，摒弃老品牌“坏的”，并及时加入更多新鲜的、时代感强的元素，对老品牌进行充盈和填补，创造属于这个时代的新流行，所谓经典焕新，走的都是这个路子。当然，要走好这条路子，非常艰难。

中国烟草历史长河中仍有很多有故事的传统品牌，只是他们在这个时代之中并没有十分亮眼，很重要一点就是没能把握住新时代的新消费人群。比如已过百年的哈德门就存在这样的困境，上世纪初，哈德门曾有多少风光，历经百年时光淬炼后留下了如此多宝贵的品牌文化，在新时代正是缺少这样一个契机去开拓新人群。两代人群的衔接与传承，不仅是品牌最希望看到的，也是这个时代希望看到的。我们不希望有故事、有情怀的传统品牌消逝，我们更希望通过双轨营销来缔造品牌常青的传奇，留给哈德门的机会还有很多。

做的比较好的，比如大重九，立足民族复兴、大国崛起、国风正盛的时代背景下，秉承大国之心，顺应时代潮流，将家国情怀注入品牌文化，与社会发展同频共振。

在新的时代，老牌复出产品需要付出比其他产品更多的精力，去创造属于这个时代的流行。虽任重道远，但仍旧十分值得尝试。相信品牌有积淀、市场有需求、消费者有兴趣的老牌复出产品，将会带给我们更多惊喜，我们共同期待！