一直以来,围绕消费者决策路径的观察是所有快消品行业的研究重点。消费者购物时会倾向于什么颜色的包装?什么样的话语更能打动消费者?技术语言如何转化为消费者能听得进去的话术?……一个小小细节,都有可能成为品牌路上的助力者。
与消费决策链路更短的中老年消费者相比,年轻人的消费观更能牵动商家的神经,因为他们有着新鲜的胃口、快速更迭的需求,以及不吝敞开的钱袋,但同时他们也在变得清醒。对于烟草行业而言,更新迭代较慢于一般快消品,但我们将时间维度拉长,洞察“长趋势”,也会发现烟草消费中的一些渐进式变化。
越来越清醒的年轻消费者
无论愿不愿意,当代年轻人都已经被推上了商业世界的“神坛”,强烈的聚光灯无时无刻不打在他们脸上。关于年轻人的消费观,也总是被贴上各种标签,被各种解读。
但所有的表征汇成一句话就是,越来越理智,越来越清醒。等待新产品的是流量红利见顶、内卷与红海,以及一群清醒的消费者,好看的设计、精美的包装、好听的话术,已不再是消费者购买决策的关键因素。
不追求价格,追求价值。在物质缺乏的年代,衡量一款产品价值的标准,有且只有一个,那就是价格,高价格就代表了高质量和高价值。与经历过艰难岁月的老一辈相比,年轻消费者对于产品品质的定义早已不再“唯价格论”,他们更注重产品背后的技术价值、文化价值、身份价值和意义价值等。
不追求经验,追求体验。“不看广告,看疗效”早已深入这一代年轻人的消费观,与天花乱坠的广告话术和过来人的经验而谈相比,他们更愿意以自己的需求为中心,相信自己的体验。
打动消费者,烟草品牌有所作为
针对代表着趋势、代表着未来的年轻消费群体,烟草行业其实早已有行动,年轻化一直在路上。
以技术工艺的进步,赋予年轻消费者更为丰富的体验和更有价值的意义。
近两年企业愈发重视技术的革新,并通过将技术显性化,转化为营销语言。如黄鹤楼(视窗)通过透明式窗口滤嘴、玉溪(境界中支)通过可掰式包装、贵烟(福中支)通过自选式爆珠,均在卷烟原本物理属性上为消费者打造了新的玩法和体验。同时这种多元玩法,在放大品牌声量的同时,又让消费者在社交场合有了新话题,卷烟也便有了新的道具意义。
以时代文化的融入,给予年轻消费者更具颜值的包装和深入入心的文化。
当代年轻消费者是理智的,是爱国的,是懂生活的。激荡的爱国热血与细碎的日常生活并不冲突。如今卷烟品牌更多的融入家国(如天子品牌),融入生活(如利群品牌),并体现在包装和产品文化上。
新时代,品牌要深度洞察市场趋势,按照需求变化进行持续的迭代升级,以过硬的产品力,以及强势的品牌竞争力,打动清醒的消费决策层者,跑赢消费“长趋势”。
新意盎然——安徽中烟在新质生产力实践中的探索与成果