上半年，行业在一系列不确定因素影响下砥砺前行，并取得了不错的发展成效。尤其是新品和次新品卷烟发展状态向好，给行业发展注入新鲜血液，给消费者带来了新刺激。新品的茁壮成长，离不开产品营销的坚守与创新。

今天，我们围绕产品营销的技术手段的创新发展，就品牌培育中的新问题与新方法展开讨论。

坚守：稳状态才能致长远

近年来随着行业整体趋势向好发展，新品培育的质量也明显有所提升。或者说，新品培育本身就是行业高质量发展的一个体现。

上半年市场状态可以用“这里的门店静悄悄”来形容，这并不是说卷烟销售状态不好，而是说无论是行业动作还是消费者反馈都非常平淡。从日常经营中可以明显发现，日常口粮依旧紧俏，但从4月份以来高端烟动销明显减缓。尤其是在五一期间，大宗用烟的数量明显下滑。

与此同时，市场上也鲜有新品露出，或者说在市场上所引发的水花渐渐变小，不足以引发消费者的兴趣。在新品卷烟数量减少的同时，产品发展的状态却并没有明显提升，给人以平淡有余、惊艳不足的感觉。以天津市场为例，今年上半年不仅上市的新品减少了，同时产品的影响力也在相应减弱。在短时间内，这种情况并不会对市场整体状态产生较大影响，但从长期来看，新品影响力的减弱则意味着青黄不接、话语权消失的风险，并有可能为其他嗜好消费所取代。

当然，这个稳状态不仅仅是稳价格，同时也是稳口碑、稳声量。既要让产品适当地呈现出供不应求状态，同时也要让产品有人问、有人找、有人晒、有人买，这才是相对理想的发展态势。在“十六字”方针指导下，产品发展的“硬状态”明显提升，但与此同时我们也必须将“软实力”纳入到产品状态的评价体系当中，持续提升产品的口碑评价、影响力与话题感。

正如微博热搜往往能够引发关注那样，其本质是通过持续不断的话题，吸引流量涌入平台，让产品始终在不断变化的新媒体矩阵当中占据一席之地。烟草品牌培育也要在消费者心智中打造一个“今日头条”，让消费者的朋友圈始终有产品露出，有人在议论，有人在购买，有人在品吸。唯有如此，才能让产品真正扎根于市场当中，而非依靠调控政策所产生的“状态趋稳、价格向好”。

今年上半年，不少工业企业都减少了终端的投入。这其中不仅是配套营销物料的减少，同时也包括一系列终端活动、走访等动作的减弱。受疫情影响，不少工业企业均将营销活动从线下转移到线上平台，通过微信朋友圈、小程序、公众号、小游戏等与消费者和零售户展开互动。

但从实际效果来看，大批量的线上营销活动对零售户具有一定影响力，但对于消费者的影响则在持续减弱。一方面，消费者知晓的概率并没有大幅提升，参与积极性也在适当减弱。另一方面，所谓“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，线上的视听刺激始终不如线下体验来的直接、留的深刻。

对此，也希望工业企业能够在防疫政策允许下，尽量提升现象活动占比，让零售户和消费者更加直接地感受到品牌的热情与温度。

创新：让体验长留消费者心中

产品营销应该坚守零售终端主阵地，坚守以客户需求为导向，坚守稳状态与提声量。那么，我们应该如何创新产品营销手段，让更多的消费者和零售户参与其中呢？

一直以来，产品营销手法创新都是销区考虑的重点问题。这些年来，从烟酒茶跨界营销到大中型零售终端产品品鉴，再到各种户外活动、体验活动的开展，都是营销手段创新的经典案例。在此过程中，我们与部分品牌、意见领袖、消费者也留下了深厚的友谊，确实给品牌营销带来了颇多助力。

今年上半年可以说是一种“非常态化”营销状态，由于主客观因素影响线下活动确实减少了许多。但随着外部环境逐渐趋于平稳，各种有效的营销手段还会逐渐恢复起来，甚至进一步产生突破。个人认为，当下无论是快消品还是其他消费品领域的营销创新，主要围绕圈层和体验两个方面展开。

从圈层的角度来看，要逐渐破除年龄对消费趋向的固有印象，转而围绕职业属性、兴趣爱好、社会经历开展圈层营销。以天津市场为例，我们在走访过程中发现，很多中支烟消费者是不分年龄段的，决定其购买中支产品的主要因素是价格、吸味、包装，以及周围人的消费评价。

因此，我们在品牌培育过程中，不仅要注重意见领袖的背书，也要注意消费者的意见反馈，往往身边人的一两句话，能够对购买行为产生重要影响。同时，通过在普通消费者当中培育一两个懂烟的人，并借助他们的口碑评价来推动产品动销，更容易让消费者接受。

从体验的角度来看，如今行业已经逐步摆脱产品层面的体验，逐渐向消费者生活、工作、休闲娱乐等方面靠近。以宁夏某地商业公司为例，他们打破了传统的品鉴、互动、抽奖的产品品鉴模式，鼓励零售户带领自己的重点消费者，跟随商业公司一起走向户外，借助植树、运动、学习交流等现代企业的团建模式，为目标人群带来高品质的体验活动。

在此过程中，邀请工业企业加入，植入新产品、新品牌，在消费过程中感受产品的特征。这不仅让消费者放下了戒备之心，同时也加深了对产品的理解，在工商零消之间共同构筑了一个品牌培育的生态圈。

2022年已经过半，当我们回首过去的这半年，可以用兢兢业业、如履薄冰来形容。但随着社会经济的活力逐渐恢复，只有不断适应消费变化，打造让消费者满意的新势力，才能为行业提供高质量发展的源头活水。