在进七退四、升二换一的品牌成长与市场趋向中，我和朋友们一起讨论了新一年的共育品规。当时的关注重点在于目录本身。新的目录——既是品牌培育的最新成果，又代表了品牌成长的更高水平——在数量上比2021年增加了2个，其中A目录「进七退四」，B目录「升二换一」，有两个B目录进入到A目录，还有一个B目录品规进行了调换。

在有力的政策支持下——从「42+10」到「45+9」——整体上实现了更好发展，也极大地支撑起「136」、「345」品牌的持续发展。这其中，既有成熟大宗品规在完成状态修复之后的增长重启，也有细支、中支等创新产品的加快成长。近两年的实践证明，培育共育品规的鲜明政策导向、务实工作举措、积极协同落实以活力激发、压力倒逼的方式成功地「激活一池春水」。

以此为坐标，「45+9」——尤其A目录中的45个品规——既是大品牌的价值所在、竞争力所在，也反映出「136」、「345」品牌的活力与状态。

最直观的判断，当然是进入目录的品规数量。「中华」毫无疑问是最大赢家，中支烟的从0到1，金系列的高点起步，重塑了「中华」的价值力量，也为中式卷烟的价值创新提供了新的示范和引领。「黄鹤楼」则提供了另外一种范式，既有高价位市场的花团锦簇，对于个性化、差异化的全方位对接，又有高端市场抓住关键、聚焦重点的纵深打通。

虽然入围品规数量稍微逊色一些，但「南京」围绕细支烟高端化的持续努力得到了丰厚的回报，也体现在了进入A目录的品规数量之上。「云烟」、「利群」和「黄金叶」虽然有着对待二类烟的各自定位、不同态度，但对于结构朝上走的努力却达成了各有所长、各彰所能的效果，尤其「黄金叶」的优势体现在了高价位、高端市场的齐头并进。

在另外数量相当的5个品牌中，「钻石」最令人惊喜，在高端市场拿出了有说服力且持续性的亮眼表现。「白沙」在高价位市场有着超强续航、一贯的优异输出，实现了规模到价值的「以退为进」。「贵烟」以爆珠领域的专业与专注，成长为高价位和普一类令人瞩目的新生力量。「苏烟」的优势，在于稳定的品质和口碑。「芙蓉王」在普一类的统治级表现，也逐渐支撑起品牌的向上向新。

实际上，「136」、「345」品牌有两到三个品规进入目录都是正常发挥，也只是基本要求。但很显然，没有A目录品规——不管销量排名不高，又或者省外比重不足——都是需要引起重视的发展风险与潜在隐患。受限于省外比重还好一些，只要市场做得足够扎实至少可以兜底下限，高端市场缺乏话题性、活跃度和成长性就很危险，意味着可能被消费升级抛离。

也正因为此，单纯用进入目录的品规数量加以对比就显得稍微宽泛和粗糙了一些。如果把数据颗粒度再细化一些，用结构高、规模大、增长快、省外比重高等尺子来加以衡量，对进入目录的品规从排名/具体价位排名、销量/市场份额、增量/增量占比等多维度拉一拉、比一比，「136」、「345」品牌的活力和状态也就有更为清晰的判断和客观的还原。

比如说，一类烟肯定比二类烟更有份量，普一类的头部品牌更在意状态和口碑，新鲜力量注重把握市场机会的捕捉与需求多样的对接。高价位和高端产品的表现更能体现出品牌价值和发展潜力，尤其在高端市场相对宽阔的价位区间，一些具体的价位段——400元、500元——很有优势的品规，即便规模上的差距可能暂时还进不了目录，但贡献度并不能忽视。

又比如，在高价位、高端和普一类的头部品规排名相对稳定、领先优势明显之外，很多品规之间的排名位次、销量差距并不大，松松劲就会掉下来，努努力就会冲上去，尤其那些门槛线上徘徊的品规，看得见更大的舞台，也听得见追赶的脚步。还有一些品规，尽管排名无忧，但活力不足也是事实，短期内守成有余，长远看后劲不足。

再比如，有些品规规模足够大，结构也不低，市场基础和口碑评价也非常不错，但可惜倒在了省外销售比重的指标面前。在加快建设全国统一大市场的进程中，在继续经营好本土市场——塑造本土品牌情节、消费自豪——的同时，拓展好全国市场将会拉高发展上限，既要有整体面上的谋篇布局、点面相宜，也要有具体点上的扎根到底、打通纵深。

反过来，尽管暂时没有进入「136」、「345」，甚至受限于产业分工、资源配置将来很难入围「136」、「345」品牌，但只要拥有活跃度高、成长性好的重点品规，尤其在结构上具备相当的话题性、差异化，这样的品牌——产业有关注，市场有期待——前景依然光明，现在市场上表现优异且核心品规进入到A目录的「钻石」、「娇子」，就是很好的榜样。

在充分肯定培育共育品规积极成效的同时，也要看到需要品牌引起重视的局限和不足。

一是头部品规的充分激发。截至目前，共育品规的压力倒逼和活力激发还更多集中在下半区品规和徘徊在门槛边缘的品规身上，「保级」的压力和「升级」的希望让它们更紧张、也更具活力。与之形成对比的是，那些「地位稳固」的头部品规还稍显「舒适区」状态，让这些品规紧起来、动起来、活起来，也是培育好共育品规的题中之义。

二是潜力品规的节奏把握。对于潜力品规的市场培育，既要避免投放建设在技术上的简单化和单一化，搞不好投放建设是万万不能的，但投放建设也不是万能的，要有更多精力和投入在终端维护、消费引导上；也要平衡好进的机会捕捉与稳的节奏平衡，所谓「动静皆宜」就是该动的时候能快得起来，静的时候能沉心静气把基础夯实、把状态调好。

三是品牌生态的错落有致。萝卜青菜，各有所爱。这么大的市场，市场需求本就有其复杂性和多样性，再叠加上年轻化、个性化、碎片化和不断升级的消费趋势，于整个产业，需要提供形态多样、风格多元、类型丰富的市场供给；于品牌个体，既是「无个性、毋宁死」的现实压力，也意味着存量中开拓增量的市场机会和成长空间。

当然，未来中高端产品规模达到百万箱以上，以及拥有至少两个以上明星品规，将会是「136」、「345」的标配。