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统筹高中低,稳状态、稳需求与保供给

2022年06月28日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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今年以来,行业上下严格落实年初工作会各项工作布置——坚持政策发力适度靠前,在保持定力中争取主动,以精准、精细运行调控,在争取主动中保持定力——统筹做好疫情防控和生产经营,特别是3月25日通知下发后,整个产业链供应链全面发动、开足马力,以更大力度打通堵点阻点、畅通物流配送,保证市场供给、合理满足需求,做好品牌培育、搞好客户服务。

这也奠定了截至目前——略高于目标任务、略高于去年同期——「两个略高于」的进度实现,产销整体保持协调平稳,结构效益持续稳步提升,市场状态总体稳定向好,特别是重点品牌发展态势良好,引领作用更加凸显,贡献度和支撑性不断提升,在保证上半年时间、任务双过半的同时,为全年稳中求进、进中有为奠定了坚实基础。

这样的进度和效果,提示了「坚持全年指导思想和目标任务不动摇」的严肃性、必要性。

对于下半年经济运行尤其接下来7、8月份的运行调控,既要坚定信心,把稳增长摆在更加突出位置,坚持推动高质量发展、推进高效能治理、造就高素质队伍的一以贯之、落实到位,坚决完成全年目标任务;又要「做好长期作战准备」,积极应对外部不确定性、不稳定性和复杂性、艰巨性,努力将疫情影响降到最低程度,认真做好承担更大责任的各项准备。

一方面,要始终坚持「十六字」方针,努力维护良好市场状态。加强跨周期、逆周期调节,有计划、有把握的靠前安排、适度加力,阶段性的快起来、多一些,也不能超速过载,仍然要符合「十六字」要求,不断提高投放建设的技术能力和精准精细,坚决防止经济运行大起大落,防止应对不力带来的问题风险,确保经济运行保持在合理区间。

切实做好市场有效供给,积极适应疫情后的消费变化,全力克服疫情影响而产生的供需失衡和发展不平衡、不协调,合理调整产品供给结构、数量,最大限度满足市场需求,最大力度保证供需畅通,适时、及时优化投放进度、节奏,以一地一策、一品一策、一时一策来动态调节投放策略,在适应变化、应对挑战中努力保持市场供需动态平衡。

另一方面,持之以恒做好品牌培育。从品牌培育的角度,今年的情况特殊之处在于,一是相对更快的节奏和更大的投放,对品牌状态带来一定压力;二是品牌培育的空间和场景有所压缩,一些市场动作的数量、范围和频次受到影响;三是正常的市场节奏被打乱甚至中断,影响到品牌培育质量和效果。这些影响、变化决定了不能按部就班,要能够以变应变。

短期内的重点,是密切关注重点市场、重点品牌和重点品规动态表现,对那些价格下滑、动销减弱的品规,采取有针对性的调控策略,加大潜力品规的培育力度,保持替代品规的合理梯次。保持品牌培育的连续性、连贯性,不能因为外部原因放松和降低品牌培育的标准要求。此外,还要努力防范和缓解潜在风险,防止避免对品牌长远可持续挖坑埋雷。

也就是,当前可承受,长远可持续。

当前可承受是底线,现在量的投放和节奏相对要多一些、快一点,但这只是阶段性的,整体上也远没有突破市场可承受,需要关注的点在于部分市场、部分品规明显的动销放缓、状态下滑。要确保长远可持续,在整体保持与宏观经济、目标任务相适应、相匹配的基础上,除了有更多预调微调的技术细节,也离不开可持续的市场基础和整个产业链的同频共振。

这就需要,高端稳状态,中端稳需求,低价位保供给。

高端稳状态。高端品牌当前有压力是事实,压力可承受能化解也是事实,但如果不妥善处理、积极应对,压力就有可能扩大放大甚至制造次生灾害。所以要树立底线思维,将保持良好状态——价值感维护和消费满意度——摆在更加突出位置,对市场状态、品牌表现、消费口碑设置兜底下限,以更大力度响应需求、满足需求、服务需求。

既要解决眼前的问题,进一步优化投放策略、调控动作,以投放的精准化、精细化以及过程中更积极、更细腻的预调微调来缓解压力、化解风险,来提振市场状态,来维护「俏」的姿态和预期。也要注重长远可持续,在持续做好投放建设的基础上以技术创新、产品出新来促进品牌保鲜、价值升级,始终保持品牌的话题性、活跃度。

中端稳需求。牵住卷烟营销这个「牛鼻子」,本质上就是稳定需求。面对疫情对于消费能力、消费意愿的影响,更加需要重视中端产品的市场供给、需求满足,主动适应疫情过后的消费变化、需求调整,统筹好、平衡好各种类型、不同价位的货源投放,在最大限度满足需求的同时还要方便购买,让消费者始终有得选、随时买得到。

这就需要全局意识、整体观念,坚持全国一盘棋思想,坚持算大账、算整体账,从全局谋划一域、以一域服务全局;也需要长远眼光、系统思维,不能简单地唯目标进度来安排投放,不能以任务完成来控制投放;还需要工商企业的协同发力,平衡好不同企业、不同品牌、不同类型的协调发展,充分支持、积极发挥广大零售客户服务消费者的桥梁作用、纽带功能。

低价位保供给。从前5个月的情况看,低价位产品尽管延续了减量的态势,但减量本身倒是问题不大,需要引起重视的,一个是区域不平衡不协调,工、商对于低价产品的投放保证在力度上有出入,真烟流动增加和个别产品价格过高都只有优化投放才能治本;另一个是消费能力的变化,低价位产品潜在的需求上升需要持续关注。

这里面,其实隐含了对于刚需基本盘的态度。在长时间的紧平衡之后,对于刚需难免有不自觉的懈怠和疏忽,平时的关注度、投入度相对有限,觉得需求就在那里,不会跑掉。不过,越是刚需越容易走向另外的极端,一旦流失就真的丢掉,未来不可能还找补得回来。尤其在现实的增长压力下,更加需要对刚需热情一些、主动一些、周到一些。

所有这些归纳起来,就是要努力维护良好市场状态,保持经济运行在合理区间。

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