刚刚过去的2021年，对于很多大品牌而言——都是名副其实的品牌大年——销量、收入、结构「三个增长」不在少数。以近几年有力有效的运行调控，坚持「十六字」调控方针所建立的稳固基础、良好状态、向好势头、稳定预期，特别是今年元春旺季的积极主动、盯紧抓实，今年有基础、也有条件在去年良好开局之后更进一步、更上一层楼。

如果放大一点、拉长一点来看，自「大品牌、大市场、大企业」战略写入传承「七个坚持」成功做法以来，在「1+6+2」的举纲张目、统揽布局下，围绕培育规模大、价值高、竞争力强的重点品牌和建设重点突出、集中度高的品牌发展体系为目标，再加上「总量控制、稍紧平衡」的秩序恢复与「增速合理、贵在持续」的格局建立，大品牌逐渐进入到新的发展周期。

这个新周期——建立在建设现代化烟草经济体系推动行业高质量发展基础之上——有几个显著特点：一是大品牌的主体地位得到确认和加强，「以品牌发展为核心」赋予了大品牌更多政策支持和资源配置优势；二是大品牌的发展活力得到激发和释放，这两年的增长势头普遍不错；三是大品牌的新发展动能初步建立，创新产品的竞争力、成长性和贡献度持续提升。

更重要的是，大品牌的发展正在从「政策兜底」切换到「创新驱动」。从饱和宽松投放、提税顺价影响走出来的最初两年，大品牌尽管有缓过劲儿的感受，增长的压力卸了不少，但整体上仍然处于状态修复、整固筑底阶段，首先得益于也完全离不开强有力的政策调控，以当时的市场基础和品牌状态，只要稍微加码、略微放水，稍有起色的基础和状态就会迅速塌陷。

近两年，依靠精细的投放建设与积极的创新求变，才有了大品规的增长重启、状态向好，以及新产品、新形态从锦上添花到销量、增量双重贡献。一方面，心态的审慎克制和技术的完善成熟，帮助大品规进而大品牌建立起更稳固的基础状态；另一方面，原本对创新产品有所忽略欠缺的大品牌，充分发挥了品牌、技术和市场的多重优势，以加速上场的姿态补齐短板、激发增长。

正常情况下，进入新周期的大品牌，未来几年的稳定增长大体上看得见、摸得着。

也正因为此，告别增长焦虑的大品牌，就不能只是盯着增长，或者说满足于增长本身。就像在大品牌的面子和里子所表达的那样，除了对增长本身有更清醒、更理性的认知与判断，或许需要建立起更高的眼界和格局——以「培育中式卷烟知名品牌、努力打造世界领先品牌」的自信与自觉——更好地适应、更积极地抓住新周期推动品牌更好发展。

大的方向，当然是沿着「1+6+2」政策体系的路径规划，按照「136」、「345」所设定的目标标准，一以贯之抓落实，一张蓝图绘到底。对于绝大多数而言，推动价值升级仍然是难而正确的事情，上规模、提结构的尽头，都是提结构。在提升美感、质感以及由此奠定的高级感这件事上，我们还有很大的空间，《只此青绿》爆红的背后，是审美的进步，节目跟上甚至超出了公众预期。

微观一点、具体一点，则是持续、稳定而协调地推动销量增长、结构提升、基础稳固、状态提振。考虑到外部的不确定性、不稳定性，抓住到目前为止仍然增长压力不大的时间窗口，多做一些打基础、利长远的事情，尤其还需要更多的耐心和韧劲，一方面，依托「十六字」调控方针巩固大品规基础与状态；另一方面，瞄准细分市场、创新产品来拉新、做增量。

之所以提出新周期，就是希望不拘泥于一时增长，不满足于惯性增长。

正所谓功夫在诗外，期待大品牌在推动高质量发展、更好满足美好生活需求等方面发挥更大作用、实现更好成长，同时更积极主动地提升新技术、顺应新趋势、引领新风向。假期里一「墩」难求的冰墩墩，固然有生产厂家假期放假的原因，但足够的美感与质感，以及充分的话题加持，才是冰墩墩走红走俏的根本，期待能够看到更多大品牌的「冰墩墩」。

放到当下的语境中，就是不油腻、不内卷。一来不要爹味太重，「父辈的烟」是非常沉重的枷锁，试图说教只会远离年轻化需求，要努力——形态的轻松、心态的轻快、姿态的轻盈——变轻，这些年表现好、活力足的品牌，往往转型转得更快、同需求走得更近；二则避免低效甚至无效的存量重组，大品牌主体地位的巩固强化，首先需要大品牌自身的位置摆正。

尤其面对碎片化时间和注意力分散以及个性化、差异化需求，从「大品牌」到「小市场」，要有做细分特色、做小市场的态度、思维和能力，能够俯下身子、放低姿态，像小品牌一样善于捕捉市场细分、需求多样的空间机会。在一定程度上，被大品牌的「大」反而是劣势，身段不够灵活、反应不够迅速，做细分、做特色不仅需要异想天开，还更有赖细致入微。

更大的责任，是期望进入新周期的大品牌牵引整个行业的深化改革，「加快完善以品牌为核心的资源配置模式」离不开大品牌的自立自强。对于备受关注的深化改革，当然有时机、方式、节奏等等方方面面「谋定而后动」的严肃审慎和通盘考虑，但我个人以为，品牌的成长性、带动力更为至关重要，没有强品牌的大企业终归徒有其表、虚有其大。

以目前的状态，绝大部分重点品牌——尤其高结构品牌——计划资源是足够的，是充分的，对更进一步的动作缺乏必要性和紧迫性，同时也没有余力去带动其它企业，以二三类产品为主体的合作生产之前以及现在所面临的问题和困难，提示了潜在的风险和压力。另外，品牌/品规集中度的持续提升还需要必要的时间和过程，贴牌式整合显然也不符合高质量发展的内在要求。

如果说「卷烟上水平」奠定了中式卷烟品牌从小到大，之前我们已经见证了一批百万箱、200万箱、300万箱大品牌的破题与成长。那么，「现代化烟草经济体系」正在引领着大品牌由大到强，以百万箱、200万箱一类烟品牌以及一批千亿品牌的诞生为起点，新周期的大品牌所追求的正是——打破大与强之间的天花板——努力变得又大又强、更大更强。

在这个意义上，保持足够的活力和张力，对于大品牌的未来显然更具战略性、决定性。