这两年行业高价烟的发展变化很大，追本溯源在于新时期的消费升级和行业高质量发展要求下的品牌自强。这种变化主要体现在五大方面：消费人群的变化、消费理念与消费价位的变化、畅销产品的变化、畅销品类的变化、行业高价烟格局的变化。

人群之变

任何一个行业或品牌的兴衰更替，都离不开与之密切相关的消费人群组成。审视不同时期的发展环境，可以发现，卷烟消费人群的变化直接决定着品牌与产品的未来走势。

首先，就高价烟产品的消费人群而言，十几年前政务人群、高端商务人群是主体；而今，随着社会政策导向的变化及个人收入水平的提升，高价烟购买者发生了很大的变化——商务人群虽依然是消费主体，但人群范围却发生了较大的变化，即由之前的高端商务人群为消费主体，演变为中端商务人群选择高价烟的比例明显有所增加，使得高价烟社交属性的普遍化得到较大程度彰显；同时，高端商务人群对高价烟如文化、品质、特色、身份感等各方面的需求内容提出了更高的要求，使得其内质及特色性等方面得到了进一步的塑造与发展。

其次，千元自吸人群的组成面积在不断扩大。之前，因个人收入水平较低，物价不高，“千元买条烟”看起来性价比视觉感和体验感都不强，让很多人觉得“不值”，这就催生了一些消费者因“不认可”而产生一定的购买抵触情绪。但随着个人收入水平的增加，以及人们对品质生活的追求不断凸显后，基本消费被满足的情况下，人们在消费时，就会考虑到自己的社会地位，就会追求与自己身份地位相符的消费方式及水平。这正如美国经济学家杜森贝利在《收入、储蓄和消费者行为理论》一书中认为的那样“消费需求主要与收入的相对水平有关”，而这就是其在棘轮效应中提到的“收入越高消费水平也随之上涨”的一面。

于是，种种因素叠加下，当下的高价烟对个人而言，已不再是遥不可及、高高在上。尤其是在个人消费水平提升、卷烟价格却未有太大变化的情形下，这无形之中让高价烟在一些消费者心中的性价比有了很大程度的自然提升，再加上收入水平的提升让自身消费提升更有底气和资本，于是，自吸人群的不断加入，让高价烟的自消费属性也开始凸显。

消费之变

消费人群的变化，带来了消费理念与消费价位的变更。相较于早期消费者在千元档名品卷烟上的一掷千金，当下消费者在高价烟消费上更趋理性，“品质+个性”的需求旺盛。一方面知名品牌的选择仍属主流，另一方面对于产品的特色化需求越发凸显。如在高价烟消费上，消费者不仅在乎产品的品质，更注重体验感和身份感，这就出现了其既想要品牌的知名度、又想要产品的稀缺性的消费特性；于是，知名品牌下的新品尝试度明显得到提升，同时一些区域限投的产品更是吸引了一部分人的目光。

随着社会经济发展水平及整体消费水平的提升，高价烟消费者在价位选择上，也出现了更高的要求与需求。如在当下一些经济发达的区域，千元档卷烟产品已不能满足一些高端消费者的购买需求，这就呼唤更高价位、更高品质、更好体验的产品出现。这种消费上的变化，直接决定了行业高价烟发展的未来走向。

产品之变

随着消费变化的来临，传统的高价烟产品由于上市时间较长，引发了消费者购买时的审美疲劳，导致其增长性明显低于近些年上市的新高价烟产品，也致使个别老产品甚至出现负增长的现象。

从今年1-11月份的销售数据看，老牌高价烟产品——白沙（和天下）、黄金叶（天叶）、云烟（软大重九）保持着11%的同期增长；黄鹤楼（硬1916）和南京（九五）销量则有所下滑，尤其是前者下滑幅度更是超过30%。与此同时，大部分新产品的同期增长在50%以上，尤其是中华品牌旗下的金中支、金细支增长迅猛。

当然，黄鹤楼虽在1916上有所下滑，但在“硬1916如意”上实现了赶超式增长；南京在“九五”上虽略有下滑，却凭借“软九五”和“细支九五”超过50%的同期高速增长，跻身行业高价烟销量排行前五序列。

行业高价烟产品销量排行的变化，很大程度上体现着超高端消费人群的变化与消费诉求的焕新，可以说，为品牌的深入发展指引着方向。

品类之变

随着“品质+个性”新消费特征的出现，一些新品类卷烟产品开始将目光定位于高价烟区间，这进一步催动了传统畅销高端烟产品势弱程度的加剧。

特色品类如细支、中支开始在高价烟产品中逐渐占据一定的话语权，尤其是中支风口来临及高端高价细支格局依然仍未形成的当下，超高端消费者“择新化”也非常明显。这从今年1-11月份行业高价烟发展数据上可窥端倪：同期对比，中华（金细支）超286%的增长，南京（细支九五）超59%的增长、黄金叶（天叶细支）39%的增长、云烟（细支大重九）53%的增长、中华（金中支）超43%的增长，白沙（硬细支和天下）超49%的增长……这些数据的背后，既是消费流变的演进，也是行业品类发展的博弈，更是时代与消费场景更替下的必然走势。

格局之变

纵观行业发展演进，消费人群主体的变迁、消费需求内容的变化、选择产品和品类的更替等因素的叠加，使得高价烟格局在潜移默化中发生着改变。尤其是随着一些传统名品在产品上的焕新，如中华（金中支）、中华（金细支）产品相继入市，使得高价烟格局在悄然发生着变化，由之前的“和大天一”开始向“和华天一”转变。

当然，就目前的发展情况来看，在这一新一轮高价烟发展洗牌过程中，老牌白沙、黄鹤楼、黄金叶三大品牌领先依然较为明显，行业第四排序则成为中华、南京、云烟的抢位点，且从今年1-11月份三个品牌的销量上来看，中华品牌的占位优势在逐渐凸显。同时，从增长性上来看，中华品牌呈现出非常强劲的发展势头，上升空间和未来潜力看上去还有很大，尤其是中华（金中支）、中华（金细支）布局了高价烟中支与细支两大特色热点品类后，其后续发展几可预期。

收入的增加、消费的升级、品质的需求、体验的加深、品类的更替……这些变化之下，让高价烟开始走下神坛，走进千家万户，这从其近些年的连年销量走高上可以得到验证。而且，从当下行业销售情况看，10万箱高价烟大单品时代已经来临，当有更多产品加入到这一序列，高价烟未来之路如何走？这就值得思考和深挖。