自我国冬奥会申办成功以来，在带动“3亿人参与冰雪运动”的大目标下，冰雪运动在国内的热度持续攀升尤其是随着冰雪文化和冰雪运动知识的普及、冰雪产业的发展，越来越多的年轻人成为冰雪运动爱好者；同时，基于文化自信和爱国之情等因素，国民积极关注或投身于2022年北京冬奥会相关工作，必让世界看到中国冰雪文化魅力、看到当代中国之繁荣强盛、看到当下年轻人的意气风发。在这种大环境之下，各行各业也随之而动，品牌方们从产品、文化、营销等方面着手，为冰雪事业添砖加瓦奉献自己的一份力，同时期望以冰雪为媒链接冰雪运动爱好者、与消费群体建立更有效更紧密的沟通。

那么，烟草品牌是否可以搭上这趟冰雪列车？当烟草市场春节销售旺季遇上冬奥会，如何借冬奥之势为品牌赋能？

直播领略冰雪魅力

近期，长白山品牌举办的“冰雪圣境”直播活动引起笔者关注，直播通过讲述北方冬天故事、展现冰雪中的自然美景、表现冰雪运动的激情火热，将消费者对冬奥和对冰雪文化的部分关注转移到了自身品牌上面，强化自身品牌形象的同时展现了品牌对国家冰雪事业的关注。但是仅仅这样还不够，若论冰雪营销，长白山品牌具有得天独厚的优势，将这种优势转化为品牌发展推动力，品牌需要做的还有很多。

以直播这一活动为例。首先，直播需要系列化，这里提到的系列化不仅仅是场次的问题，而是涉及到主题、内容、形式、与品牌和冰雪的结合等多方面；其次，直播需要传播度，直播虽说也是一种传播，但若想将其效果实现最大化，直播前后的传播也很重要，尤其是一场直播之后的宣发，以文案传播强调品牌直播意义、强化品牌形象是最直接最有效的手段。春节期间，营销之争因冬奥而更加激烈，但长白山品牌在此期间甚至接下来一段时间内，更易脱颖而出，关键就看品牌接下来能否把握住这次机会了。

传播冰雪运动知识

国家方面提出“鼓励各级各类媒体加强对冰雪体育文化、冰雪运动健康知识和赛事活动的宣传和展示，积极引导广大人民群众形成冰雪运动习惯和消费观念。利用冬奥会、全国冬运会以及各冰雪单项赛事的契机，开展宣传、展览、征文、集邮等丰富多彩的冰雪体育文化活动”。尤其是现在愈发临近冬奥会开幕，冰雪运动的氛围愈发火热，广大人民群众对冰雪运动相关知识的了解欲望和对冰雪运动的体验欲望更加强烈，烟草品牌可以从线上互动游戏着手传播冰雪运动知识、以VR和桌上冰壶等进行冰雪运动体验。

需要注意的是，如果线上游戏只是以知识问答的形式来开展，可以预想得到其营销效果会在市场上一众相似活动中大打折扣。即使是科普型互动，当代的年轻群体也更期待通过更有趣的创意形式来参与其中。例如看视频猜冰雪项目游戏、上传运动照片并进行科普的“我是冬奥宣传员”活动、“集雪花助力冬奥”活动等，活动当以强化消费者参与感为重要考虑因素。因此如果可以的话，进行线下冰雪运动体验效果更好。一方面，随着技术的发展和相关概念的普及，VR游戏再次迎来一波热潮，借助VR设备进行冰雪运动体验效果或许效果更佳；另一方面，在部分线下活动效果来看，即使没有办法在真实的冰雪环境中体验冰雪运动项目，简化版的桌上冰壶、滑雪模拟器等方式仍会受到广大消费者欢迎。

“限定款”营销，以稀缺性俘获人心

“限定款”产品往往一经推出便获得消费者的青睐，同时产生话题讨论为品牌赢得高曝光度和传播度，因此很多行业的品牌都曾或多或少尝试过推出限定款产品。为迎接此次冬奥会，青岛啤酒便特别推出了限定款新品冰雪罐。以青岛啤酒精心慢酿的代表作1903产品为基础，将冬奥会花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车等15个官方竞技项目巧妙呈现于罐身，融合了纷扬的雪点、飞舞雪花、晶莹的冰霜、皎洁的积雪等各种冬季冰雪元素，还在罐身增加竖排中英文小字注解，在向大众科普冬奥项目的同时，传播冰雪文化和奥运精神。罐身整体设计贴合了冬奥主题，既迎合了大家对1903产品的喜欢，也满足了大家对北京2022年冬奥会的热情期待。

烟草品牌也能打造“限量款”产品。例如，通过扫码抽奖，集齐规定数目的冰雪竞技项目卡片，赢得盲盒，包括冬奥版本的定制卷烟、定制保温杯、定制卫衣等，提高品牌在冬奥期间的活跃度，以这种年轻消费群体关注的集卡、盲盒、定制等关键词引起更多关注。

礼盒设计是亮点

关于礼盒设计，如何将春节“红”与冰雪“白”恰到好处的融合、体现冰雪运动又不失节日氛围成为关键性问题。在笔者看来，可以从两方面着手考虑，一是寻找共同点进行诠释，春节和冰雪都是北方冬天特有元素，红色之所以成为大众对春节的色彩形象，是因为红色所蕴含的吉祥寓意和春节期间红火热闹的氛围，冰雪运动其实具有异曲同工之妙。

冰雪运动的激情热血、征服自然一往无前的内核精神，何尝不是另一种“红”？二是与国潮文化结合，如北京冬奥会倒计时50天之时发布的十二生肖中国风黏土动画《来了，您呐》，十二生肖是我国特有的民族文化，多在春节期间被频频提及，当十二生肖遇上冰雪运动，国潮、春节、冰雪运动等多个元素巧妙结合，让这个原创黏土动画受到不少人的喜爱，很多网友表示被种草、想入手一套。春节与冰雪运动在礼盒上的呈现，不仅仅是色彩的呈现，而是文化的碰撞融合，借助冰雪运动精神，以更贴近大众的视角传递品牌的文化价值，从而实现传递品牌核心理念和提升品牌影响力的目的。

对于品牌来说，冬奥营销是一场注意力的抢夺，一场观众心智的重塑，不仅可以帮助品牌深入消费者内心，更为品牌注入了更深层次的文化内涵与价值。借助冬奥提升品牌热度，实现品牌形象焕新、文化输出、社会责任感彰显等，提升在消费者心中的好感，对消费者形成持续的影响力。这个春节，冬奥为品牌营销赋能，各家品牌还会有哪些亮眼表现？我们拭目以待。