虽然已经连续5年保持稳定增长，甚至还有某种越调越旺、越控越俏的感觉，但截至目前的增量其实仍然是自2017年以来的恢复性增长，当前的实际销量——包括对「十四五」期间的乐观预期——距离最高峰值还有小几百万箱的差距，很显然也不可能再次达到这一历史峰值，所以现在的增长其实更接近于恢复性增长，也更贴合市场的实际需求。

更大的背景，则是大存量+小增量的市场构成。存量是基本盘，增量很少。市场的主体——不仅消费群体，还包括销售产品——是存量，增量则分为较小部分的绝对增量和源自结构提升、细分特色、产品创新的相对增量。以每年的增量和增幅来看，绝对增量就那么点儿，够得上存量的零头，即便把相对增量加进来对比，仍然是绝大多数的存量以及极其少数的增量。

在复杂多变的外部环境中——这样的市场构成——既有相对稳定的一面，前两年打掉虚高泡沫之后，之所以能够很快地触底反弹、企稳回升，除了从态度端正回归方法正确，归根结底还是稳定的需求兜底。在「总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续」的调控调度下，整体「从紧」、相对「偏紧」的投放安排、进度节奏也有助于拉平拉长增长曲线。

也有缺乏增量空间的一面。曾经的销量峰值，我们认为其中其实有不小的泡沫，那两年多出来的数据不过是库存转移、寅吃卯粮的结果，后面的连续回调——打掉泡沫、消化库存——从时间和空间两个维度证明了之前的判断，而现在的实际销量虽然距离真实需求还有一定的空间，但不仅空间非常有限，同时还面临着需求萎缩、市场流失的现实风险。

所以，维护存量就是头等大事，维护好存量就是最大的「稳字当头」、「稳中求进」。

正如在开门要『红』中所表达的那样，任何时候，满足需求都是第一位的。新的一年，要做到「稳字当头」、确保「稳中求进」，首先就是要维护好存量，维护好存量关键就是要满足好需求。虽然这几年整体保持了不错的发展势头，但由不得挑肥拣瘦、攀高嫌低，也来不得打小算盘、只管自己一亩三分地，要坚持算大帐、算整体帐、算长远帐。

短期内的重心，「推进统一开放、竞争有序、制度完善、治理完备的高标准市场体系建设，加强现代烟草流通体系建设，多措并举确保经济循环畅通，有序提高市场治理现代化水平」，其目的就是建设高水平的供需动态平衡，在加强相关制度机制建设的基础上，进一步在执行层面、作业层面打通堵点、消除阻碍，决不能因为内部问题、主观原因影响到需求满足。

更重要的是，需求是守不住的，也不会一成不变。

现在的状态向好，在某种意义上离不开——没得选、只能选——这个提前，当没有更多选项的时候，或许问题不大，然而一旦有更多诱惑，或者需求长期不能得到有效满足保证，很容易见异思迁、移情别恋。电子烟的兴起，抓住的就是大家对于更健康的诉求以及更新潮的兴趣，方便面的一度萎靡则源于外卖的，真正的对手往往在后视镜以外。

所以，满足需求、稳定需求，也需要与时俱进的思维更新、技术提升。如果沿用维护存量的思维来做存量文章，态度和方法上都过于守成，也不适应需求的碎片化、个性化、年轻化。就像足球比赛，防守当然很重要，但一味死守很难真正守得住，而且一场比赛两场比赛可以，显然不可能一直摆大巴，终归要用进攻来解决问题。

用增量思维来维护存量，本质上就是「进攻就是最好的防守」。不能满足于「紧平衡」状态下的稳定与增长，从被动的需求满足切换到主动的供给保证，一方面要转变存量维护的态度习惯，提高存量维护的技术能力，丰富存量维护的手段方法，提升存量维护的效率质量；另一方面要充分保证市场供给的丰富性、多样性和适配性，更好地贴近需求、顺应需求、满足需求。

解决问题的钥匙，就是增强品牌活力、提高供给质量。

1.品牌保鲜。这些年，围绕互联网+、线上+线下、场景体验、圈层互动等在品牌营销上做了很多探索和创新，但整体上还是受到很多惯性思维的束缚和捆绑，同时在具体操作中比较依赖投放建设，如何保持与时俱进的时代感、生动感和鲜活感，尤其同年轻消费群体建立打通品牌连接，既欢迎「抽烟只抽炫赫门一生只爱一个人」的自来水，也需要「蜜雪冰城甜蜜蜜」的自发光。

2.技术创新。坚持中式卷烟发展方向，强化和发挥「高香气、高品质、低焦油、低危害」特征优势，既要以新技术、新产品来更好地顺应新需求、新趋势，少一些「不过如此」、多一些「原来还可以这样」；也要有针对性、计划性地对成熟产品进行维护升级，快乐肥宅水固然有品质如一、风格如一的坚持，也有低糖、去糖、无糖的健康化改造和樱桃味、香草味的多样化尝试。

3.做市场细分、抓细分市场。对于如此庞大而复杂的存量维护，尤其面对不可逆的需求个性化、多样化、碎片化，既需要大品牌俯下身子、柔软身段，拿出做小市场的兴趣耐心，也要引导小品牌敢于做创新特色、做细分差异，品牌发展不只有规模大、价值高的常规视角，也需要特色足、个性的创新表达，最终形成错落有致、层次分明的市场生态、品牌格局。

4.创新品类。截止2021年，一类细支、一类中支占细支烟、中支烟的比重已经分别突破40%、60%，增量贡献分别超过60%、80%；一类细支和一类中支占一类烟的比重达到25%，增量贡献达到65%。坚持高端化、特色化正确方向的细支烟、中支烟，早已从细分特色、有益补充成长为销量主体、增量主力，这背后是做消费者能够体验感知的创新特色。

5.结构提升。去年下半年持续的调控，结构提升的速度和幅度仍然高于年初计划，消费升级的潜力和空间由不得半点怠慢。把心思和精力用在结构提升上，怎么样强调都不为过。既要有推动结构升级的机遇意识，抓住推动品牌价值升级的时间窗口；也要有思维、技术的与时俱进，做好投放建设可以兜底下限，拉高上限还是要看创新突破。

说到底，用增量思维做存量文章，就是以更积极的态度、更开放的思维、更务实的举措来落实稳字当头、做到稳中求进。