今年6月《关于2021年深化卷烟营销市场化取向改革推动营销高质量发展的通知》文件在全行业下发并引发了热烈的讨论。结合文件精神阁主开启了市场化改革这个系列专题，很多阁友问我这个专题里面的文章是否会涵盖所有营销工作，特别是一些细节营销工作（如货源分配、货源投放、终端建设）。我的回答可能会让大家有点失望，这个系列专题文章其实就是对文件里面所提到的内容给出我个人的理解和认识罢了，并不能涉及营销工作的方方面面，只是针对市场导向、客户服务、品牌培育、工商分工、数字化转型、实体零售创新等市场化改革的新发展进行简单讨论而已。

阁主对于国家局文件最关注的是两个话题，一是实体零售创新，二是数字化转型。在以前的文章中对于如何发展实体零售（终端建设）工作也有过一些粗浅的探讨，其实实体零售创新和我们现在正在大力推进的现代零售终端建设和流通品牌建设工作是同一个话题，对于烟草行业而言我们的客户不论大小都是实体零售企业，如何利用行业资源推动行业自身的实体零售模式创新和不断向前发展是当前一段时间最为热门的课题。

那么，问题来了：推动实体零售创新（流通品牌建设）的基础和抓手在哪？国家局文件给出了明确的答案：数字化转型。

中国的改革开放进入到了高质量发展阶段，国家层面的数字经济转型、大数据应用与开发已经成为了经济发展的一大动力，而且在各行各业都是今后一段时间推动产业升级和行业发展的大趋势。烟草行业的市场化改革自然也离不开从传统的管理模式向数字化管理模式进行转型升级，只不过说说简单实际操作起来具有非常大的难度，特别是对于烟草行业难度更是其他行业的几何倍数。

很多人一提到数字化转型就会认为是信息系统升级，无非就是搞一些软硬件的创新和应用，这种观点是大错特错的。有这种观点的人恐怕是没有能够理解数字化转型的真正含义，没有意识到数字化转型其实并不是一个简单的战术问题，而是涉及企业战略层面的重大改革。简单讲就是，你的单位现在管理方式很原始、很落后，虽然已经初步实现了信息化但依然会在很多管理模式、管理方法、管理体系方面保持着陈旧的老办法、老制度和老模式。在这样环境下的企业很难出现大的创新改变，会一直因为旧制度的束缚而停滞不前，身处其中的管理者和被管理者都会觉得非常别扭，无效决策+无效劳动会让企业始终处于内耗当中。

数字化转型就此诞生了，它是建立在数字化转换（Digitization）、数字化升级（Digitalization）基础上，进一步触及公司核心业务，以新建一种商业模式为目标的高层次转型，是开发数字化技术及支持能力以新建一个富有活力的数字化商业模式。（来自百度百科）数字化转型表明，只有企业对其业务进行系统性、彻底的（或重大和完全的）重新定义——而不仅仅是简单的系统升级，而是对组织活动、流程、业务模式和员工能力的方方面面进行重新定义的时候，成功才会得以实现。

“数字化企业”三大组成部分:企业管理人员形成“数字化”思维意识,具体涉及管理人员要具有“数字经济”知识和技能学习系统;企业“数字化”改造关联的规章制度和奖惩机制;管理人员“数字化”思维落地的监督和考核系统项。企业构建围绕“数字化”的运营、管理模式,具体包含围绕“数字化”修订的企业发展战略和商业模式;根据自身情况制定的“数字化”落地方案和实施计划。企业具备全面“数字化”的高效软、硬件体系,具体涉及企业内部管理增效的“数字化”软、硬件体系;企业外部市场、销售增效的“数字化”软、硬件体系;企业通过数字化技术(互联网、大数据、云技术、人工智能、区块链、虚拟和增强现实、底层技术、周边技术、综合应用技术等某些方面)研发、设计、生产、运营的新产品、服务综合体系相关内容。

烟草工商企业是传统型的国有企业，管理模式和商业模式相比于那些非垄断行业的企业显得有些落后，我们绝大多数人心中根本没有数字化转型的概念，也并不清楚数字化企业才是未来行业发展的趋势，才是适应国家数字经济的基础设施。只有工商企业都能够逐步完成数字化转型才可能形成中国烟草整体发展的核心动力，才能顺利达成行业既定的“高质量发展目标”。试想，在越来越多的行业和企业都陆续实现数字化转型的当下，烟草工商企业仍旧采用传统的低效运营、管理、市场、销售方式，即使拥有了再先进的数字化技术,企业仍旧不具备可持续发展的能力。

说到这，我们就不难理解为什么国家局文件中会着重提到全行业都要实现“数字化转型”，因为这是我们当前企业发展的最大痛点，也是未来工商企业能否实现高质量发展的决定性因素之一。下一步要深入贯彻国家局一体化平台建设总体部署，构建完善营销领域全体系、全流程、全岗位的数字化运营模式，加快从经验营销向数据营销、智慧营销的转型步伐，切实提升卷烟菅销的运行效率和管理水平。

说了半天似乎都没有什么干货，由于阁主对这个课题也是一知半解所以不敢妄言，只能根据文件精神来简单分析，对于工商企业而言要想实现数字化转型重点是提升“三种能力”：

一是提升信息化支撑能力。未来一定会从建立全国统一的卷烟营销管理平台开始入手，利用移动互联、云计算、大数据等新技术，全面赋能卷烟营销业务；接下来会从营销领域向专卖、物流、财务、企业管理、成本管理、人力资源管理等其他方面进行具体延伸，目标就是全面提升工商企业整体的信息化水平和支撑能力。

二是提升数据化运营能力。数字经济时代,数据资源成为“新生产要素”，在这方面依然会从营销工作入手，加快布局形成一定规模高质量的零售终端信息系统应用客户群，加快积淀一定规模高质量的数据资产。然后通过挖掘数据价值，搭建分析模型，加强结果应用，依靠数据开展精准投放、经营指导、新品培育等业务。营销领域一旦数字化改革成功就会进一步向物流、管理等其他核心领域延伸数据化运营的能力，从而实现企业整体的数字化转型。

三是提升一体化管理能力。按照“业务数据化、数据业务化”的思路，加快推动组织结构转型、人员素质转型、工作流程转型，加快形成前台数据采集、中台数据分析、后台数据决策的数据驱动业务模式，做到用数据说话、靠数据运菅、用数据决策。

由此可见，数字化转型的根本目的就是要实现一体化管理能力的提升，要实现企业管理方式的根本性改变，组织结构会随之发生变化，人员素质转型不再是说说而已，工作流程转型不再是纸上谈兵，具体工作业务由数据来驱动而非人为因素驱动，最大程度释放人的积极性。