错位发展格局下，新产品和老产品协调平衡，必然能够走出不同的发展道路，实现不同的战略目标，并服务于整个品牌发展的大局。

得益于高质量发展的战略部署，同样得益于“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的方针政策，近年来烟草行业呈现出稳中有进、稳中向好的良好态势，品牌有新动力、产能有新布局、发展有新势能、文化有新内涵。具体到新旧动能的维度来看，绝大多数品牌的新老品规表现都较为出色，经典品规风采不减，市场表现趋于稳定且稳中有升，新产品生机勃勃，培育初见成效，涌现出一批长势良好的新品。但是，在品牌内部，在资源总量不变的情况下，新老产品之间难免存在一定的竞争关系，资源分配自然呈现出此消彼长的态势。那么，品牌方该如何协调二者之间的关系，才能做到新老品规协同发展？

新品VS经典，究竟孰胜孰负？

要想回答这个问题，就算是具体情况具体分析，也要颇费一番思量。众所周知，新产品代表了企业新的价值主张和发展方向，小范围上市时固然有着一定的溢价能力，但可能在短时间内难以取得突破性进展，甚至发展几年后如果没有起色就会黯然退市。尤其是近些年市场环境云波诡谲、几多变幻，多元化、个性化消费潮流明显，新品培育成功率并不尽如人意，浪费了一定的市场资源。

老产品上市时间长，市场实力深厚，经过长期的品牌培育和市场教化已经有了一定的固定消费人群。其取得的成绩是对既往市场状态的总结和梳理，但是经典品规依然是特定的时代背景条件下的产物。因此，经典有余而创新不足，产品形象老化的问题也日益突出。

过于倚重老产品，必然会产生后劲乏力的局面；过于倾向新产品，新品培育成功率又不尽如人意，品牌方在资源分配上究竟该何去何从？笔者认为，在实现新老产品“平滑”过渡的课题上，可以采用改造提升传统动能与培育释放新增动能并重的方法双管齐下。

改造提升传统动能

所谓改造提升传统动能，即为做好老产品的技术改造和状态维护，努力赋予老产品新的生机活力，重塑品牌形象和价值。前文已经提到过，经典产品“久经沙场”，早就获得了相当一部分的忠实拥趸，相比全新的品规来说，更是一份天然的市场基础。与其忽视，不如将这份得天独厚的资源利用起来，以产品迭代的方式实现经典品规的创新升级，为消费者提供更有品质、更具美感、更富文化的 “二代”升级产品。红塔山（大经典1956）、利群（新二代）、钻石（玫瑰二代）、白沙（精品三代）等莫不如此。

其中尤以白沙品牌的“精品”系列最具代表性。1995年，白沙（精品）自1995年面市以来就深得消费者的喜爱。随着白沙（精品）渐成规模、市场覆盖面扩大，白沙品牌的知名度大幅度提升，时至今日依然在一部分情怀型消费者的心中占有重要地位；后来，白沙品牌紧随时代发展步伐，不失时机地推出了白沙（精品二代），在继承白沙（精品）优良基因的基础上，在品质和包装上都做了一定升级优化，蓝色的主色调亮眼，吸味也更加醇和，让白沙“精品”系列的优势上移到三类烟阶段，这一年以精品系列产品为主导规格的白沙品牌销量突破100万箱，成为规模竞争力的象征；

基于规模领先向价值跃升的战略考虑，白沙“精品”系列开始全新升级，2016年上市的白沙(硬精品三代)包装设计以现代中性灰的咖色为基色搭配植绒触感纸，让 “精品”系列的质感提升到全新阶段。

白沙“精品”系列的焕新升级从白沙（精品）到白沙（精品二代）再到白沙（精品三代），将来很有可能还要继续升级。一路走来，白沙“精品”系列提升的不仅是产品品质、品牌形象，更是品牌结构。从85元/条到110元/条再到如今的150元/条，白沙“精品”走过的升级路，是烟草品牌紧随时代发展不断拉升产品基座的典型案例。

培育释放新增动能

培育释放新增动能，即创新发展新动能，关键不仅仅在于调研、推出新产品，更在于提高品牌培育质量和效率，精心呵护、规范引导创新产品持续健康成长。  

从新产品推出这一角度而言，创新并不是鼓励企业一味地以新换旧，“有枣没枣打一竿子”，而是以“条条大道通罗马”的路径满足需求、引领消费，真正连接起供给侧和需求端。想要提高新品成活率的关键在贴近需求、洞察需求、满足需求进而引领需求。始终以消费者为中心，以市场为导向，结合自身的资源禀赋和实力所在，脚踏实地做研究、实事求是谋发展，而不是追逐所谓的“风口”，跟风式研发、比贵式营销早就应该成为过去式，未来一定属于那些善于谋篇布局并且有一定战略定力的品牌。

当然，发展新动能不仅在于推出产品，更在于培育产品。比如说“中华”品牌新品培育成效显著，在“老两包”的基础上推出“新三包”，其中“中华”中支新品尤为值得一提，“金中支”与“双中支”不仅开拓了中支烟的新格局，更是引领了中支品类的新未来。又比如，在细支烟发展“前途未卜”之时，南京品牌在细支品类上十年磨一剑，南京（炫赫门）、南京（十二钗烤烟）、南京（雨花石）三个支柱性产品，成为细支领域不可忽视的力量；利群品牌近年来在特色品类上的发力，也颇具亮点。在认可、欣赏这些品牌的同时，也不能忽略这些事实：只有市场做的实，才能让新品走得远。培育功底要扎实，在渠道运营和产品推广下笨功夫，同时要有耐心，不能急于求成，伤害品牌的基本面。

当然，除了以上两点，笔者认为还是要梳理好现有品规，淘汰落后产品，让优质产能有更大的发挥空间，建立良性发展的全新格局。那么，工业企业应当建立符合高质量发展要求的品牌指标体系，强化产品考核评价，精简在销规格数量，自行进行产品淘汰轮换，加快形成各价位段重点突出、集中度高的新品牌发展体系，推进卷烟品牌进一步做优、做强、做大。

其中，精简产品规格，提高集中度不容忽视。拿行业内典型的大品牌、强品牌来说，“中华”品牌的规格数量不超过10个，“利群”和“南京”品牌均不超过30个，三大品牌的品规数量都不多，这说明品牌做强首先体现在规格做精上。

错位发展格局下，新产品和老产品协调平衡，必然能够走出不同的发展道路，实现不同的战略目标，并服务于整个品牌发展的大局。